Online: Vom Stöbern zum Buchen

Es folgte ein Boom-artiger Aufstieg des elektronischen Handels außerhalb des Einzelhandels, des E-Commerce. In dieser ersten Phase des Internetbooms fand der aktive Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten kaum Beachtung, die Geschäftsaktivitäten fokussierten sich vor allem auf den Aufbau einer Kundenbasis. Vernachlässigte Bindung Nach Jahren des Wachstums im E-Commerce machte sich Ernüchterung breit. Viele der neu gegründeten Unternehmen schafften es nicht, sich am hart umkämpften Markt zu etablieren, die hohen Anlaufkosten zu kompensieren und Gewinne zu erwirtschaften. In einem bisher nicht bekannten Ausmaß kam es zu Insolvenzen und Konkursen im gesamten E-Commerce. Es folgte ein Absturz der börsennotierten Betriebe, was eine außerordentlich hohe Vernichtung von Kapital zur Folge hatte. Holger Silberberger, Director E-Business bei Cambridge Technology Partners, meint, dass Kundenbindung das Scheitern von reinen Onlineanbietern der New Economy verhindert hätte: Ihr Ziel wäre die Attraktion einer breiten Kundenmasse gewesen, die Bindung dieser Kunden hingegen sei völlig vernachlässigt worden. Den einzelnen Kunden zufrieden zu stellen und damit längerfristig zu binden wäre den Onlineanbietern rund 70 bis 80 Prozent weniger wert als ihren Offlinekollegen gewesen. Das mangelnde Bewusstsein für das tatsächliche Kundenverhalten äußerte sich in erschreckend niedrigen Käuferzahlen: Nur zwei Prozent der Besucher von Web-Sites gaben tatsächlich Geld aus, nur ein Drittel buchte weitere Male. Zur Zeit findet ein Wandel beim Verbraucher hin zur Onlinebuchung statt: Laut einer GFK-Umfrage steigt der Anteil der Onlinekäufer kontinuierlich an. Das steigende Interesse von Verbrauchern an Onlinegeschäften allein sichert aber noch nicht die Existenz einzelner Anbieter. Die fünf Jahre junge Firma NetHotels.com AG Wien, (NetHotels) ist eine E-Commerce-Firma, die weltweite Hotelbuchungen ausschließlich über Internet oder Telefon anbietet und kein Ladenlokal besitzt. Nach starken Wachstumsjahren möchte sie die Kundenbindung ihrer Klientel verstärken. Dieses Anliegen wurde der Fachhochschule für Tourismusmanagement MODUL, Wien als Auftragsdiplomarbeit angeboten. Der Autor Thomas Berg Jahrgang 1971, absolvierte nach dem Abitur eine Banklehre in Stuttgart und unterstützte im Anschluss mehr als ein Jahr den Aufbau einer neuen Filiale in Dresden kurz nach der Deutschen Wiedervereinigung. Der anschließende Weg in die Juristerei war nicht zielführend, sodass er sich der Hotellerie zuwendete. Ein Praktikum im Hotel Adlon, Berlin, brachte den richtigen Weg, daran schloss sich das Studium an der FH Modul in Wien an: „Österreich als dienstleistungsorientiertes Land gab mir den richtigen Rahmen für eine professionelle Ausbildung.“

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