Direkt zum Inhalt

Alt-Wiener Kaffeehaus versus moderne Kaffeebar

21.06.2005

Das traditionelle Alt-Wiener Kaffeehaus steht nach wie vor bei der Besuchshäufigkeit an erster Stelle. Moderne Kafffeebarkonzepte entsprechen überwiegend den jungen, weiblichen Singles.

Mehr als ein Drittel der Kaffeelokalbesucher in Wien gehen 2-3 Mal pro Woche und 19% sogar täglich in ein Kaffeelokal. Fast die Hälfte unter ihnen haben ein Stammlokal, die traditionellen Alt-Wiener Kaffeehäuser liegen dabei mit 45% an erster Stelle, erst weit abgeschlagen folgen moderne Kaffeelokale, wie In-Cafés (22%) oder italienische Caffèbars (10%). Beim Besuch ist den Konsumenten am wichtigsten die ansprechende Atmosphäre, gefolgt von bequemer Sitzmöglichkeit und Sauberkeit. Die Qualität der Speisen und Getränke liegt an vierter Stelle, erst danach kommt ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und die Ruhe und Entspannung im Lokal. Interessanterweise weniger wichtig sind den Gästen die rasche Bedienung sowie die räumliche Lage des Lokals, am unwichtigsten gilt ein großes Angebot an Zeitungen, Speisen und Getränken. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen repräsentativen Konsumentenbefragung von 259 Kaffeelokalbesuchern in Wien von Doris Berger im Rahmen ihres Dissertationsprojektes an der Wirtschaftsuniversität Wien.

Typologie der Kaffeelokalbesucher
Die Befragung in 40 ausgewählten Wiener Kaffeelokalen unterschiedlichen Typs (modern versus traditionell) zeigte, dass man die Gäste trennscharf in vier Gruppen segmentieren kann,
die sich sowohl in ihrem Kaufverhalten als auch in ihrem Lebensstil unterscheiden.
Das volumenstärkste Segment sind die Normalverbraucher (42,6%). Bereits die Bezeichnung weist darauf hin, dass diese einen durchschnittlichen Lebensstil aufweisen, bei welchem kein Lebensstilmerkmal besonders dominiert. Für sie ist Abwechslung und Kommunikation mit anderen nicht das wichtigste. Sparen und die Preise zu vergleichen steht nicht im Vordergrund, sondern sie geben für etwas Auserlesenes auch gerne mehr Geld aus, bevorzugen Markenartikel, da diese für sie für gute Qualität stehen. Die ungeduldigen Erlebnissuchenden (21,9%) sind kommunikative Typen, die oft etwas Neues ausprobieren, dies zeigt sich auch in ihren Konsumationen, und alles möglichst schnell erledigen möchten. Es stört sie, wenn sie auf etwas warten müssen und versuchen Langeweile zu vermeiden und Spaß zu haben. Dennoch benötigen sie aber auch Zeit für sich selber und Ruhe und Entspannung, um sich wohlzufühlen. Sie vergleichen normalerweise nicht die Preise in den Geschäften und wissen auch nicht wo sie etwas am günstigsten kaufen können.
Die sparsamen Qualitätskäufer (19,5%) hingegen sind Schnäppchenjäger, die Preisvergleiche anstellen und versuchen Markenartikel, die für sie für gute Qualität stehen, preiswert zu erwerben. Sie finden es besser zu sparen, als ihr ganzes Geld auszugeben und verzichten dabei auf Dinge, die sie nicht unbedingt brauchen. Dieses Verhalten zeigt sich auch in ihren begrenzten Konsumationen und sparorientierten Ausgabeverhalten.
Die Introvertierten Ruhesuchenden (16%) benötigen Ruhe und Entspannung, um sich wohlzufühlen. Ihr Ausgabeverhalten ist grundsätzlich eher sparorientiert, da sie auf Dinge verzichten, die sie nicht unbedingt benötigen. Daher ist auch ihr Ausgehverhalten etwas weniger häufig. Wenn sie aber dann ein Lokal besuchen, haben sie höhere Konsumationen.

Demografische Besonderheiten
Die Kaffeelokalbesucher entsprechen geschlechtsmäßig der österreichischen Bevölkerung: 49% der befragten Personen waren Männer und 51% Frauen.
Die sind überwiegend ledig (62%), leben großteils alleine oder mit einer Person im Haushalt und haben keine Kinder (83%). Bei der Frage welchen Beruf die Kaffeelokalbesucher derzeit ausüben, waren 33% Angestellte, 25% Studenten bzw. in Ausbildung, 21% gaben an selbstständig zu sein oder Freiberufler, 5% waren Arbeiter, 8% Beamten, 6% Pensionisten und 3% Hausfrauen. Beim monatlichen Nettoeinkommen zeigte sich, dass der Großteil der Personen unter 1000 Euro (39%) bzw. 1000 bis 1499 Euro verdient (22%). Dies ist auf den hohen Anteil an Studenten und Personen in Ausbildung zurückzuführen.

Konsumverhalten im Kaffeelokal
Ausgegeben wird im Durchschnitt 7 Euro pro Besuch, der häufigste Ausgabebetrag sind aber nur 5 Euro. Jeder Kaffeelokalbesucher konsumiert ein bis zwei Getränke. Das am häufigsten konsumierte Getränk ist Kaffee mit 55%, 10% der Kaffeelokalbesucher trinken Mineral/Soda, 9% Tee, 7% Bier und der Rest konsumiert Limonaden (6%), Säfte (6%), Wein (4%) und heiße Schokolade (3%). Nur die Hälfte der Probanden konsumiert Speisen im Kaffeelokal. Davon liegen an erster Stelle Mehlspeisen mit 45%, danach kommen Snacks mit 32% und Frühstück mit 11%.

Von „Heavy user“ bis Gelegenheitsbesucher
Der Normalverbraucher gilt mit seiner höchsten Besuchshäufigkeit als „heavy user“, 22,9% dieses Typs besuchen täglich ein Kaffeelokal und 39,4% 2-3 Mal pro Woche. Stammlokale haben sie großteils keines (54,1%) und falls doch, dann ist dies über die verschiedenen Betriebstypen ausgewogen. Auch die Ungeduldigen Erlebnissuchenden gehen oft in ein Kaffeelokal, mehrheitlich 2-3 Mal pro Woche (39,3%) oder 1 Mal pro Woche (25%). Stammlokal haben die ungeduldigen Erlebnissuchenden großteils keines. Wenn ja, dann ist dies eindeutig das Alt-Wiener Kaffeehaus, aber auch In-Cafés. Die sparsamen Qualitätskäufer gehen durchschnittlich 1-2 Mal pro Woche in gemischte Kaffeelokale, Stammlokal haben sie überwiegend keines (58%). Die introvertierten Ruhesuchenden haben die geringste Besuchshäufigkeit, täglich besuchen nur 9,8% ein Kaffeelokal, 53,7% 2-3 Mal pro Woche, 19,5% 1 Mal pro Woche und 12,2% nur 1 Mal im Monat.

Bequeme Sitzmöglichkeit Beim Besuch eines Kaffeelokals ist dem Normalverbraucher und dem ungeduldigen Erlebnissuchenden am wichtigsten die bequeme Sitzmöglichkeit, die ansprechende Atmosphäre und die Sauberkeit. Am unwichtigsten ist ein großes Angebot an Speisen und Getränken und die große Auswahl an Zeitungen. Zweitere beurteilen vor allem die Atmosphäre in der Kaffee-Konditorei nur als „genügend“ und in amerikanischen Kaffeelokalen mit „nicht genügend“. Auch der sparsame Qualitätskäufer sucht nach einem Kaffeelokal mit bequemer Sitzmöglichkeit und ansprechender Atmosphäre. Am unwichtigsten ist ihm ein großes Angebot an Speisen und Getränken und die große Auswahl an Zeitungen.
Der Großteil der Kaffeelokalbesucher ist dem Normalverbraucher zuzuordnen. Dieser bevorzugt den Betriebstyp Tchibo/Eduscho und auffallend keine In-Cafés. Die Ungeduldigen Erlebnissuchenden hingegen besuchen tendenziell nie Tchibo/Eduscho, aber auch keine amerikanischen Kaffeelokale, sondern präferieren das Alt-Wiener Kaffeehaus. Sparsame Qualitätskäufer können als sog. Mischtypen bezeichnet werden, da sie ein hybrides Kaufverhalten aufweisen, indem sie je nach Rahmenbedingungen preisbereit sind und Markenartikel bevorzugen oder sparorientiert und möglichst billig einkaufen. Introvertierte Ruhesuchende präferieren italienische Kaffeelokale und In-Cafés, und auch amerikan. Kaffeelokale, gehen selten in Kaffee-Konditoreien, nur gelegentlich in Traditionscafés.

Auf einen Blick
Doris Berger: Studie über Alt-Wiener Kaffeehaus versus moderne Kaffeebar
+ Zusammenfassend führt diese Studie zu dem Ergebnis, dass jene Konsumenten, die einen modernen Betriebstyp präferieren, sich im Lebensstil von jenen, die einen traditionellen Betriebstyp bevorzugen, unterschieden. Folglich stellen moderne Kaffeebarkonzepte keine Verdrängungsgefahr für das traditionelle Alt-Wiener Kaffeehaus dar. Im Gegenteil, sie sprechen eine neue Zielgruppe an, die dadurch das Kaffeelokal erst für sich entdeckt haben und gelegentlich dann auch das traditionelle Alt-Wiener Kaffeehaus aufsuchen.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
Werbung

Weiterführende Themen

Gastronomie
21.10.2020

Alle drei Monate einen neuen Koch? Was nach dem Albtraum des Personalchefs klingt, ist in Wirklichkeit ein spannendes Konzept, mit dem Hotels punkten können

Bierhiglights im Innviertel
Tourismus
21.10.2020

Oberösterreich, besonders das Inn- und Mühlviertel, gelten zu Recht als ­Österreichs Bierhochburgen – und vermarkten sich mittlerweile mit dem Thema auch touristisch

Hotellerie
20.10.2020

Das 25hours Hotel MuseumsQuartier versucht es mit Angeboten für Urlaub in der eigenen Stadt

Wärme: Es gibt für jeden Einsatzbereich die passende Gastgarten-Heizung.
Gastronomie
20.10.2020

Eine funktionierende Heizung hilft, die Gastgarten-Saison zu verlängern oder gar über das Gesamtjahr zu erstrecken. Wir erklären die verschiedenen Systeme, ihre Unterschiede, Vor- und Nachteile ...

Jay Jhingran ist neuer GM.
Hotellerie
20.10.2020

Jay Jhingran hat mit Anfang Oktober offiziell die Stelle übernommen. Der 57-Jährige bringt mehr als 25 Jahre Führungserfahrung mit.

Werbung