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Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich

Ausblick 2016: Es geht um den Vertrieb

20.01.2016

Die Hotellerie wird mit einer Vielfalt von Kanälen leben und wer da mitmachen kann, wird überleben. Tourismusbetriebe sind im Jahr 2016 einem ständig härteren Wettbewerb ausgesetzt und müssen das Online-Vertriebssystem optimieren. Alle kämpfen um einen riesigen Markt und um mehr Buchungen

Marketingausgaben vs. Provisionszahlungen

Fusionen und Millionen-Übernahmen bei den Großen: Die weltweit agierenden Hotelgruppen möchten mit den jüngst bekannt gewordenen "Megadeals" hauptsächlich den Vertrieb stärken.

Der Kampf ums direkte Geschäft

Durch Übernahmen wie bei Starwood durch Marriott International oder der Luxushotel-Holding FRHI (Fairmont Raffles Hotels Int.) und Swissotel durch Accorhotels entstehen riesige Hotelketten, mit denen Online-Rivalen wie Booking.com (knapp 840.000 Hotels weltweit) die Stirn geboten werden soll. Diese Zusammenschlüsse bilden erst den Anfang und weitere sind zu erwarten.

Auf der anderen Seite bemühen sich Hoteldachverbände und Marketingorganisationen mit umfassenden Info- und Servicekampagnen um den Ausbau direkter Vertriebswege. Deutschland sucht über die HSMA (Hospitality Sales & Marketing Association) das "Super Online Hotel". Die HOTREC (europäischer Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés) versucht mit der Kampagne „book direct“ dem Gast die direkte Buchung attraktiver zu machen.

Viele Hoteliers bilden seit diesem Jahr auch andere Vertriebsangebote auf der eigenen Hotelwebsite ab. Laut einer Google Travel Umfrage glauben derzeit 76% aller Bucher, dass OTAs billiger sind. Dadurch wird versucht, den direkten Buchungsweg ins rechte Licht zu rücken.

Systemanbieter suchen auch die Buchung

Auf der anderen Seite arbeiten Hotelsoftware-Anbieter wie Micros Fidelio nach der Übernahme von Oracle an der sogenannten "Guest Journey"-Analysis (aussagekräftige Analyse der Kundendaten). Dementsprechend wird der Hotelbetrieb nicht als reiner "Abwickler" gesehen und der Gast möglichst direkt angesprochen. Dass das Online-Geschäft mit der „Hospitality“ selbst mit sehr vielen Kundendaten nicht ganz einfach zu beherrschen ist, bewies Amazon mit dem Rückzug seines Engagements beim Projekt Reiseplattform Amazon-Destination.

Sharing ist mehr als nur Teilen

Am Mainstream Sharing Economy Markt nascht jetzt auch Expedia mit und positioniert sich neu mit der Übernahme des Airbnb Konkurrenten Homeaway. Ein interessantes Detail ist, dass bei diesen Plattformen eine "doppelte Commission" verlangt wird und der Konsument somit ebenfalls bezahlt. Airbnb liefert den Gastgebern seit kurzem auch einen neuen Algorithmus, um den optimalen Übernachtungspreis zu bestimmen. Man verspricht sich dadurch höhere Einnahmen. Auch hat Airbnb angekündigt, die Bücher für die Finanz zu öffnen. Den Destinationen werden die Angebotsdaten zur Verfügung gestellt. Für die Sharing Economy-Plattformen sind auch Geschäftsreisende jetzt kein Tabu mehr.

Wenn du die Provision haben möchtest, dann musst du alle Kanäle kontrollieren

Grundsätzlich positionieren sich die Reiseplattformen (OTAs) vertikal. Sie sind in der Wertschöpfungskette schon an den Preisvergleichsseiten (Trivago, Kayak etc.) beteiligt. On Shop- Möglichkeiten werden ebenfalls angeboten, und Buchungstools (WBE) à la „booking suite“ bieten sie auch für Hotels an. Booking hat zwar 2015 seine Best-Preis-Politik gegenüber anderen Portalen aufgegeben. Hoteliers dürfen also beim Mitbewerber günstigere Preise einstellen als bei Booking.com. Auf der eigenen Hotelwebsite dürfen Hoteliers aber auch weithin keine günstigeren Raten anbieten. Die Ratenparität werden die Plattformen bis zuletzt verteidigen. Dieses Thema bleibt uns also auch 2016 erhalten.

Von der Suche zum doppelten Geschäft (von der Suche zur Buchung)

Google schaltet zwar den Hotelfinder als eigene Website ab, aber integriert den Hotelbetrieb in ihre Hauptsuchseite. Damit leitet Google nun endgültig nicht nur zur Such- sondern auch zur Buchungsseite, oder besser gesagt zur touristischen Metasuchmaschine. Alle reiseentscheidenden Daten und Informationen werden gebündelt (Bewertungen, Lage und Google Maps, Buchungsmöglichkeiten etc.). Die Google-Bewertungen werden mit Trust You abgewickelt, man dringt damit ebenfalls ins Bewertungsgeschäft ein.

Metasuchmaschinen stehen im Wettbewerb mit OTAs und diese wiederum mit Hotels. Die Konkurrenzsituation wird dadurch angeheizt, dass alle Beteiligten nur das Eine möchten, nämlich möglichst viele Buchungen und gut auffindbar auf Google zu sein. Eine Google Ausbaustufe wird schon getestet, indem Hotels angezeigt werden, wenn die Hotelpreise fallen. In Verbindung mit kurzfristigen Stornobedingungen wird dies den Vertrieb nochmals anheizen.

„Königsweg 2016 ins Hotel“

Am wichtigsten ist die einfache Buchbarkeit des Hotels mittels einer Web Booking Engine auf der eigenen Website.

Für die optimale Bedienbarkeit der verschiedenen Kanäle ist der Channel Manager unabdingbar.

Auf der Website müssen die Trust Elemente und Bewertungstool eingebaut werden.

In der Stadthotellerie ist ein Revenue Management mit flexiblen Preismodellen,

Best-Preisgarantie, Early Bird und unterschiedlichen Stornierungs- und Garantiebedingungen) schon meist „state of the art“. In der Ferienhotellerie wird es das Thema 2016 werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Datenhoheit und die Datenpflege bei der Buchung.

Erfolgreiche Destinationen generieren bereits 8-10% der Onlinebuchungen der Hotels – ohne OTAs. In Zukunft wird die Website je nach Zielgruppe optisch angepasst werden.

Dynamic Content, Custom-designed page, Dynamic Rate Marketing und Multichannel Marketing sind 2016 essentiell bei der Website, da die Gäste innerhalb von fünf Sekunden auf der eigenen Website überzeugt werden müssen.

Zusammenfassend auf den Punkt gebracht: Die Distributionskosten werden weiter steigen!  Die Aufwandsposition „Provisionen für Online-Vermittler“ ist in der heimischen Hotellerie in den letzten drei Jahren um 52 Prozent und der Buchungsanteil von Reiseplattformen um 33 Prozent gestiegen. Dieser Trend wird sich weiter beschleunigen. Hoteliers sollten von Imagekampagnen Abstand nehmen und die Mittel (bis höchstens 6 Prozent der Erlöse) lieber konsequent ins Marketing stecken. Davon sollten wiederum bis zu 75 Prozent ins digitale Marketing fließen!

 

Thomas Reisenzahn, PRODINGER|GFB TOURISMUSBERATUNG

Franzensgasse 14/1+7, 1050 Wien, Tel. +43 1 581 14 33-56, reisenzahn@progfb.com

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