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Die Zukunft des Marketings liegt in der datengetriebenen Kommunikation

Big Data: Die Schatztruhe der Touristiker

24.04.2018

Daten und deren Auswertung bieten ein enormes Potenzial für Hoteliers und Gastronomen. Wir klären, wie Sie an Big Data kommen, wie diese zu Smart Data werden und welche Anwendungen in der Praxis Ihr Marketing boosten können.

Simon Mathis, Head of Business Intelligence in der Digitalagentur TOWA
Datenverarbeitung ist kein Hobby

Um aus Daten lesen zu können, braucht es mehr als technisches Grundverständnis. Am besten haben Hoteliers und Gastronomen einen Datenbeauftragten. Wenn die Daten einmal erfasst sind, braucht es im Prinzip „nur“ noch kluge Fragestellungen, um die Daten zu analysieren. Zur Unterstützung gibt es verschiedene Analysetools. Je nach Ausmaß der Datenerhebung und -verarbeitung kann auch eine Agentur oder ein externer Berater beauftragt werden. 

Manch einer reist mit Haustier und benötigt eine Unterkunft, in der Tiere willkommen sind. Andere legen Wert auf Kinderbetreuung, Sportanlagen oder Sauna. Wer die Wünsche seiner Gäste kennt, kann sie persönlich kontaktieren und maßgeschneiderte Angebote unterbreiten. Im Idealfall macht die Datensammlung und -auswertung die persönlichen Wünsche der Kunden sichtbar. „Die Zukunft des Marketings liegt in der datengetriebenen Kommunikation: Das Kundenverhalten dazu nutzen, um die richtige Botschaft der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu schicken. Und das in Echtzeit“, erläutert etwa Österreich Werbung(ÖW)-Geschäftsführerin Petra Stolba. Sofern die richtigen Daten zur Verfügung stehen und intelligent genutzt werden, eröffnen sich, so Stolba, „nie zuvor dagewesene Möglichkeiten der Personalisierung.“ 

Big Data alleine sind nutzlos

Aber wie komme ich an die Daten? Und wie wird aus Big Data letztlich Smart Data? Wie bekomme ich also aus einer großen Flut an Daten qualitativ hochwertige Informationen, die einen Mehrwert für mein Marketing bringen? Es gibt verschiedenste Quellen, in denen die wertvollsten Gastdaten gespeichert sind: Etwa PMS (Property Management System), POS (Point of Sale), Tisch-Reservierungssystem, Newsletter-Tool, Fragebogensystem, Social Media, Website und das W-Lan. Erst die Verknüpfung dieser Daten macht aus Big Data Smart Data.

Big Data alleine nützt keinem etwas. Es gilt Booking-, Google-, CRM-Daten und Co in einem System, bestehend aus Data-Warehouse und Reporting Software, miteinander zu verbinden. „Zudem gilt es dann diese Daten zu bewerten und daraus neue Anfragen zu generieren. Dafür müssen diese Daten qualifiziert werden, das bedeutet zu wissen, welcher User besonders ‚heiß‘ ist und deshalb effizient angesprochen werden kann. Smart Data hat deshalb auch immer eine direkte Verbindung zur Kommunikation und versucht damit die potenziellen Leads mit möglichst überschaubarem Einsatz zu einer Anfrage zu bewegen“, erklärt Simon Mathis, Head of Business Intelligence der Digitalagentur TOWA. 

So können aus Daten viele Schlüsse gezogen werden, die dem Hotelier dabei helfen, eine optimale Auslastung zu gewährleisten. „Denn auch das gehört in ein gutes Data-System: die Verbindung zur tatsächlichen Auslastung und zu wissen, wann man Rabatte gewähren und wann man die Kommunikation zurückfahren sollte. Oder Learnings, was die Personalauslastung betrifft oder die Vorratsbeschaffung in der Küche. Es gibt fast keinen Bereich, der nicht Teil dieses Daten-Systems werden kann“, sagt Mathis. Alle diese Analysen zeigen den Tourismusregionen und -betrieben Chancen und Möglichkeiten für das Marketing auf: Gezielte Länderansprache, gezielte Werbung für Qualitätsgäste, gezielte Steigerung der Auslastung und vieles mehr werden dadurch möglich.

Handlungsempfehlungen

Der wesentliche Vorteil von Smart Data ist eine direkt einsetzbare Handlungsempfehlung des Systems. Mathis nennt ein konkretes Beispiel: „Kommt ein User über Google auf unsere Website, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er ein Interesse an unserem Hotel hat, besucht er dann die Seite eines bestimmten Zimmers, kann dies als explizites Interesse aufgefasst werden und dieses Zimmer Teil der folgenden personalisierten Kommunikation werden. Über andere Online-Kanäle, zum Beispiel Facebook, kann der User dann wieder direkt mit diesem Zimmer in Kontakt gebracht werden. Kommt er über die Anzeige auf die Website zurück, steigt im System sein ‚Score‘ als potenzieller Kunde. Bucht er dann nicht, kann man versuchen, ihn mit Rabatt-Kommunikation zur Buchung oder zumindest zur Newsletter-Anmeldung zu bewegen (und dadurch wieder Daten gewinnen). Im besten Falle steigt bei wiederholter Interaktion sein Score und damit die Wahrscheinlichkeit, das Zimmer zu buchen. Wird die Interaktionsrate geringer, fällt auch der Score, und Kommunikation wird weniger relevant. Aggregiert man nun diee Datensätze, steigt die Wahrscheinlichkeit, das User-Verhalten besser vorherzusagen und so gezielter und viel vertriebsorientierter Kommunikation zu betreiben.“ 

Verknüpfung mit AdServer

Ein Instrument, um die Daten wie im genannten Beispiel in der Praxis nützen zu können, sind AdServer, die datenbasiert einzelne Kampagnen steuern können. Dabei werden statistische – keine personenbezogenen – Daten herangezogen, damit die Online-Kampagne zum Beispiel zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle ausgespielt wird. Dabei geht es heute nicht mehr nur um reine Bannerwerbung im Internet. Digitale Werbung kann beispielsweise auch in Busstationen oder auf Plakaten an Reisebussen angezeigt werden. Sogar auf den Digitalanzeigen von Kühlschränken kann heute schon Werbung ausgespielt werden. „Von der Qualitäts- und Effizienzsteigerung der Kampagnen durch Smart Data profitieren die User und die Werber“, ist An-dreas Wochenalt, Teamleiter Innovationen und Kampagnen bei der Österreich Werbung, überzeugt. 

Der AdServer der Österreich Werbung ist Teil der Digitalisierungsstrategie, die im vergangenen Jahr von der Regierung beschlossen wurde und verwendet Daten zur Optimierung des Kampagnenmanagements. Doch „bevor sich Unternehmer mit der Kür beschäftigen, sollten sie erst die Pflicht erfüllen“, sagt Wochenalt und meint damit die Auswertung der Daten, die im eigenen Haus gesammelt werden. So kommen Hoteliers zum Beispiel gänzlich ohne Zusatzkosten an Daten, etwa zum prozentuellen Anteil an Frauen oder Männern unter den Gästen, über die durchschnittliche Verweildauer oder auch wie viele der Gäste vegetarisch essen. All diese Daten können statistisch verarbeitet und entsprechend genützt werden. Im Bedarfsfall werden eigene Daten auch in den AdServer integriert und so die Onlinekampagne optimiert. 

Mastercard zieht mit

Ein weiteres Beispiel aus der Praxis ist die Mastercard-Tourism-Insight-Platform, eine Big-Data-Management-Plattform speziell für die Tourismusbranche. Durch die Analyse anonymisierter Mastercard-Transaktionen, Buchungsdaten etc. erlaubt sie die gesamte Abbildung des Reisezyklus und beantwortet Fragen über die Herkunft der Gäste, Länderspezifika in Bezug auf Unterkunftstrends, Mobilitätsvorlieben oder Umsatz bis hin zu Lokalitäten- und Attraktionsvorlieben. „Mit diesem Wissen können gezielte Marketingmaßnahmen gesetzt werden, wodurch die Steigerung der Anzahl bonitätsstarker Gäste, der Nächtigungen, der Konsumation und so mehr Umsatz und Wertschöpfung für Tourismusregionen ermöglicht werden“, ist Gerald Gruber, General Manager Mastercard Austria, überzeugt. Die Daten sind nur im Rahmen eines Beratungsprojekts zwischen der interessierten Tourismus-Organisation und Mastercard zugänglich. Auf Basis solch eines Projekts beziehungsweise solch einer Vereinbarung sind dann die Ergebnisse über ein Self-Service-Web-Portal selbstständig abrufbar. Über die Plattform werden dabei keine Rohdaten weitergegeben. Die Tourismusregionen beziehungsweise -organisationen bekommen über die Plattform die Analyseergebnisse zur Verfügung gestellt.

Autor/in:
Karin Bornett
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