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Ribing, Nocker-Schwarzenbacher, Wiprächtiger, Schweiger, Stolba, Zolles, Reitterer, Schretter

Brücken bauen ins Nirgendwo?

03.09.2014

In Alpbach wurde beim diesjährigen Standortdialog der Tourismuswirtschaft über die Notwendigkeit eines Nationbranding und der Etablierung einer Agentur dafür diskutiert.

Alle lieben Österreich. Alle wollen in Österreich Urlaub machen und österreichische Produkte kaufen. Wirklich? Der Österreich Werbung und den meisten Touristikern sind es naturgemäß noch zu wenige. Mehr Geld für Werbung wird es wohl auf absehbare Zeit nicht geben. Also muss man immer wieder seine Strategie überdenken. Wie man seine leider begrenzten Ressourcen noch besser einsetzen kann.

Die Politik hat dazu einen Expertenrat einberufen. Das klappt hierzulande ja immer gut. Der Brite Simon Anholt, ein ausgewiesener Brandingexperte, hat beraten. Herausgekommen ist diese Botschaft: „Österreich soll sich in Zukunft noch stärker als ‚Brückenbauer für die Welt‘ positionieren und damit seine Sichtbarkeit im Ausland auf allen Ebenen verstärken.“ Damit solle Österreich vor allem bei jungen Leuten international punkten.

Das hat nicht nur unter Touristikern für einigen Spott gesorgt. Das viele Geld, die dieser Expertenrat gekostet hat, hätte man besser der ÖW gegeben. Allerdings ist auch herausgekommen, dass der Wiedererkennungswert Österreichs gerade unter jungen Leuten gering ist. Austria wird in englischsprachigen Ländern tatsächlich immer noch mit Australien verwechselt. Also will man das jetzt von Staats wegen in die Hand nehmen. Mit einer Nation Brand Agency. Die soll die Außenwahrnehmung von „Austria“ richten. Mit ähnlichen Institutionen macht man in der Schweiz seit mehr als zehn Jahren gute Erfahrungen.

 

Die Schweizer vermarkten sich unter dem rot-weiß-roten Schweizerkreuz sehr geschickt. Wo „Swiss Made“ draufsteht, vermuten die Menschen weltweit hohe Qualität, für die sie auch bereitwillig tiefer in ihre Taschen greifen.

Das gilt für Uhren, Schokolade, Taschen aus alten Planen und für touristische Angebote. So haben die Schweizer auch die Alpen für sich vereinnahmt. Günter Schweiger, der Präsident der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit Images auf wissenschaftlicher Ebene. Er erzählt von Ausländern, mit denen er über die Alpen geflogen sei. Als die ersten schneebedeckten Gipfel unter ihnen auftauchten, riefen sie entzückt: „Ah, die schöne Schweiz!“, „Nein, das ist Österreich, die Hohen Tauern“, musste Schweiger korrigieren. Wenig später: „So schön! Das ist jetzt aber doch die Schweiz, oder?“, „Nein, das ist der Arlberg. Immer noch Österreich …“

Tiefverwurzelte Klischees

Diese Anekdote über scheinbar in Stein gemeißelte Klischees und Erwartungshaltungen in den Köpfen gab Professor Schweiger beim diesjährigen Standortdialog der Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft der WKO in Kooperation mit der Industriellenvereinigung (IV) Tirol in Alpbach zum Besten. Diese Veranstaltung gilt branchenintern als die wichtigste Tourismusveranstaltung des Jahres. Unter dem Titel „Marke Österreich – Wer baut die Brücke?“ wurde der Frage nachgegangen, in welcher Phase des Prozesses die „Marke Österreich“ sich derzeit befindet und welche Erwartungen die Tourismus- und Freizeitwirtschaft beziehungsweise die Industrie an diese Marke hat. Ausnahmsweise ist das Wörtchen „beziehungsweise“ wichtig. Es könnte oder sollte vielleicht „und“ heißen. Denn entgegen landläufiger Meinung ist eine Marke Österreich nicht nur für den Tourismus wichtig, sondern auch für die Industrie, für den ganzen Standort Österreich.

Deswegen ist Werbung für Österreich immer auch Werbung für den Standort Österreich. Ein Zusammenhang, der bis vor kurzem nicht allen in Österreich einleuchtete. Josef Margreiter von der Tirol Werbung kann davon ein Lied singen (siehe Interview auf Seite 17). In Tirol pflegt man seit Jahrzehnten sehr erfolgreich die Marke Tirol. Seit neuestem möchte Margreiter unter diese Marke neben den Tourismusbetrieben auch die Bereiche Bildung und Wirtschaft positionieren. 

 

„Warum kümmert sich die Tirol Werbung um solche Sachen und sorgt nicht einfach dafür, dass mehr Touristen unser schönes Land besuchen?“, fragen einige Tiroler Touristiker leicht irritiert. Margreiters Antwort: „Weil die Menschen heute nicht mehr wegen einiger Sehenswürdigkeiten und Freizeitaktivitäten ein Land besuchen, sondern wegen eines Lebensgefühls.“ Und das setzt sich aus mehr als ein paar Klischees zusammen.

Marke Austria unerlässlich
Auch die Diskutanten auf dem Podium in Alpbach – neben Günter Schweiger waren das Ex-ÖW-Chef Helmut Zolles (Zolles Tourismusberatung), Roman Wiprächtiger (Präsenz Suisse, der Schweizer Nation Brand Agency), Petra Stolba (ÖW), Michaela Reitterer (ÖHV), Petra Nocker-Schwarzenbacher (WKÖ), Reinhard Schretter (Präsident IV Tirol) und Moderator Rainer Ribing (WKÖ) – waren sich schnell einig, dass es gerade in Zeiten des globalen Wettbewerbs unerlässlich ist, ein Land wie eine kommerzielle Marke zu führen und ein attraktives, eingängiges und unverwechselbares Image zu pflegen: nicht nur für zahlungskräftige Touristen, sondern eben auch für internationale Investoren und gut ausgebildete Fachkräfte.

„Ein Markenauftritt ohne Marke funktioniert nicht“, sagte Reinhard Schretter. „Österreich ist nicht nur durch seine schönen Landschaften, sondern auch durch seine innovativen Produkte bekannt. Es geht um Markenpflege, Innovation, Originalität und Lebensgefühl.“ Es brauche eine engere Verknüpfung zwischen dem Land und seinen Produkten.

Und daran mangelt es noch. Red Bull und Swarovski treten im Ausland nicht wirklich als Patrioten in Rot-Weiß-Rot auf. Die nationale Karte spielen sie eher indirekt, wenn Dietrich Mateschitz beispielsweise mit dem Extremsportler Felix Baumgartner wirbt. Aber ob die Chinesen oder Amerikaner wirklich wissen, das Baumgartner aus Salzburg stammt? Sie sehen ihn nur aus sehr hoch fliegenden Flugzeugen springen. Sie sehen das Spektakel und verknüpfen damit Red Bull. Gut für Mateschitz. Der Marke Österreich bringt das eher wenig.

Außenbild und Innenbild
Hinzu kommt, dass das Außenbild Österreichs nicht unserer Innenansicht entspricht. Professor Schweiger hat dieses Außenbild über Jahrzehnte weltweit analysiert. Seine Erkenntnisse sind für jeden dem Neuen aufgeschlossenen Österreicher eher niederschmetternd: Wir werden immer noch als Allererstes als das Land von Mozart mit einer überdurchschnittlich musikalischen Bevölkerung wahrgenommen, immerhin mit wenig Umweltverschmutzung, romantisch, vergnüglich, nicht deprimierend, nicht langweilig. Aber wir seien auch weniger fleißig als Deutsche und Schweizer, weniger verlässlich, mit einer geringeren Kompetenz in Finanzgeschäften. Als „Land der Berge“ gilt die Schweiz, NICHT Österreich.

Legt man US-Amerikanern ein Foto von der Wiener UNO-City hin, glauben sie, diese Hochhäuser stehen in Deutschland. Weil man mit Deutschland eher etwas Modernes verbindet als mit dem walzerseligen barocken Österreich. Dafür verbinden sie mit einem Foto vom Kunsthistorischen Museum in Wien sofort Österreich.

Das sind eher schlechte Voraussetzungen, um Österreich als Land der Hochtechnologie, der Weltmarktführer in bestimmten Nischenmärkten, als Land der (potenziellen) Nobelpreisträger und als verlässlichen Finanzplatz zu positionieren. Mehlspeisen, Charme, Musik, Bergseen und Ski können wir. Das sind die Attribute, die Ausländern zu uns einfallen. Daran hat sich seit Jahrzehnten laut Schweiger nichts geändert. In den letzten Jahren seien lediglich „guter Wein“ und „Bioprodukte“ dazugekommen. Kann man darauf eine Marke Österreich aufbauen, die attraktiv auf junge Leute wirkt? Berlin ist immerhin „arm, aber sexy“. Dieser Spruch des Noch-Bürgermeisters von Berlin hat nichts gekostet und Berlin vermutlich Millionen eingebracht.

Keine Markenagentur
So etwas hätten die Österreicher auch gern. Schweiger hält (wie die meisten Diskutanten und Anwesenden im Fachpublikum) wenig von einer von oben installierten Markenagentur. Er meint sogar, Nationbranding sei „wenig zielführend“, eher ein „gefährlicher Mythos“, denn es beeinflusse eben nicht das über Jahrzehnte gewachsene Image. Man solle lieber diese Images nutzen, „um mit ihnen weniger Bekanntes und Begehrtes aus Österreich bekannter und begehrter zu machen“. Mit Mozartkugeln Werbung für hochmoderne Wasserkraftwerke machen? Wie der Wiener Marmeladenkönig Hans Staud mit Hochkulturmotiven auf seinen Gläsern den Verkauf ankurbeln? Nicht wie das österreichische Traditionsunternehmen Pez mit teuren Disneylizenzen Werbung für Zuckerln machen. Die Lizenzgebühr für „Made in Austria“ wäre kostenlos zu haben.

Gemeinsames Nationbranding
Roman Wiprächtiger widersprach vehement, dass Nationbranding zwecklos sei. „Es ist unverzichtbar“, sagte der Chef der Präsenz Suisse. Seine staatliche Agentur sei vor mehr als zehn Jahren aus der Privatwirtschaft heraus entstanden. Die Schweiz hatte in den 1990ern ein massives Imageproblem („Nazigold“, Pleitegang der Suisse u. v. m.). Zur Aufpolierung dieses Images konnte seine Agentur entscheidend beitragen. Wenn jetzt für viele Milliarden Schweizer Franken der Gotthard-Basistunnel fertiggestellt wird, ein infrastrukturelles Mammutprojekt, bei dem die Schweizer ihr technisches Können unter Beweis stellen konnten, übernimmt die Präsenz Suisse die internationale Vermarktung des Großereignisses, wenn er demnächst eröffnet wird.
Die beiden Hotelières Michaela Reitterer und Petra Nocker-Schwarzenbacher waren sich darin einig, dass der Tourismus bereits sehr authentisch die Marke Österreich pflege. Reitterer plädierte dafür, diesen Brand gemeinsam zu pflegen und diesen verstärkt in die Welt hinaus zu kommunizieren. „Wir sind die Visitenkarte Österreichs im Ausland“, pflichtete Nocker-Schwarzenbacher bei. „Wir sind Österreichs Botschafter vor Ort.“ Es gelte, die Bilder des Tourismus zu nutzen, um die Wirtschaftskraft Österreichs mit seinen weltweit anerkannten Betrieben voranzutreiben und weiterzutragen. „Die Aufgabe der Politik ist es, integrierte Konzepte zu schaffen und den Worten Taten folgen zu lassen. Als Basis dafür werden die Ergebnisse des heutigen Standortdialogs, unter wissenschaftlicher Begleitung des Instituts für innovativen Tourismus, an die Bundesregierung übergeben.“

Mit Klischees spielen
Auch Petra Stolba hält eine Markenführung im internationalen Wettbewerb für „unerlässlich“. Wir bräuchten eine „Competitive Identity“! Allerdings sei es wesentlich schwieriger, die Komplexität eines ganzen Landes zu vermarkten als ein einzelnes Produkt. Sie fragt ganz konkret: „Welche Geschichte sollen wir weltweit über Österreich erzählen? Was erzählen wir auf der Expo in Mailand oder beim Song Contest in Wien?“ Stolba verzichtet in ihrer Arbeit und Bildsprache eher auf die typischen Österreich-Klischees. „Wir wollen moderne Bilder von Österreich kommunizieren.“ Helmut Zolles möchte diese nun einmal in den Köpfen verankerten Bilder anreichern: mit Selbstironie. Als Vorbild empfiehlt er die Eröffnungsfeier bei Olympia in London. Wie die Briten dabei mit ihren Klischees umgegangen sind, sei einzigartig gewesen.

Vielleicht fehlt den Österreichern auch ein bisschen Selbstbewusstsein, ein bisschen mehr Stolz auf die Errungenschaften ihres kleinen Landes. Als Rainer Riebing, der Geschäftsführer der Sparte Tourismus und Freizeitwirtschaft in der WKO, die Podiumsdiskussion beendete, bedankte er sich bei seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und rief launig: „Wir sind eh die beste Sparte in der Wirtschaftskammer, oder?“ Und erntete damit viele herzliche Lacher. Nicht nur bei Kämmerern.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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