Budgethotels im Wandel
Im schicken Designerkleid und mit einem herzhaften Lachen empfängt Ursula Schelle-Müller die ÖGZ-Redaktion in der Lobby des Motel One Wien-Staatsoper. Hinter ihr hängt ein Luster der Kunsthandwerk-stätte Lobmeyr. Sie hat gut lachen: Mit dem Kundenversprechen, gutes Design zum Budgetpreis in ein Hotelangebot zu packen, überzeugt die in München beheimatete Kette Motel One seit 17 Jahren ihre Kunden. Die Konkurrenz – ob Moxy oder Mariott, Vib oder Best Western – hat sich längst angeschickt, Motel One den Platz an der Sonne streitig zu machen. Motel One ist aber noch immer Platzhirsch und setzt weiter auf Expansion. In Österreich sollen in Linz und Innsbruck Häuser entstehen. Wir nehmen in der Lobby Platz, bestellen einen großen Braunen und wollen im folgenden Gespräch von der Motel-One- Marketing-Chefin wissen, wie ihr Unternehmen den Herausforderungen im Budget-Bereich begegnet.
Sie werben neuerdings mit „Like the Price. Love the Design“. Der Preis ist demnach Ihr Hauptargument?
Ursula Schelle-Müller: Bislang hieß es: „Viel Design für wenig Geld“. Der neue Claim hat die bessere Dramaturgie, da die Entscheidung für den günstigen Preis zuerst kommt und man dann das Erlebnis des Designs erfährt. Wir haben bewusst einfaches Englisch gewählt, weil wir mittlerweile international tätig sind.
Welche Änderungen bringt das erweiterte Designkonzept? Ändert sich etwas am Zimmerkonzept, etwa die Größe und Ausstattung?
Wir können die Größe nicht ändern, da sie bei uns der Schlüssel zu Budget-Preisen ist. Was wir machen, ist, Hotels individuell und regional zu gestalten. Das wollen wir weiter forcieren. Die Einrichtung der Häuser soll eine regio-nale Geschichte erzählen. Wir haben eben in Zürich ein Design zum Thema Schokolade umgesetzt. Das Konzept wird bis zum Mobiliar durchgezogen.
Sie bieten neuerdings auch mehr Ausstattung an. Etwa einen Safe. Sind die Gäste anspruchsvoller geworden?
Offensichtlich gibt es international eine höhere Nachfrage nach Safes als in Österreich oder Deutschland. Wir versuchen, genau auf die Gästewünsche zu schauen. Unsere Herausforderung ist, die Wünsche ihm Rahmen unseres Geschäftskonzepts mit schlankem und limitiertem Service zu erfüllen. Nach einigen Überlegungen haben wir beschlossen, einen Safe unter dem Nachttisch einzubauen. Bei unserem Service bleiben wir aber über alle Häuser aufs Wesentliche beschränkt – das ist das Geheimnis. Wir haben kein Restaurant, keine Wellness, keine Fitness. Die Hotellounge ist dagegen wichtig. Dort arbeiten wir an Verbesserungen an Design und Technik. In erster Linie verkaufen wir aber das Schlafen.
Ketten wie „25 Hours“ machen mit ihrem F&B-Konzept bis zu 50 Prozent des Umsatzes. Wieso verzichten Sie darauf?
Ich finde deren Konzept super, bin auch gerne bei ihnen. Aber wir bleiben bei dem, was wir können. Wir wären keine guten Restaurantbetreiber, das würde sich nicht in unser Flächenkonzept integrieren lassen. Darum sagen wir: Gäste geht raus, nützt die Stadt und die tolle Gastronomie dort und trinkt den Absacker dann bei uns! Dieses Konzept kommt natürlich auch bei den lokalen Gastronomen gut an.
Sie kooperieren mit Designern und Künstlern, um die Häuser individuell zu gestalten. Wie sieht so eine Kooperation konkret aus?
Jedes Projekt hat ein Designthema. Dieses Thema entsteht, indem das Interieur-Team durch die Stadt schaut, um zu sehen, was den Standort ausmacht. Die gehen in Galerien und an diverse kulturelle Orte. So entsteht Stück um Stück das Designthema, und es ergibt sich, welche Künstler interessant für uns sind. Das ist ein Prozess.
Der Baubeginn des Motel One Linz steht bevor. Wie sieht das dort aus, und was macht diesen Standort für Sie interessant?
In Linz steht diese spannende Aufgabe noch bevor. Die künstlerische Interpretation der Stadt wird das Thema sein. Als Standort ist das Übernachtungsvolumen für uns entscheidend. Linz hat eine hohe Anzahl an großen Unternehmen, ist aber auch eine attraktive Wochenenddestination. Die Kombination aus Business und Leisure ist bei der Wahl unserer Standorte letztlich ausschlaggebend. Wir gehen in Linz mit einem überschaubaren Projekt von 100 Zimmern in den Markt.
Motel One hat den Budget-Bereich seit 2000 stark geprägt. Nun ist hier viel Dynamik entstanden. Wie beurteilen Sie die Marktsituation im deutschsprachigen Raum?
Es gibt noch Platz. In den Metropolen ist sicher ein steigender Bedarf an leistbaren Nächtigungsmöglichkeiten. Da sehen wir noch Potenzial, das ist anders als im Vier-Sterne-Bereich.
Die steigende Zahl an Mitwerbern bereitet Ihnen also noch keine schlaflosen Nächte?
Ein Markt lebt von Erneuerung. Auch eine Marke muss sich immer neu erfinden. Wenn wir wie 2006 aussähen, dann wären wir nicht mehr da. Unser Markteintritt hat etwa Ibis dazu bewegt, sich zu verändern. Wettbewerb ist immer eine Chance und bringt Fortschritt.
Die Innsbrucker Hotellerie sieht das anders und läuft gegen Ihr dortiges Projekt Sturm. Wie steht es darum?
Ich verstehe ja, dass Hoteliers meinen, es gäbe schon genug Hotels. Aber wenn in einer Stadt nichts passiert, wird sie irgendwann touristisch uninteressant. Es braucht doch Belebung. Ich glaube, bis wir eröffnen, hat sich das gelegt. Man wird merken, dass wir auch nur ein Hotel sind und mit Wasser kochen. Laut meinen Informationen gibt es mit dem Projekt auch keine Probleme, und wir können demnächst das Bauvorhaben umsetzen. Innsbruck wird einen Platz in der Motel-One-Community bekommen und sicher den einen oder anderen Gast nach Innsbruck bringen, der sonst nicht kommen würde.
Sie fahren keine klassischen Marketing-Kampagnen. Was ist Ihre Strategie?
Wir sind natürlich im Internet aktiv: bei Google, und wir machen Targeting- und Retargeting-Kampagnen. Am liebsten sind uns begeisterte Gäste, die uns weiterempfehlen. Es geht darum, die Gäste zu begeistern und zu motivieren, dass sie das dann gerne weitererzählen. Wir hatten letztes Jahr 5,4 Millionen Gäste, 96 Prozent bewerteten uns positiv. Natürlich sind Blogger und Influencer wichtig. Aber natürlich auch klassische Medien, da diese für die meisten die zuverlässligste Quelle sind.
Stichwort Digitalisierung: In einem Münchner Hotel steht der Roboter „Sepp“ in Lederhosen hinter der Rezeption. Was soll das?
Dahinter steckt natürlich auch Marketing, aber nicht nur. Im Stadtteil Schwabing sind wir mitten im IT-Cluster Deutschlands. Wir inszenieren dort das Thema Laptop und Lederhosen. IBM ist dort quasi unser Nachbar. Daraus entstand dann das Projekt mit der Software „Watson“. Es geht darum, dass wir dem Roboter beim Lernen helfen. Er beantwortet schon jetzt beispielsweise die Frage, wann es Frühstück gibt. Er gibt nette Antworten. Etwa: „So sehr ich mich anstrenge, ich habe keine Ahnung.“ Ich mag das! Er ist charmant und hat menschliche Züge. Es geht natürlich auch um Spaß. Das Interessante am Projekt ist aber zu sehen, wie und wie schnell er lernt.
Wo gedenken Sie Künstliche Intelligenz (KI) einzusetzen?
Chatbots sind ein Thema, das wir uns anschauen. Die Inhalte des sprechenden Roboters sind ja auch in einer App einsetzbar. Wir haben keinen Concierge. Wenn diese Funktion eine App erledigt, wäre das sinnvoll. Wir schauen uns das an. Ob und wann wir das genau einsetzen, kann ich aber jetzt nicht sagen. Die Digitalisierung ist aber auch ein Thema bei der Infrastruktur. Wir verlegen beispielsweise Glasfaserkabel, um den Gästen schnelles WLAN bieten zu können und bieten Smart-TVs am Zimmer an.
Motel One wurde unlängst von der Plattform „kununu“ als Top-Arbeitgeber Österreichs ausgezeichnet. Müssen Ihre Leute Angst haben, von Computerlösungen ersetzt zu werden?
Eben nicht. Ein Roboter ist kein Ersatz, sondern dort, wo es sinnvoll ist, eine Ergänzung. So sehen wir das. Der Mitarbeiter ist im Fokus von Motel One. Wir setzen da auch weiter auf gezielte Weiterbildungsmaßnahmen.
