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Chancen nutzen mit Data-driven Marketing

13.12.2018

Mit Daten bessere Ergebnisse im Marketing erzielen: Andreas Wochenalt, Head of Innovations and Campaigns in der Österreich Werbung (ÖW), über die Benefits und Herausforderungen von Data-driven Marketing im Tourismus.

Der Autor: Andreas Wochenalt leitet das Team Strategie Digitale Medien bei der Österreich Werbung (ÖW).

Schöne neue digitale Werbewelt: Statt im Gießkannenprinzip Werbung auszuschütten, lassen sich Zielgruppen heute exakt selektieren und mit zielgerichteter Werbung individuell ansprechen. Um das theoretische Potenzial auch praktisch auszuschöpfen, sollten sich Touristiker und Werber drei Fragen stellen. 

1. Wann und wo soll ich für mein Angebot werben?
Die größte Herausforderung im Data-driven Marketing ist die Auswahl der Daten. Viel zu leicht erliegt man der Versuchung, alles und überall zu messen. Im resultierenden Datenberg sieht man erst recht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Dem lässt sich entgegenwirken, indem man den Umfang der zu sammelnden Daten steuert. Generiert wird nur, was tatsächlich benötigt wird. Der Grundstein dafür ist eine fokussierte Zielsetzung beziehungsweise eine konkrete Aufgabenstellung. Was soll mit der Datennutzung erreicht werden? Die wahrscheinlich zentrale Frage ist, wann und wo ein Werbebudget die meiste Wirkung erzielt. Haben Sie zum Beispiel gewusst, dass deutsche Urlaubsgäste ihren Sommerurlaub besonders gerne zwischen den Weihnachtsfeiertagen buchen? In diesem Zeitraum die Budgets auf den deutschen Markt zu konzentrieren ergibt also Sinn. 
Schon jetzt lassen sich Buchungsdaten von Buchungsmaschinen (OTA) und Property-Management-Systemen (PMS) sammeln und anhand dieser einfachen, aber sehr effektiven Fragestellung auswerten. Bald wird es auch möglich sein, solche Erfahrungswerte sogar in Echtzeit zu sammeln und direkt zu verwerten.

2. Sehen die richtigen User meine Werbung?
Ein Beispiel, wie diese Erhebung in der Praxis stattfindet, anhand der neuen Data Management Platform (DMP), die kommendes Jahr zusammen mit dem AdServer der LTOs und der ÖW in den Regelbetrieb geht: Basierend auf dem Website-Traffic und den Onlinekampagnen der Destinationen erstellt das Tool Datensegmente. Darin werden statistische Übereinstimmungen bei unterschiedlichen Themen (zum Beispiel „Ski“ & „Winter“) gesammelt und mit Attributen wie der Verweildauer auf der Website versehen. Für digitale Kampagnen, die in Folge ausgeliefert werden, greift der AdServer der Destination auf die Datensegmente zu. Er liefert nur jenen Usern die gebuchte Kampagne aus, die diesen Attributen entsprechen (statistische Zwillinge, sogenannte Look-alikes). Die Kampagne sehen also nur jene Menschen, für die diese Inhalte relevant 
sind.

3. Welche Bilder sind für meine Zielgruppe interessant?
Welcher Content inspiriert, einen Urlaub in Österreich zu buchen? Eine aktuelle Antwort auf die vielleicht wichtigste Frage im Tourismusmarketing führt uns ins Social Web: Nichts ist authentischer als der Content anderer Reisenden! Eine viel zu selten genutzte Strategie ist, diesen Content mittels Keywords in einem Feed zu sammeln, zu filtern und in Folge einen Social-Media-Feed auf der eigenen Website auszuspielen. Das lässt sich auch automatisiert durch spezialisierte Tools abwickeln. Noch seltener werden Gästepostings übrigens als Beginn eines direkten Dialogs mit dem Gast genutzt. Oft reicht schon eine Reaktion wie: „Schön, dass es dir bei uns gefallen hat.“ Das würden wir dem Gast auch beim Auschecken an der Rezeption mitgeben, oder?

Autor: Andreas Wochenalt

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