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Wenn Mitarbeiter zu Gästen werden: Abläufe im Tagesgeschäft lassen sich dadurch optimieren.

Den Unterschied macht der Service, nicht der Preis

27.11.2014

Service Design heißt ein neuer Gestaltungsprozess für Dienstleistungen, der radikal vom Gast aus denkt. So können neue Angebote für das Gastgewerbe und den Tourismus entwickelt werden

Text: Thomas Askan Vierich

 

Der Knick am Ende der Toilettenpapierrolle ist ein gutes Beispiel. Jeder versteht sofort: Das Zimmermädchen war da und hat sich gekümmert. Sofort fühlt man sich professionell umsorgt. Vermutlich gibt es den Knick schon länger als Service Design.
Die Methode, bei der Entwicklung von neuen Angeboten radikal aus Kundensicht zu denken, hat Prof. Birgit Mager seit Mitte der 1990er-Jahre an der Köln International School of Design entwickelt. Service Design wird mittlerweile erfolgreich in den USA, Großbritannien und Nordeuropa eingesetzt: Große Konzerne wie McDonald’s, Deutsche Bank oder Deutsche Telekom nutzen Service Design für ihre Kundenbindung.

Gerade Telekommunikationsunternehmen mussten erkennen, dass sie ihre Kunden über noch günstigere Tarife kaum noch erreichen: Noch billiger wäre zudem geschäftsschädigend. Womit sie sich aber vom Mitbewerb unterscheiden, sind (neue) attraktive Dienstleistungen, die über reine Werbebotschaften hinausgehen. Vor ähnlichen Herausforderungen steht die Hotellerie. Der Preis ist ruinös und außer in Nischenmärkten kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Billig kann (fast) jeder. Aber wer kann besser? Und besser heißt: Wer kennt seine Gäste und deren Bedürfnisse wirklich und kann ihnen maßgeschneiderte Angebote machen?

Nur wie findet man Ideen für solche Angebote, und wie entwickelt man sie? Hier kommt Service Design zum Zuge.

„Service ist das neue Marketing“, sagt Martin Schobert, Geschäftsführer von Tourismusdesign, einem Büro für Produktentwicklung und Markenberatung im Tourismus.

Katharina Ehrenmüller und Isabelle Goller von der jungen Wiener Service Design Agentur NEA haben das innovative Hotelprojekt Urbanauts (die ÖGZ berichtete), das leerstehende Gassenlokale als Hotelzimmer nutzt, mit-entwickelt. Die Architektin Theresia Kohlmayr, aufgewachsen im Hotel Felsenhof in Flachau, steht hinter Urbanauts. „Wir wollten ein touristisches Nischenprodukt im defizitären Stadtraum entwickeln: fünf Lofts, die Gästen mehr bieten als ein herkömmliches Hotelzimmer.“ Dazu musste die Nachbarschaft miteinbezogen werden. Die stellen als Community alle Hotelservices neben einem überdurchschnittlich geräumigen Zimmer zur Verfügung: Rezeption, Restaurant und so weiter. „Die noch größere Herausforderung war: Wie vermarktet man so ein Projekt?“, erinnert sich Isabelle Goller von NEA: „Schließlich wird den Gästen zugemutet, praktisch ‚auf der Straße‘ zu übernachten, ohne den schützenden Raum einer Hotellobby.“ Das geht weit über eine „Markenentwicklung“ hinaus. Also setzte man die Werkzeuge von Service Design in Bewegung: „Kundenreise“, „Personas“ und „Touchpoints“.

Rollenspielende Mitarbeiter
Kundenreise (Customer Journey) bedeutet: Die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt mit dem Produkt oder einer Dienstleistung bis zur Kaufentscheidung und dem Umgang mit dem Produkt wird nachgestellt. Das passiert mithilfe von „Personas“: Bevorzugt Mitarbeiter des Unternehmens schlüpfen in die Rolle von verschiedenen Kundengruppen. Als Prototypen spielen sie die Kundenreise durch und beschreiben, wie es ihnen an den kritischen Berührungspunkten (Touchpoints) ergeht. Im konkreten Fall schlüpften Ehrenmüller, Goller und ihr Team in potenzielle Gäste der Urbanauts: Ältere, Jüngere, Paare, Alleinreisende, Urlaubs- und Businessreisende. Ergebnis: Urbanauts ist eher nichts für Geschäftsreisende (wichtig für das Marketing!), weil es „zu anders“ ist. Ältere und Alleinreisende fühlen sich unsicher. Also wurden spezielle Rollos eingesetzt und anders als geplant die Lofts von außen nicht als „Hotelzimmer“ markiert. „Wir verzichteten auf jedes Branding“, sagt Goller.

So konnten schon in der Planungsphase entscheidende Fehler vermieden werden: Teure Schilder mussten erst gar nicht entfernt werden, das Marketing setzte von Anfang an auf Leasure-Städtereisende. Ein Vorteil: „Während klassische Berater noch planen, profitieren wir bereits von den Erkenntnissen aus unseren ersten Fehlern“, sagt Barbara Weber-Kainz von der Service-Design-Agentur C Plus.

„Manchmal stellt der Kunde während der Projektentwicklung mit Service Design fest, dass sein Problem ganz woanders liegt, als er ursprünglich angenommen hatte“, sagt Katharina Ehrenmüller von NEA. So geschehen bei einer Thermenregion in der Steiermark, die mit ihren Gutscheinen unzufrieden war. Die Region engagierte Produktdesigner, Grafikdesigner und Service-Designer, um herauszufinden, wie sie ihr Produkt erfolgreicher machen könnten. Mithilfe ihrer prozessorientierten Feldforschung stellten die Service-Designer von NEA fest, dass der entscheidende Punkt die Auffindbarkeit der Gutscheine war (Internet und Trafiken). Am Design der Gutscheine lag es nicht. Aus dieser Erkenntnis stellte man das Produkt Gutschein anders auf.

Womit wir wieder bei der Toilettenrolle wären: „Oft sind die Produkte besser, als man glaubt, man muss sie nur sichtbar machen“, sagt Isabelle Goller von NEA. Und: Ein Service-Design-Prozess geht schneller und kostet weniger, als man glaubt. Analyse und Lösungsentwicklung zum Thermen-Gutschein dauerten zum Beispiel lediglich dreimal drei Stunden intensive (Denk-)Arbeit. „Gerade bei knappen Ressourcen lohnt sich Service Design“, sagt Katharina Ehrenmüller.
Sylvia Prunthaller, erste und einzige Service-Design-Managerin im österreichischen Tourismus, schwärmt vom „interdisziplinären Arbeiten“. Philipp Patzel, Geschäftsführer des Hotel Altstadt Vienna sagt: „Man muss den Autopiloten der Gäste deaktivieren, sie überraschen.“ Bei ihm nächtigen Mitarbeiter regelmäßig im Hotel, um ihre Perspektive zu wechseln. „Wenn wir das nicht machen würden, hätten wir die Hilton-Experience.“ Will heißen: keine Überraschungen. Auch das ist eine Kunst, die gerade US-amerikanische Hotelketten bis zur Perfektion beherrschen. Aber die Hilton-
Experience gibt es schon.
www.cplus.at, www.neadesign.at
www.tourismusdesign.com

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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