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Die richtigen Keywords für Google-Anzeigen finden

02.02.2017

Wie können mehr Direktbuchungen generiert werden? Teil 2 unserer Serie zu Google AdWords. Diesmal geht es um die zentrale Frage, wie man die besten Keywords auswählt und einstellt, um von den richtigen Gästen gefunden zu werden und nicht für leere Kilometer zahlen zu müssen

Zu viele Treffer können teuer werden, zu wenige bringen zu wenig Sichtbarkeit. Jonglieren mit Werbung auf Google.

OLIVER HETTMER
ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Managementseminare & Mittelstandsberatung (STZM) im deutschen Winnenden. 
www.stzm.de

Wie findet man die passenden AdWords für die eigene Kampagne? Machen wir es uns einfach und sagen: „Wählen wir doch exakt jene Keywords aus, die der Gast bei der Suche verwendet, dann erhalten wir genau die Treffer, die für uns wichtig sind.“ 
Leider ist die Google-Realität sehr komplex und nicht so einfach zusammenzufassen. Denn was der Gast als Suchbegriff eingibt, kann zunächst nur erahnt werden. Hilfe bietet der Google-Keyword-Planer. Hinzukommen die Erkenntnisse aus den Auswertungen der Vergangenheit. Welche Keywords die Konkurrenz auf welche Weise genau nutzt, weiß man nicht. Ob bei der eigenen Kampagne alle Einstellungen optimal vorgenommen wurden, ist vom Professionalisierungsgrad des Verantwortlichen abhängig. Inwieweit Google die Anzeigen letztendlich ausliefert, hängt aber auch vom Qualitätsfaktor des Keywords ab, den Google jedem Keyword zuordnet.

Nutzerorientierte Keywordwahl

Die Situation der Unsicherheit macht es erforderlich, sich intensiver mit dem Themengebiet Keywords zu beschäftigen. Gewöhnlicherweise sucht der Google-Nutzer mit zwei bis drei Begriffen. Das eröffnet dem werbetreibenden Hotelier die Möglichkeit, seine Leistung aus Kundensicht näher zu beschreiben und nicht den kostspieligen Fehler zu begehen, nur Hotel als Keyword zu wählen. Ein Tipp lautet also: Bildet man die Besonderheiten des eigenen Hauses in den Keywords ab, dann lässt sich der suchende Gast viel besser mit seinen Bedürfnissen ansprechen. Somit können bei Google AdWords Wettbewerbsvorteile gegenüber den Buchungsportalen und anderen Hotels geschaffen werden.
Sind geeignete Keywords überlegt worden, stellt sich die Frage nach den Keyword-Optionen. Damit wird festgelegt, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung der Anzeige ausgelöst wird und bei welchen nicht.
 

Es stehen vier Keyword-Optionen zur Verfügung:
1. Weitgehend passend
2. Modifizierer für weitgehend passende Keywords
3. Passende Wortgruppe
4. Genau passend

Prinzipiell kann gesagt werden: Je allgemeiner eine Keyword-Option ist, desto mehr Einblendungen (Impressions) können erzielt werden. Je eingegrenzter sie ist, desto relevanter ist das Keyword für die Suchanfrage des Nutzers und desto weniger Einblendungen erfolgen.
Wird beispielsweise die Keyword-Option „Weitgehend passend“ gewählt, dann wird die Anzeige für eine breite Zielgruppe ausgeliefert. Wird hingegen die Keyword-Option „Genau passend“ verwendet, erreicht man damit nur bestimmte Nutzergruppen. Der Modifizierer für weitgehend passende Keywords oder die Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ können einen Mittelweg darstellen. 

Rechtschreibfehler erlaubt

Bei der Keyword-Option „Weitgehend passend“ werden Anzeigen auch aufgrund von Suchanfragen ausgeliefert, die Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Suchanfragen und andere relevante Varianten in beliebiger Reihenfolge enthalten. Wird beispielsweise nach Pension Zimmer Pool gesucht und das hinterlegte Keyword lautet Zimmer Pool Hotel, dann wird die Anzeige ausgeliefert. Einengen kann man die Auslieferung der Anzeigen durch den sogenannten Modifizierer für weitgehend passende Keywords, indem man den Begriffen das +Symbol vorschaltet. Dann wird die Anzeige nur bei Suchanfragen ausgeliefert, die den modifizierten Begriff oder sehr ähnliche Varianten enthalten. 
Dies trifft jedoch nicht auf Synonyme zu. Die Reihenfolge der Begriffe bleibt allerdings beliebig. Das heißt, dass das oben genannte Keyword mit Modifizierer keine Anzeigenschaltung auslöst, da Pension darin nicht enthalten ist. Bei der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ muss idealerweise ein Keyword hinterlegt sein, das zum Beispiel Pension Zimmer heißen könnte. Denn hier werden Anzeigen nur ausgeliefert, wenn das Keyword eine Wortgruppe oder sehr ähnliche Varianten einer Wortgruppe aus der Suchanfrage enthält. Noch enger wird bei der Keyword-Option „Genau passend“ verfahren. Hier werden Anzeigen nur dann ausgeliefert, wenn das Keyword den genauen Begriff oder sehr ähnliche Varianten davon enthalten. Idealerweise müsste das Keyword in diesem Falle lauten: Pension Zimmer Pool.

Fazit

Welche Keywords und Keyword-Optionen letztendlich die Besten für das jeweilige Hotel sind, kann weder allgemein noch vorausgesagt werden. Die Auswahl und Optimierung verwendeter Keywords ist immer auch ein Such- und Lernprozess. Durch Hineindenken in die Bedürfnisse des Gastes und die Berücksichtigung der Keyword-Optio-nen ist es aber möglich, bereits beim Anlegen einer Google-AdWords-Kampagne die Voraussetzungen für eine hohe Effizienz und mehr Hotel-Direktbuchungen zu legen.

Lesen Sie Teil 1 der Serie online nach

Text: Oliver Hettmer

 

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