Die sieben Sünden der Preiskommunikation
Wie wichtig ist der Preis für den Kunden überhaupt? – Die Schnellschussantwort lautet häufig: am wichtigsten! Aktuelle Studien zeigen jedoch, dass der Kunde auf zahlreiche andere Kriterien achtet (z. B. HRS/eResult, hotelsuisse.ch usw.). So ist es für Kunden heute besonders wichtig, sich vorab ein verlässliches Bild vom Hotel machen zu können, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren. Dementsprechend ist es für über drei Viertel der Kunden von Bedeutung, sich im Internet ein Bild zu machen (z. B. durch Fotos von Zimmern und vom Hotel), zwei Drittel vertrauen auf Gästemeinungen und Gästebewertungen.
„Erholen, ausruhen und Energie tanken" zählt in vielen Fällen stärker als der Preis – selbst bei Geschäftsreisenden!
Nicht der absolute Preis, sondern die Preiswahrnehmung des Kunden ist heute ausschlaggebend. Und diese können Sie durch eine professionelle Preiskommunikation beeinflussen. Studien belegen, dass dabei Effekte von rund 5 % möglich sind, d. h., dass ein Preis von 100 Euro wie ein Preis von 95 Euro wahrgenommen wird. Das wären 5 Euro mehr Deckungsbeitrag! Der Preis ist alles, was zählt – stimmt also nicht. Diese Annahme ist zugleich auch die erste Sünde der Preiskommunikation. Die Preiswahrnehmung wird am wirkungsvollsten dadurch beeinflusst, indem auch die Besonderheiten der Leistung hervorgehoben werden – damit sind jedoch wirkliche Besonderheiten gemeint und nicht Leerfloskeln und austauschbare Argumente (wie z. B. „gute Qualität").
Kunden kennen Preise nicht
Die zweite Sünde der Preiskommunikation liegt in der Annahme, dass Kunden über Preise Bescheid wissen. Studien belegen, dass lediglich 20–50 % der Kunden die Preise relativ genau kennen. Obwohl Kunden also relativ wenig Preiswissen besitzen hindert sie das nicht daran, ein Angebot als teuer oder günstig zu bewerten. Als Anbieter ist man dieser Bewertung jedoch nicht hilflos ausgeliefert, sondern kann sie aktiv beeinflussen. Das Erfolgsgeheimnis dabei ist, die Preiserwartungen des Kunden aktiv zu beeinflussen. Dies ist beispielsweise mit Vergleichspreisen (z. B. „Statt-Preise") oder Preisklammern
(z. B. „Jetzt nur …", „Zuvor …, jetzt nur …") möglich.
Kunden machen sich ihre Preisentscheidung häufig recht einfach und denken nicht allzu intensiv darüber nach. Vielmehr lassen sie bestimmte Reize – häufig ohne dass ihnen das sogar bewusst ist – auf sich wirken, die letztlich ihre Preiswahrnehmung steuern. Durch diese Reize bewerten sie ein Angebot als „billig", „mittel", „teuer" oder „luxuriös". Helfen Sie Kunden dabei, schnell zum richtigen Schluss zu gelangen, indem Sie die richtigen Signale senden. Das Geheimnis liegt dabei in der Vereinfachung, um für Kunden schnell wahrnehmbare Reize zu platzieren (z. B. runde oder glatte Preise zur Signalisierung von Qualität, gebrochene Preise zur Signalisierung von besonderer Preisgünstigkeit oder auffallende Preise – z. B. 55, 66, 77 Euro zur gezielten Lenkung der Kundenaufmerksamkeit auf bestimmte Angebote usw.). Doch hüten Sie sich vor „heute so, morgen so". Ohne Strategie geht das nie. Die Annahme, dass Kunden intensiv über Preise nachdenken, sollte daher in die Kategorie der Sünden – mit Nummer 3 – eingeordnet werden.
Jedem Kunden seinen Preis
Ein Preis für alle Kunden ist fair – und zugleich eine besonders schwere Sünde der Preiskommunikation. Mit dieser Ansicht ist man auf dem besten Weg, im großen Stil Deckungsbeiträge zu verschenken. Kunden haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaften! So zeigt beispielsweise eine Studie, dass Urlauber ohne Preisvergleich bis zu 81 Prozent mehr zahlen (blog.check24.de). Geschäfts- und Urlaubsreisende, Kunden, die im Internet suchen, und solche, die es nicht tun, oder auch Schnäppchenjäger – nur um einige Gruppen zu nennen – haben ganz andere Zahlungsbereitschaften, die man für sich nutzen kann. Bieten Sie Ihren Kunden daher unterschiedliche Pakete zu unterschiedlichen Preisen. Und nicht zu wenige Alternativen, jedoch auch nicht zu viele. Auch damit können Sie die Kundenentscheidung zu Ihren Gunsten beeinflussen. Die nächsten drei Sünden der Preiskommunikation erfahren Sie in einer der nächsten Ausgaben.
Dr. Thomas Angerer ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing International mit Sitz in Graz und Essen (D), allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent. Das Unternehmen beschäftigt sich als erstes deutschsprachiges Unternehmen schwerpunktmäßig mit dem Thema psychologische Preiskommunikation.
www.Dr-Angerer.com, [email protected]
