Direkt zum Inhalt
Drei Konzernen gehört heute eine Handvoll von Online-Plattformen.

Die Zukunft der Gästebuchungen: Wohin geht die Reise?

28.07.2016

Wie Gäste vom Wettlauf zwischen Big Playern und der neuen Generation von Buchungssystemen nach dem Ende der Ratenparität profitieren und wo Jobchancen entstehen.

Unbemerkt von den meisten Österreichern wird das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) novelliert: ein längst fälliger Schritt, von dem viele profitieren. Die Marktpraktiken der Big Player unter den Buchungsportalen werden nicht fairer werden, aber die Unterkünfte bekommen nun die Chance, ihre Vertriebskanäle aktiv zu steuern. Wohin die Reise geht und wie Gäste profitieren zeigt eine Analyse, an deren Beginn ein paar Zahlen stehen. Diese veranschaulichen nicht nur die Marktmacht der Big Player in der Online-Buchung, sondern vor allem eines: Weltweit agierende Konzerne haben leichtes Spiel mit lokalen KMU (siehe Foto oben).

Ihr gemeinsamer Marktanteil liegt bei 89,5 %, alleine der von Priceline bei 65,5 %.

EU-weit beeinflussen und steuern die Online-Multis mit allen (noch) legalen Mitteln, in welchen der 570.000 Beherbergungsbetriebe die 500 Mio. Gäste nächtigen.

Dabei ist die Situation in Österreich noch deutlich besser als etwa in Deutschland: Mehr als 2/3 der Aufenthalte in Österreichs Hotels werden direkt gebucht. Der Grund für den hohen Anteil an Direktbuchungen: Sehr professionell geführte Klein- und Mittelbetriebe sind technologisch gut aufgestellt. Doch die Plattformen bauten ihre Marktmacht aus. Mit überhöhten Kommissionen finanzieren sie groß angelegte Werbekampagnen mit umstrittenen Methoden wie Brand-Bidding oder Ad-Hijacking. Gleichzeitig erschweren sie neuen Anbietern den Zutritt zum Markt.

Gesetz für mehr Innovation

Denn neue Produkte müssen in der Regel mit attraktiven Angeboten in den Markt eingeführt werden. Das haben die marktbeherrschenden Online Travel Agencies (OTAs) jahrelang verhindert: Sie haben Hotels gezwungen, die besten Angebote und letzten verfügbaren Zimmer auf ihren Plattformen zu verkaufen. Innovativen Nischenanbietern war damit der Zugang zum Markt versperrt. Eine UWG-Novelle soll noch diesen Herbst diese „aggressiven Geschäftspraktiken“ abstellen. „Die Konzerne haben bisher ihre Marktmacht als Zwischenhändler auf dem Rücken von KMU und Gästen voll ausgespielt. Die Unternehmer müssen selbst bestimmen können, über welche Kanäle sie ihr Angebot zu welchen Konditionen verkaufen“, erklärt Dr. Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV).

Next Step: das Ende der Marktabschottung

Künftig kann der deutlich günstigere Direktvertrieb (vor allem bei Stammkunden), wettbewerbsfähig angepriesen werden. Gratzer rechnet mit massivem Widerstand der OTAs mit dem Ziel der Zeitverzögerung. Der Markt soll weiter abgeschottet werden: „Sie werden darauf setzen, dass Gründer und KMU nicht so einen langen finanziellen Atem haben.“ Er sieht im Verbot der Ratenparität den Vorboten einer Wachablöse: „Der Marktzyklus der Plattform-Multis ist auf dem Höhepunkt. Die Insolvenz der Unister-Gruppe ist nur ein Beispiel für kommende Veränderungen und Konsolidierungen im Online-Markt. Die nächste Generation an Systemen steht schon in den Startlöchern. Und es sieht so aus, als könnte sie die generalstabsmäßig durchgeführte Marktabschottung der Big Player nicht länger aufhalten.“

Zukunftsaussichten: Nach dem Fall der Ratenparität werden die OTAs ihre Geschäftsmodelle überarbeiten und stärker in Innovation investieren. Der Sieg im Wettbewerb um Hotelkunden und User wird über Transparenz und Preise führen. Die absehbare steigende Marktkonzentration könnte wiederum die Wettbewerbsbehörden auf den Plan rufen.

Google: noch mehr Marktkonzentration?

Es zeichnet sich ab, dass Google weiter Marktanteile gewinnt: Die Kombination aus universeller Suchmaschine und Hotel Ads ist auf den ersten Blick User-freundlich und wird von vielen verwendet. Hoteliers und Gesetzgeber müssen aufmerksam sein, den Gästen ist die Marktmacht nicht immer bewusst: „Wir wissen: Wer in den Suchergebnissen weiter vorne steht, ist nicht immer der beste, sondern oft der, der am meisten zahlt“, warnt Gratzer vor Enttäuschungen, die im Urlaub niemand will. Das an der Spitze platzierte Hotel wird in der Regel von einer OTA platziert, die sich hier wiederum groß einkaufen. Neue Technologien und Direktbuchungsanbieter bieten hier aber die Chance, Betriebe direkt an Google anzuschließen. Das österreichische Unternehmen „Seekda“ ist international federführend und hat bereits einige tausend Hotels direkt an Google angebunden. Durch neue Semantik-Web Technologien wird sich diese Entwicklung weiter verstärken.

Zukunftsaussichten: Reisevertrieb gewinnt als eines der vielen Geschäftsfelder von Google an Bedeutung. Technologie entscheidet, wer zu welchen Konditionen von Konsumenten gefunden wird.

Facebook, Instagram und Co: Geheimwaffe im Direktvertrieb und Gästeansprache

Offen ist, ob Facebook den Zugang zu 1,5 Mrd. Usern auch zum Vertrieb von Hotelzimmern nutzt oder ob Hotels Facebook verstärkt im Direktvertrieb einsetzen können. Derzeit profitieren beide Seiten durch die gezielte und bewusste Steigerung der Reichweite durch Werbeanzeigen und die emotionale, differenzierte Darstellung des hoteleigenen USP. Geschickt gemacht, wird die Marke gut positioniert, ohne die Vertriebshoheit zu verlieren. Zukünftig wird die direkte Kommunikation über Messenger-Technologien weiter an Bedeutung gewinnen und neue Möglichkeiten in der Gästeansprache bieten. Instagram, Snapchat und Co. sind nur einige Vorboten von neuen Playern im Netzwerk. Virtual Reality-Anwendungen á la Pokemon Go geben einen Vorgeschmack, wie schnell und in welcher Intensität es neue Technologien schaffen, User an sich zu binden.

Zukunftsaussichten: Die Komplexität und die Möglichkeiten in der Kundenansprache werden weiter zunehmen. Aktives Multi-Channel Management wird zum Gebot der Stunde.

Sharing Economy: mehr als ein Hype?

Einen aufsehenerregenden Run hat die Sharing Economy hinter sich. Mittlerweile ist der Lack ab: Es ist zu offensichtlich, dass die Privatzimmervermietung in ein neues Kleid gesteckt und überteuert auf den Markt geworfen wird. Dazu kommt der Verdacht, es würden zu wenig Steuern und Sozialbeiträge geleistet: „So ein Imageschaden ist irreparabel“, so Gratzer. Sharing ist kein innovatives, in jedem Fall aber ein sympathisches Produkt für gewisse Zielgruppen. Ob der Plafond erreicht ist, kann nicht gesagt werden – nicht einmal, wie groß der Markt ist: „Mittlerweile werden die noch sehr jungen Geschäftskonzepte umgestellt. Das ist doch ein deutliches Zeichen dafür, dass das Wachstum abflacht. Werden die Renditeaussichten den Vorstellungen der Investoren nicht mehr gerecht? Es ist halt doch ein sehr klassischer Business-Case“, so Gratzer, der für authentische Sharing-Angebote durchaus Platz sieht: „Von Immobilienhaien wird man sich distanzieren müssen und Transparenz bei der Zahl der Hosts und der Nächtigungen wäre hilfreich.“

Zukunftsaussichten: Konsolidierung des Wachstums, Marktkonzentration, steigende Kosten für Host-Akquisition, Imagekampagnen und Rechtsberatung

Die neue Generation: Buchungslösungen statt Buchungsplattform

Die fortschrittlichsten Programme, die derzeit entwickelt werden, vereinen die Vorteile von Direktbuchungen, Packages und OTAs: Sie ermöglichen flexible und maßgeschneiderte Angebote nach den Vorgaben der neuen EU-Pauschalreiserichtlinie statt starrer Vorgaben nach dem Muster „X Zimmer für Y Nächte“. Bei der neuen Generation von Buchungsprogrammen stehen Gast und Gastgeber in direktem Kontakt. Persönliches Travel Service durch intelligente Technologien wie das Start-up Lola Travel. Anonyme Call Center und Plattformen, die so tun, als würden sie den Betrieb kennen, gehören damit genauso der Vergangenheit an wie exorbitante Gewinnspannen für die reine Vermittlungsleistung.

Zukunftsaussichten: Persönliche Services mit allen Vorteilen von Direktvertrieb, OTAs und Reisebüros! Gastgeber und Gäste profitieren von niedrigen Kosten, der Möglichkeit, Packages anzubieten, und dem direkten Vertrieb ohne umständliche und teure Mittler.

Die Zukunft

Was bevorsteht sind neue Direktvertriebstechnologien, die Anbieter und Nachfrager automatisiert und intelligent zusammenbringen: Teure Vermittler – die letztendlich immer der Konsument bezahlt – verlieren tendenziell Marktanteile, werden sukzessive durch Miniprogramme, Apps und Services ersetzt. Neuartige Applikationen lernen ihre User kennen und verknüpfen semantische Informationen und Big Data mit persönlichen Vorlieben und neuen Angeboten. 

Die Zukunft gehört empathischen engagierten Profis

51 % der Buchungen erfolgen mittlerweile online, Tendenz stark steigend. Das wird absehbare Folgen für den Arbeitsmarkt haben. Die Teams in den Top-Betrieben werden größer und vielfältiger: „Der Bedarf an Profis für Online-Bewertungen, Vertrieb, Revenue- und Big Data-Management, Social Media und Co wird weiter zunehmen. Gute Bezahlung und die gefragtesten Locations der Welt als Arbeitsplatz bleiben gute Argumente für ein Engagement in der Top-Hotellerie“, ist Gratzer überzeugt. Die Anforderungen sind hoch: Engagement und Empathie bei gleichzeitiger 4.0-fähigkeit sind die Grundlagen, im Idealfall kombiniert mit einem charmanten zielorientierten Auftritt und Fremdsprachenkenntnissen: voilà! 

ÖHV/red.

Werbung

Weiterführende Themen

Leere Hotelflure in Zeiten der Corona-Krise
Hotellerie
19.03.2020

Hotels dürfen in der Corona-Krise in vielen Fällen keine Stornogebühren einheben. Höhere Gewalt löst Beherbergungsverträge auf. Diese Erkenntnis hat sich beim Thema Stornos mittlerweile ...

Die Corona-Krise trifft die Branche. Was man jetzt tun muss.
Gastronomie
19.03.2020

Der Corona-Virus stellt Gastronomie und Hotellerie vor eine gewaltige Herausforderung. Die gesamte ÖGZ-Redaktion hat mit zahlreichen Experten aus unterschiedlichen Bereichen besprochen und sich ...

Die Corona-Epidemie soll eingedämmt werden. Die Regierung beschließt massive Einschränkungen, die das öffentliche Leben betreffen.
Gastronomie
10.03.2020

Neben einem Einreisestopp für Personen aus Italien wird auch der Lehrbetrieb an Unis und FHs eingestellt. Und es gibt massive Einschränkungen für Veranstaltungen.

Romantik-Vorstand Thomas Edelkamp mit dem neuen Logo: „Das Luxussegment bei Romantik bleibt familiär geprägt“.
Hotellerie
05.03.2020

Die Marke „Romantik“ stellt sich neu auf und wird zu einer Dachmarke.

Hotellerie
28.02.2020

Für eine realistische Betrachtung der Auswirkungen von Corona auf Österreichs Tourismus hat die Österreichische Hoteliervereinigung ihre Mitglieder nach Buchungsrückgängen und Stornierungen ...

Werbung