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Die Zukunft des Ferienreisens

10.03.2006

Der Markt für Ferien und Reisen wird dynamischer und komplexer. Kunden verhalten sich zunehmend unberechenbar. Kurzfristige Marktbewegungen sind zwar gut dokumentiert. Doch das Gesamtbild für die langfristige Perspektive fehlt. Die Frage ist: Wohin geht die Reise für die Tourismusbranche?

Diese Studie analysiert, wie sich Wünsche und Werte der Verreisenden entwickeln. Sie beschreibt die treibenden Faktoren der Veränderung und beantwortet für den Markt relevante Fragen: Wer verreist in Zukunft? Was sind die Motivationen? Welche neuen Reisemärkte zeichnen sich ab? Welches sind die beliebtesten Destinationen im Jahr 2020?

Die wichtigsten Triebkräfte der Veränderung im Tourismus

1. Soziale Triebkräfte
· 2020 bilden «die Alten» in Westeuropa die Mehrheit. Kinder und Junge werden knapp.
· Individualisierung. Nachfrage nach Individualreisen wächst, Nachfrage nach Pauschal-reisen sinkt.
· Neue Familienstruktur. Immer mehr Singles, immer weniger Familien mit Kindern.
· Das Gesundheitsbewusstsein wächst. Destinationen mit potenziellen Gefahren für die Gesundheit geraten unter Druck. Gebiete mit verschmutzten Gewässern und Stränden, dreckiger Luft, verbauten Landschaften, Ansteckungsgefahren usw. werden gemieden.
· Werteorientierung nimmt zu, es entsteht ein neuer Wettbewerb der Werte.
· Ökologische, ethische und soziale Werte werden wichtiger.
· Abstieg der Mittelklasse in Westeuropa.
· Freizeit nimmt ab. Westeuropa muss wieder länger arbeiten.
· Die Erhöhung des Rentenalters bremst den Zuwachs bei den Seniorenreisen.

2. Technologische Triebkräfte
· Verbreitung, Verfügbarkeit und Leistungsvermögen der Informations und Kommunikationstechnologie wachsen weiter.
· Der Zugriff auf Tourist- und Booking-Information wird noch einfacher, schneller und billiger.
· Transport: Mehr, schnellere und billigere Langstreckenverbindungen.
· Geotagging, Google Earth und GPS revolutionieren die Landkarten.
· Tracking-Services ermöglichen es, Reisende wie Postpakete zu markieren und jederzeit zu lokalisieren.
· Extrem Engineering: Erschliessung neuer Destinationen, die Touristen bis her nicht zugänglich waren, wie z.B. Unterwasserhotels und Weltraum-Ausflüge.
· Umwelt-Kontrolltechnologie wird wichtiger. Von Naturkatastrophen gefährdete Destinationen hängen zunehmend von Frühwarnsystemen, Wasseraufbereitungs- und Wetterkontrolltechnologie ab.

3. Wirtschaftliche Triebkräfte
· Verschärfter Wettbewerbsdruck. Touristen erwarten mehr Leistung für weniger Geld.
· Booming Asia. Reichtum und Macht verschiebt sich Richtung Osten.
· Polarisierung der Nachfrage nach Billig- und Luxusangeboten. Wachsender Druck auf die Mitte.
· Tägliche Tiefstpreise sind normal und werden erwartet. Die Preisspirale dreht sich immer schneller nach unten und die Margen schrumpfen.
· Ende der Industriearbeit in Westeuropa.

4. Ökologische Triebkräfte
· Reine Natur wird knapp und dadurch wertvoller.
· Klimaveränderung. Regionale Klimavorteile verschieben sich.
· Ende der Ölreserven.
· Verkehrsstaus werden chronisch, die Folgeschäden nehmen zu, Reisen wird immer mehr zur Tortur.
· Ozonloch: Die Sonne wird gefährlich. Sun? Just say no!

5. Politische Triebkräfte
· Politische Unsicherheiten nehmen zu und verhindern oder schränken das Reisen ein.
· Terrorismus nimmt zu. Sicherheitsmassnahmen, Visabestimmungen und Einreise-kontrollen werden weiter verschärft und machen Reisen komplizierter.
· Das Vertrauen in die Politik nimmt ab.
· Durch die Öffnung könnte China mit seinen vielen unentdeckten Schönheiten bis in 15 Jahren die meistbesuchte Tourismusdestination werden.
· Clash of Cultures. Interkulturelle Konflikte weiten sich aus und spitzen sich zu. Dadurch wird das Reisen wieder gefährlicher.

Megatrends und Gegentrends und die Folgen für die Zukunft der Ferienreisen

Ferienreisen bleiben im Kern ein Massengeschäft. Doch es wird mehr individualisierten Massenkonsum geben. Reisen werden immer weniger pauschal und immer öfter à la carte gebucht. Herkömmliche Kategorien werden aufgehoben und die gewünschten Service und Komfort Module individuell zusammengestellt.

Anderseits sehnen sich die Menschen wieder vermehrt nach Gemeinschaft. Das Bedürfnis nach persönlicher Begegnung und Zusammensein mit Familie und Freunden ist häufig Ziel der Reise und wird wichtiger. Touristen erwarten künftig mehr Meeting- und Dating-Services. Die wachsende Zahl der Singles benötigt Dienstleistungen, die ihnen helfen, ihr Sozial- und Liebesleben zu organisieren.

Wenn die Komplexität explodiert und der Alltag immer chaotischer wird, wir beruflich zur Mobilität gezwungen werden und immer öfter unterwegs sind, suchen wir zum Ausgleich in den Ferien mehr Normalität und Stillstand. Wir bleiben zu Hause oder fahren jedes Jahr wieder an denselben Ort. Die Vielfalt des Angebots droht immer mehr Reisende zu überfordern. Wie sollen sich tausende über Achtzigjährige auf Grossflughäfen bewegen? Auch in Zukunft werden daher einfache, aber smarte Pauschalen gefragt sein. Einfachheit wird einerseits zum Privileg und bedeutet VIP-Behandlung: Auf der «Fast Line» kommt man überall ohne Schlangestehen schnell und unkompliziert hin. Anderseits bedeutet Einfachheit auch mehr Reisearrangements für «Dummies». Reisende erhalten elektronische GPS-Schutzengel und können gewissermassen automatisch «ferngesteuert» werden.

2020 wird es keine abgrenzbaren Ferien-Freizeit-Bereiche mehr geben. Denn Ferienreisen vermischen sich mehr und mehr mit anderen Tätigkeiten. Es wird immer mehr hybride Angebote geben: Hotels, die mit Kliniken, Schulen oder Museen zusammenwachsen, Ferienclubs, die auch Handwerksarbeitsstätten haben, Hochhäuser mit Wellness-Resorts, Kreuzfahrtschiffe mit temporären Arbeitsplätzen.

2020 wird es so gut wie keine unbekannten Destinationen mehr geben. Die Welt ist entdeckt, die mehrheitlich reizübersättigten westeuropäischen, älteren Kunden haben schon alles erlebt. Statt Rausch und Ekstase werden meditative Ruhe und spirituelle Erlebnisse gesucht. Das Leben in der Erlebnisgesellschaft erschöpft die Menschen. Je mehr wir uns leisten können, desto mehr stossen wir an die Grenzen unserer physischen Ressourcen. Relax-Angebote werden wichtiger als Unterhaltung.
Evolution des Tourismus

Die Reisemotive differenzieren sich über die Zeit hinweg immer stärker aus: Nach der lebensnotwendigen und berufsbedingten Reisetätigkeit folgt das Reisen aus Sinngründen hin zu Pilgerorten oder auf Kreuzzüge. In komplexer werdenden Gesellschaften kommt das Interesse an anderen Kulturen auf. Entdeckung, Wissen und Bildung werden wichtig – und sicherlich auch das daraus folgende Prestige. In der Folge verlagert sich das Interesse mehr und mehr in das eigene Innere. Die Entfaltung der eigenen Persönlichkeit in der Auseinandersetzung mit fremden Sitten, andersartiger Kunst und neuen Ideen rückt in den Vordergrund, sobald das Individuum sich selbst mehr in den Mittelpunkt stellt.

Aber nicht nur das zunehmende Selbst-Bewusstsein der Menschen, auch die zur Verfügung stehende Infrastruktur trägt ihren Teil zur vermehrten Reisetätigkeit bei. Die Gefahren des Unterwegs-Seins nehmen ab, Wissen und Reise-Erfahrung nehmen zu, und Anleitungen machen das Reisen einfacher. Durch neue Transportmittel werden Reisen schneller und billiger; steigende Einkommen erlauben Reisen nur um des Erlebnisses, der Erholung und des Vergnügens willen auch für die breiten Bevölkerungsschichten – der Weg für das Massenphänomen Tourismus ist frei geworden.

Warum wir in die Ferien reisen

Basis-Motive und fundamentale Wünsche, die Ferienreisende antreiben
und in Zukunft noch wichtiger werden.
· Egal: Keine Erwartungen. Ich reise, weil ich kann. Das Billigangebot schafft die Nachfrage.
· Erholung: Suche nach konzentrierter Erholung, Entspannung und Regeneration. Ferien als emotionale Medizin gegen Erschöpfung, Stress und Depressionen.
· Selbsterfahrung: Suche nach neuen Erfahrungen und Empfindungen. Um sich zu finden. Nicht neue Orte, sondern mit neuen Augen sehen.
· Ablenkung und Vergnügen: Suche nach Vergnügen, Sport, Spiel, Abwechslung und Ausbruch aus dem Alltag. Um sich zu verlieren.
· Abenteuer: Suche nach Abenteuer und Auseinandersetzung mit dem Fremden. Befreiung von der Begrenztheit des Bekannten und Eigenen.
· Zusammensein: Suche nach Liebe und Zusammensein mit Partner, Partnerin, Familien und Freunden.
· Sinngebung: Suche nach Sinn, Glück, Erlösung und Transformation. Reisen, um Teil von etwas Grösserem zu werden und seinen Weg zu finden.

Thesen zum Tourismus 2020

Hyper-Holidayhubs: «More inclusive» nach Mass
Der Massentourismus von morgen spielt sich in Hyper-Holidayhubs ab. Am Mittelmeer, in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Katar, China und Brasilien etc. entstehen riesige Ferienresorts. Diese hypermodernen Erholungszentren bieten das ganze Spektrum dessen, was das Herz begehrt: Wärme in allen Abstufungen, von der prallen Sonne bis zur wohldosierten Thermo-Kur, Liebe von unverbindlicher Intimität bis zum romantischen Abenteuer, körperliche Regenerierung vom Billig-Facelifting bis zur individuellen organischen Anti-Aging-Behandlung. Und dies alles komfortabel unter einem Dach – einschliesslich Flughafen. Hier geht es darum, für möglichst wenig Geld Entspannung, gute Gefühle und Jugendlichkeit zu vermitteln.
Holiday-Hubs bieten Fertigferien, die industriell so weit vorgefertigt sind, dass sie nur noch ausgepackt und angerichtet werden müssen. Sind die Erfolgsfaktoren von «guten Ferien» erst einmal entschlüsselt, wird es möglich, sie an unterschiedlichen Standorten nachzubauen. Genügend grosse Landreserven und gute Verkehrsverbindungen vorausgesetzt, können solche Holiday-Hubs überall auf der Welt errichtet werden.

Care and Comfort
Wer mobil lebt, immer wieder den Arbeitsort und den Wohnort wechselt, viel unterwegs und öfter mit Fremden als mit seiner Familie zusammen ist, sehnt sich nicht mehr nach exotischen Ländern. Der hybride Mensch – ohne feste Wurzeln – der in mehreren Gesellschaften parallel lebt, sehnt sich nach einem Zuhause. Die Sehnsucht nach dem idealen Daheim wird umso grösser, je kleiner die Chancen zur Realisierung werden. Heimweh wird daher wichtiger werden als Fernweh.

Da immer mehr Frauen ausser Haus arbeiten, ohne dass ihnen umgekehrt die Männer mehr Hausarbeit abnehmen, muss das Bedürfnis nach Geborgenheit, Kuscheln und Umsorgtwerden in Zukunft vermehrt ausser Haus befriedigt werden. Die Reisenden von morgen werden weniger vom Reiz des Fremden angezogen als vielmehr vom «Hotel Mama», wo man umsorgt und verwöhnt wird.

Social Hubs for Meeting and Mating
Reisemärkte sind Beziehungsmärkte. Wir reisen, um neue Menschen kennen zu lernen oder weil wir heimlich hoffen, doch noch dem Mann oder der Frau unserer Träume zu begegnen.

Für eine wachsende Zahl von Singles erweist sich die Suche nach einem neuen Partner als zunehmend schwierig. Die herkömmlichen Praktiken der Partnersuche haben unter den neuen Lebensbedingungen ausgedient. Die Online-Partnervermittlung boomt nicht zuletzt darum, weil es on-land für ältere Menschen keine Alternativen gibt. Es gibt keine Orte, wo Menschen im reifen Alter einfach und unkompliziert neue Partner oder Lover kennen lernen können.
Als Ergänzung zu den Online-Single-Börsen, Chatrooms und Networking-Plattformen eröffnet sich für Reiseanbieter ein spannender Markt für reale Treffpunkte. Künftig werden Partnervermittlungsdienste die Softwarelösungen und die Ferienanbieter die Bühne sowie die Mitspieler für mögliche Liebesgeschichten liefern.

Ferien als emotionale Medizin
Der globale Trend nach Wohlfühlen und Gesundheit bewirkt ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein. Gesundheit ist die Voraussetzung zum Glücklichsein und ein Wachstumsmarkt. Verbesserte Diagnose und Früherkennung von Gesundheitsrisiken veranlassen den Menschen, seine Aufmerksamkeit stärker auf seine Empfindlichkeiten zu konzentrieren. Viele sind für Angebote offen, die eine gesundheitsfördernde Wirkung versprechen.

Die stärkere Spezialisierung der Medizin auf technische Eingriffe führt zu Spezialisierungen der Pflege und der emotionalen Betreuung der Genesenden. Geschwächte, Allein stehende, von der Hightech-Medizin-Enttäuschte werden in den Ferien vermehrt emotionalen Rückhalt suchen. Bei den Gesundheitsferien von morgen wird weniger die Hardware, sprich Bäderanlage, Sauna, Fitnessräume, im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die Software, das heisst die emotionale Betreuung.

Ankommen statt weglaufen

Ältere Menschen haben andere Werte und Wünsche als junge Menschen. Je älter wir werden, desto mehr hängt das Glück von immateriellen Werten ab, von persönlichen Erfahrungen statt Besitz, von spannenden Beziehungen statt langweiligen Egotrips. „Ankommen statt weglaufen“ signalisiert die Ablösung des traditionellen Luxus durch einen neuen Luxus des Reisens, bei dem mehr Lebensqualität vor allem Ruhe, Raum und Zeit für sich und die Familie bedeutet. Die Reisenden suchen damit das Vertraute – Destinationen, die sie bequem erreichen, wo sie die Lebensqualität voll geniessen können und Ruhe und Geborgenheit finden.

Die beliebtesten Destinationen im Jahr 2020

Die Segmentierung in einen grossen Massenmarkt und in differenziertere Premiummärkte schreitet fort. Die Unterschiede zwischen Reich und Arm werden nirgendwo plastischer fassbar sein als im Tourismusbereich. Erlebnisintensität durch personalisierten Service bis ins ausgeklügeltste Detail mit einer stilvollen Betreuung sind die entscheidenden Merkmale. Man erlebt etwas Aussergewöhnliches, das man immer wieder gerne weitererzählt.

Superluxus
Reisen bleibt ein wichtiges Thema der Superreichen, denn durch Reisen lässt sich Erfolg besser als irgendwie sonst jenseits von Materiellem ausdrücken. Die Reichsten der Reichen wollen unter sich sein und sich nur noch mit ihresgleichen messen. Exklusivität und Privatsphäre sind Schlüsselbegriffe dieser Elite. Dabei gibt es Unterschiede bei den verschiedenen Generationen. Die Jüngeren zeigen durch ultraluxuriöse Reisen, wie weit sie den anderen ihres Alters bereits voraus sind. Babyboomers sehen sich als «Pfadfinder». Statt in Firmen wird nun in Erlebnisse, ins eigene Leben und in die Familie investiert.

Luxus
Neuer Luxus meint Privatsphäre und Erlebnisse: Ein Wochenende lang zu Hause mit allen Familienmitgliedern unter echten, alten Bäumen den Schatten geniessen oder auf der eigenen Insel Familie und Freunde bei Full-Service versammeln, also einfach ungestört Zeit für sich selbst haben. Da der allgemeine Lebensstandard bis 2020 sinkt, wird es ein immer grösserer Luxus, in kurzer Zeit seinen ganz eigenen individuellen Wünschen und Sehnsüchten nachzugehen (oder auch nur Zeit, Ort und Service-Level der Reise zu bestimmen) – egal ob auf See, im Gebirge oder im Weltraum.

Billig
Billig bleibt, was pauschal und für die Reiseveranstalter einfach zu handhaben ist: All-inclusive auf Mallorca für die Familie, in Thailand für das Ehepaar. Billig bleibt auch, was sich an die Masse wendet: Rentnerkolonien in Billiglohnländern mit standardisierten Pflegedienstleistungen – mitfinanziert von der Pflegekasse –, Flüge nach San Francisco für 100 Euro oder die Kreuzfahrt mit EasyCruise. Und bis 2070 können uns vielleicht, wie im Film «Total Recall», die Erfahrungen einer Reise ins Gedächtnis implantiert werden – Souvenirs fürs Wohnzimmerregal gibts natürlich dazu.
Über diese Studie
Zeithorizont
Diese Studie untersucht substanzielle Veränderungen von Strukturen und Prozessen sowie Werten und Verhaltensweisen, die in den nächsten fünfzehn Jahren die Reisemärkte prägen werden. Im Vordergrund stehen die langfristigen Perspektiven, denn im Unterschied zu den saisonalen Trends, den jährlichen Tops und Flops, verändern sich die fundamentalen Bedürfnisse und Motive der Reisenden nur langsam. Auch die Erschliessung und der Aufbau von neuen Tourismusdestinationen, wie beispielsweise der Bau eines neuen Flughafens oder die Sanierung von veralteten Infrastrukturen, dauert in der Regel mindestens zehn Jahre.

Methode
Die Studie basiert auf der systematischen Analyse von Fachliteratur, Trend-Studien und Websites zur Zukunft von Ferien und Reisen sowie auf Expertengesprächen und Online-Befragungen. Wir haben mit Trend- und Freizeitforschern, Autoren, Reiseliteraturexperten und Tourismusspezialisten aus Europa, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten persönliche Interviews geführt. Dies mit dem Ziel, die wichtigsten neuen Entwicklungs-richtungen und Veränderungsmuster aufzuspüren. Zudem wurden im Rahmen einer Online-Befragung bei Kuoni-Travel-Agents neue, ungewöhnliche Kundenbedürfnisse und –wünsche erhoben. Tourismusexperten und Vertreter des Kuoni-Managements haben anschliessend die Treiber der Veränderung und der Motive bewertet und eingeordnet. An der vorliegenden Trendstudie wirkten Eva Ludwig, Head of Strategic Development, Kuoni Travel Holding Ltd. und folgende GDI-Researcher mit: Stefan Kaiser, Daniel Staib, Stephan Sigrist und Nadia Rahim.

Kuoni und das GDI
Kuoni ist eines der führenden Touristikunternehmen mit Niederlassungen in 27 Ländern in Europa, Asien, Afrika und Nordamerika. 2005 gewann Kuoni zum 7. Mal den World Travel Award in der Sparte „Weltbester Touroperator“. Im Jahr 2006 feiert Kuoni sein 100jähriges Jubiläum.
Seit über vierzig Jahren steht das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) für professionelle unabhängige Forschung und ist als führender internationaler Think-Tank bekannt. Das GDI hat seinen Sitz in Rüschlikon (Kanton Zürich) in der Schweiz.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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