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Petra Stolba und Michael Scheuch sitzen auf Werbematerialien der Österreich Werbung vom Österreichstand auf der letzten ITB.

"Digitalisierung unterstützt auch die Erlebnisphase"

14.06.2017

Wie digital ist die Marke Österreich, wie können Touristiker an digitaler Werbung teilhaben, und in welchen Märkten zieht eigentlich noch Sisi? Die ÖGZ traf Petra Stolba und Michael Scheuch, um diese und andere Fragen zu erörtern.

Michael Scheuch und Petra Stolba beim Interview mit der ÖGZ.

Petra Stolba ist Geschäftsführerin der Österreich Werbung (ÖW) und Michael Scheuch der für den Markenauftritt und die digitale Strategie verantwortliche Brandmanager. Jährlich verfügt die ÖW als Vermarkter des Tourismuslandes Österreich über ein Budget von rund 50 Millionen Euro. Dieses speist sich aus Beiträgen des Bundes (24 Mio.) der Wirtschaftskammer (8 Mio.) und den Beiträgen der Tourismuswirtschaft (18 Mio.).

Die Tourismusmarke Österreich steht für „Verbundenheit, Achtsamkeit, Kreativität, Lebensfreude“. Und Sie sagen gleichzeitig, die Zukunft des Tourismus ist digital. Wie passt das zusammen? 
Petra Stolba: Das ist eine gute Frage – die hat uns noch niemand gestellt! Es geht um die Vermittlung von Kommunikation, die Kanäle und um die Markenführung. Die Digitalisierung ändert nichts an der persönlichen Begegnung vor Ort. Diese bleibt das Faszinierende. Die Erlebnisse, also alles, was wirklich bereichert, entstehen nur im Austausch mit anderen Menschen. 

Urlaub wird also nicht digitaler?
Michael Scheuch: Er wird digitaler, da es mehr Möglichkeiten gibt. Diese gelten auch für die Erlebnisphase. Virtual Reality wird aber kein Urlaubserlebnis ersetzen. 
Stolba: Die gesamte Costumer-Journey wird digitaler, vom Planen übers Buchen bis hin zum Erlebnis. Es gibt tolle Produkte, die auch die Begegnung mit Menschen unterstützen. In vielen Skigebieten kann man über WLAN auf der Piste die individuellen Erlebnisse gleich in alle Welt teilen. 
Scheuch: Die Verwendung von Apps und digitalen Tools vor Ort unterstützt die Erlebnisphase. Dabei geht es nicht nur um Unterhaltung. 
Stolba: Am Beispiel Sölden sehen wir, dass digitale Chips im Skipass, die zur Ortung bei möglichen Lawinenabgängen führen, auch die Sicherheit erhöhen. Der Skipass wird zum Lawinenpiepser. 

Die Skiregion Schladming probierte eine Datenbrille. Ein echter Verkaufsrenner war das nicht.
Stolba: Das war eines von vielen Pilotprojekten, um sich auf eine Entwicklung einzustellen. Solche Pilotprojekte sind oft spannend, weil man auf andere Dinge draufkommt. Man muss sich mit Technologien auseinandersetzen. 

Was bedeutet Digitalisierung für die Marke?
Scheuch: Es gibt zwei Marken. Zuerst Urlaub in Österreich, und dann gibt es die Unternehmensmarke der Österreich Werbung. Die zweite wird immer digitaler, weil wir uns mit Digitalisierung auseinandersetzen. Die Marke Österreich wird dagegen niemals digital werden, weil sie sich mit den inhaltlichen Stärken des Landes auseinandersetzt. 
Stolba: Vor einigen Jahren stellten wir uns in einem Standortprozess die Frage: Was würde der Welt fehlen, wenn es Österreich nicht mehr gäbe? 
Und was würde fehlen?
Scheuch: Eine Kerngeschichte des kulturellen Zentrums Europas. Auch die kultivierte und gewachsene Mentalität der Österreicher und der Gastgeber. Letztlich würde ein Ort mit unterschiedlichen Kulturlandschaften fehlen. Das nehmen wir auf und verweben es in Kampagnen. 
Stolba: Die Marke ist Identität, sie ist die Geschichte des Tourismuslandes. 

„Wir fokussieren eine Zielgruppe in allen Märkten. Dabei ­arbeiten wir mit Lifestyle-­Milieus.“
Michael Scheuch

Wie wird sie weiterentwickelt?
Scheuch: Wir entwickeln laufend weiter, welche Antworten das Land und die Marke auf aktuelle Sehnsüchte in der Gesellschaft geben können. Es geht um alle Dinge, die das Land in Summe prägen. 
Stolba: Tirol würde sich in einem Bereich stärker positionieren, und Wien beispielsweise in einem anderen.
Scheuch: Die Geschichten und Kampagnen entwickeln wir je nach den Herkunftsländern der Gäste weiter. Wir schauen uns an, wo es Schnittmengen gibt und wo wir eine aktive Sehnsucht wecken und auch ein aktives Angebot machen können. Das ist sehr marktspezifisch. Chinesen oder Japaner treibt etwas anderes an als etwa Tschechen.

Österreich wird in Fernmärkten auch über Klischees wahrgenommen – etwa über Mozart und Sisi. Spielen Sie damit bewusst?  
Stolba: Wenn wir über entfernte Länder sprechen, gibt es natürlich Imagebilder, die sich auch aus Stereotypen speisen. Im Tourismus geht es aber auch darum, gesellschaftliche Entwicklungen nachzuvollziehen. Gerade in China werden wir gar nicht mehr so oft mit Mozartkugeln und Lipizzanern in Verbindung gebracht. Dort entsteht gerade eine junge, reisefreudige Schicht, bei denen es um Natur und Berge geht.
Scheuch: In China geht es auch um den Ausbruch aus den Zwängen des Alltags. Und die gebildete Schicht in China hat großes Interesse an den Entstehungsorten der Hochkultur Europas. Gleichzeitig gewinnt der Individualurlaub in Naturräumen an Bedeutung. 

Welche Märkte sind besonders interessant? 
Stolba: Wir unterscheiden die gesättigten Märkte, also Westeuropa, dann den CEE-Raum und die Überseemärkte. Dort funktioniert der arabische Raum anders als der chinesische oder indische. 

Was muss man beim Umgang mit dem arabischen Gast beachten?
Scheuch: Die Kultur und die Kulinarik spielen bei diesen Gästen weniger eine Rolle. Sie träumen davon, an magische und heilige Orte zu kommen. Im Koran wird das sogenannte Sehnsuchtsland beschrieben. Das hat eine Zusammensetzung, wie man sie bei uns in Österreich an Orten wie Seefeld oder Zell am See findet. 
Stolba: Das ist das Paradies für den arabischen Gast: Am Gletscher den Schnee fühlen, dann mit einem Boot über den reinen See fahren, und das in einer grünen Umgebung. 

Wie eruieren Sie die Reisemotive in den Herkunftsmärkten?
Scheuch: Wir haben in den relevanten Märkten Mitarbeiter vor Ort. Die sind die allerwichtigste Informationsquelle. In China beispielsweise bearbeiten derzeit fünf Leute den Markt. 
Stolba: Das sind teilweise Locals, da wir wissen wollen, wie der Gast tickt und welche Angebote wir geben können. Das ist der Unterschied von uns zu einer Werbeagentur: Wir kennen das österreichische Angebot, aber auch den Gast und dessen Antrieb und designen daraus Botschaften.

Wie können Sie im digitalen Bereich Touristiker in Österreich unterstützen? 
Stolba: Wir wollen die Digitalsierung im Tourismus mehr zum Thema machen, weil das wichtig ist. In der Hotellerie ist das schon einigermaßen bekannt, wenn es darum geht, wo man den Gast herbekommt. Das digitale Marketing aber ändert sich derzeit rasant, da können wir mit den neuesten Methoden helfen. 

Welche? 
Scheuch: Wir betreiben permanent Prototyping. Wir testen neue Onlinemöglichkeiten und schauen, was funktioniert und was nicht. Diese Erkenntnisse werden dann in eigene Kommunikationsleistungen verwoben. Sequenzielles und individuelles Marketing sind komplexe Angelegenheiten, das kann nicht jeder selbst machen. Hier bieten wir Lösungen an. 
Stolba: Wir arbeiten heute an der One-to-One-Kommunikation. Es geht darum zu erkennen, wie mein Kunde tickt, und ihm dann die individuell richtigen Botschaften zu schicken. Ein Videoclip muss heute in verschiedenster Form aufbereitet werden.  

Auch inhaltlich?  
Scheuch: Ja, wir machen heute aus einem Video etwa 100 Content-Teile. Diese werden für die unterschiedlichen Phasen der Kampagne und auf verschiedene Kanäle abgestimmt. 

Wie kann man da mitmachen? 
Stolba: Was wir anbieten, ist, dass Unternehmen an unseren individuellen Kampagnen teilnehmen können. Über einen Unkostenbeitrag kauft man sich ein. Dann ist man mit dem eigenen Angebot Teil der Kampagne. Es ist eine Form des kooperativen Marketings. 

Daten werden immer wichtiger. Google und Co sind gut darin. Gibt es eine Strategie, um selbst Daten erheben zu können?  
Scheuch: Die großen Datenhubs wie Facebook und Google lassen niemanden an ihre Daten ran. Aber wenn man selbst in Kommunikation mit Gästen ist, gilt es, diese Daten zu sammeln. Wir stellen hier gerade eine technische Infrastruktur auf, wo wir alleine diese Daten erheben und nicht dritte Vermarkter. Das gibt uns die Möglichkeit, die Kampagnen immer präziser zu optimieren – und alle teilnehmenden Unternehmen profitieren dann davon.
Stolba: Es gibt ein anderes Projekt mit der TU, in dem wir aus dem Social-Media-Verhalten herauslesen wollen, wie viel Nachfrage aus den Pilotmärkten US und GB kommt und wie lange die Vorlaufzeiten sind. Wir wollen daraus schließen, wann für uns der richtige Zeitpunkt ist, eine Werbebotschaft zu streuen. Wenn wer an Urlaub in Österreich denkt, wollen wir dieser Person in diesem Moment die richtige Werbebotschaft schicken können. Das braucht viel Technikinfrastruktur. Das ist aufwendig. Aber wenn ich es einmal habe, dann bringt mir das viel. 

Wie schaut der Vergleich zu anderen Vermarktern aus? Die Schweiz hat bekanntlich mehr Budget? 
Stolba: Schweiz Tourismus hat etwa das Doppelte unseres Budgets. Damit generieren sie etwa 36 Millionen Nächtigungen, wir dagegen 140 Millionen. Der Ausländeranteil liegt bei uns bei 70 Prozent, in der Schweiz bei nur 60 Prozent. 

Sie wünschen sich einen einheitlichen Auftritt wie den der Schweiz. Aber die Zahlen sprechen doch eher für die kleinteilige Strategie in Österreich!
Scheuch: Entscheidend ist, welchen Werbedruck ich im Vergleich zum Mitbewerb am Markt zusammen bringe. Im süddeutschen Raum ist Österreich  mit 500 verschiedenen Tourismusmarken präsent! Wir sind Partner der Tourismuswirtschaft. Wir laden ein, dass wir unter einem Dach segeln. Wenn jemand nachdenkt, wo es schön wäre, Urlaub zu machen, soll er an unser Land denken. Dafür braucht es aber einen Werbedruck. Ein gemeinsames Auftreten erzeugt mehr Druck.
Wie viel Tourismus verträgt Österreich? 
Stolba: Wir sind uns alle einig: Österreich kann sich nie als Massentourismusland präsentieren. Wir sind ein Land des Qualitätstourismus. Wir dürfen sicher nicht nur in Nächtigungszahlen denken, sondern müssen in Richtung Wertschöpfung gehen. Wir wollen reiseerfahrene und ausgabefreudige Menschen anziehen.

„Schweiz Tourismus hat etwa das Doppelte unseres Budgets. Damit generieren sie rund 36 Millio-nen Nächtigungen, wir dagegen 140 Millionen.“
Petra Stolba

Die neue Mittelschicht in den Wachstumsmärkten Indien und China – eher ein Fall für Gruppenreisen – wollen Sie gar nicht ansprechen? 
Scheuch: Wir avisieren eine Zielgruppe in allen Märkten. Dabei arbeiten wir mit Lifestyle-Milieus. Wir segmentieren da nach Märkten. Nach dieser Logik fokussieren wir eher auf die Oberschicht. Auch die wird in den besagten Ländern immer größer. 

Wir sind stark vom deutschen Markt abhängig. Manche schlagen Alarm, weil die Zahlen aus Deutschland im Winter um vier Prozent zurückgingen. Zu Recht?
Stolba: Dass Deutschland rückläufig ist, stimmt nicht! Sowohl von den Jahres- wie von den Saisondaten haben wir im langfristigen Vergleich gute Wachstumszahlen. Dass wir in diesem Winter ein Minus hatten, lag ausschließlich an der schwierigen Feriensituation – und dass das Vergleichsjahr sensationell gut war. 

Welche Bemühungen gibt es, die Saison zu verlängern?
Stolba: Die Saisonverlängerung ist ein tourismuspolitisch sehr relevantes Thema, weil man dadurch Auslastung und Beschäftigung steigern kann. Darum ist es unsere Aufgabe, die Internationalisierung der Reiseströme voranzutreiben. Im CEE-Raum gibt es für den Sommer durchaus noch Potenziale. Die Russen haben schon ab Juni Sommerurlaub. Die Inder haben auch andere Urlaubszeiten. Diese Internationalisierungschancen müssen wir nützen. In Summe sind wir bei einer Hotelauslastung von 42 Prozent. In Spitzenzeiten sind wir vom Heimatmarkt sowie von Deutschland und den Niederlanden stark abhängig. Es ist wichtig, Gästeschichten anzusprechen, die zu anderen Zeiten kommen. 

Autor/in:
Daniel Nutz
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