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Don’t leave us yet!

18.12.2018

Beim zweiten Direktbuchungskongress von Bookassist wurden Direktbuchen und Upselling als Mittel für mehr Wertschöpfung diskutiert.

 

Bookassist-Chef Des O’Mahony zeigte den komplizierten Weg der Customer-Journey bis ins Hotelzimmer.

Des O’Mahony, der Gründer und Chef des irischen Unternehmens Bookassist, fasst es gleich zu Beginn des von seinem Unternehmen organisierten zweiten Direktbuchungskongresses in Wien zusammen: „Hotels müssen sich um die Basics kümmern und weniger über die Zukunft nachdenken.“ Mit Basics meint er: Sichtbarkeit, Buchbarkeit, Kontrolle über Preise und Kundendaten und am Ende die Wertschöpfung zurückgewinnen. „Die Komplexität im Hotelgeschäft ist extrem gestiegen!“ Ein großer Teil des Profits gehe heute an Vermittler und Technologieanbieter –und damit nimmt er sein eigenes Unternehmen nicht aus. Der (Kurzzeit-)Gast werde immer mehr zum „stillen Gast“, weil er alles mobil erledigt (Bestellung, Check-in, Check-out), der Hotelier kommt mit ihm gar nicht mehr in Kontakt. Hotels würden ihre Gäste schon länger nicht mehr verstehen, wo sie sind und wohin sie gehen, was sie wirklich wollen. 

Erst OTA, dann direkt

Verbände und manchmal auch die Regierungen würden in vielen Ländern für die Hotelbranche kämpfen, um die Rahmenbedingungen vor allem im Umgang mit neuen Konkurrenten und Partnern zu verbessern (Sharing Economy, OTA, Steuern) oder zumindest anzugleichen. „Aber was tun die Hotels selbst?“, fragte O’Mahony. Was können sie tun? Mittlerweile geben die von vielen mehr oder weniger kritisch gesehenen Partner selbst Tipps: O’Mahony zitiert den Chief Marketing Officer von booking.com. Der empfiehlt Hotels, die erste Buchung eines Gastes über OTA abzuwickeln, aber alle weiteren direkt! „Die wollen nicht mehr die Bösen sein“, sagt O’Mahony. Aber mehr direkte Buchungen über die eigene Homepage zu generieren sei schwer, der Wettbewerb der OTA ist heftig, dort wird viel Geld ins Marketing gesteckt.

Cost per Acquisition

O’Mahony schlägt deshalb eine neue Strategie vor: Es dürfe im Revenuemanagement nicht mehr um die Auslastung gehen, sondern um den Profit. Nicht mehr Preise runter, OTA rauf, nicht mehr um den RevPAR, sondern um den Net RevPAR, um die Frage: Was bringt mir eine Buchung? Was bleibt am Ende übrig? Da muss man die Kosten fürs Marketing (Bidding), für die Webseite und/oder die Buchungsgebühren für Dritte zusammenzählen. O’Mahonys Kniff: „Ausgaben für mehr Direktbuchungen reduzieren am Ende die Kosten pro Buchung.“ Also empfiehlt er doch die Zusammenarbeit mit Experten (sonst wäre er auch kein guter CEO eines Spezialisten für Direktbuchungen): Die kostet zwar Geld, aber wenn man eine langfristige Strategie verfolge und Direktbuchungen wirklich wolle, verdiene man am Ende mehr.

Don’t leave us yet

Dazu gehöre, dass man seinen potenziellen Kunden nicht mehr erzählen soll, wie toll das Hotel ist, sondern welche Vorteile er beim Direktbuchen bekommt. Das Buchen über die eigene Homepage muss denkbar einfach sein, zum Beispiel über eine bei den Metasearchern eingebettete Booking Machine oder spätestens eine auf der eigenen Website. Da immer mehr mobil gesucht und gebucht wird, sollte die auch und vor allem mobil funktionieren. 

Viele Gäste, die über OTA und Metasearcher ein Hotel suchen, checken vor der Buchung gerne die jeweilige Hotelwebsite. Dann muss man sie kriegen! Mit Angeboten, die sie nicht ausschlagen wollen: Preisabschläge fürs Direktbuchen, günstigere Tarife, wenn sie ein paar Tage länger bleiben oder Late-Check-out-Angebote. Besonders wirksam: Wenn sie die Hotelseite verlassen wollen, bevor sie ihre Buchung bestätigt haben, ein Pop-up einblenden mit dem Foto eines süßen Hundes oder Kleinkinds: „Don’t leave us yet!“

Intelligent Pricing

Immer mehr Gäste wollen ein Zimmer so bequem buchen wie bei Amazon oder bei einer Airline. Das heißt, man möchte vielleicht sein Zimmer selbst auswählen, Zusatzangebote eingeblendet bekommen und bequem in den Einkaufskorb schieben. Oder die Möglichkeit bekommen, seine Kreditkarte einzuscannen, statt mühsam die Daten einzutippen. Und immer „mobile first“: „Die Booking-Experience am mobilen Endgerät muss die beste sein!“

Digital Guest Experience

Björn Radde von T-Systems präsentierte Möglichkeiten, wie man die gesamte Guest-Experience digital begleiten und aufpeppen könnte. Ihm geht es vor allem darum, mehr Revenue während des Aufenthaltes des Gastes zu generieren. Zum Beispiel mit Digital Signage, also Werbung auf individuell bespielbaren Bildschirmen überall im Hotel, hinter der Rezeption, vor dem Spa-Bereich, in den Fluren, im Fahrstuhl. Über Beacons kann man den Gast am Handy begrüßen und ihm zielgenau, je nachdem, wo er sich im Hotel aufhält, Angebote schicken. Diese Idee hat uns besonders gut gefallen: Mithilfe von Augmented Reality kann der Tourist beim Herumstreifen sein Handy auf ein bestimmtes Hotel halten und bekommt sofort eingeblendet, welche Zimmer noch frei sind und zu welchem Preis sie buchbar sind. Auch wenn er das Zimmer nicht gleich bucht (er hat ja vermutlich schon eins), vielleicht tut er das beim nächsten Mal. 

Roboter und Bots

Radde empfiehlt auch den Einsatz von Robotern: Die werden bereits durchaus erfolgreich im Roomservice ausprobiert oder beim Empfang, um einfache Fragen zu beantworten und so die Rezeption zu entlasten. Mit „Smart Dust“ kann man die Farbe von Wänden steuern und verändern. Sprachroboter werden immer mehr telefonische Anfragen übernehmen. „Bald wird sich der Gast wundern, wenn noch ein Mensch ans Telefon geht!“ Radde hat vorgeführt, wie Sprachroboter miteinander einen Termin beim Friseur ausmachen können. Werden bald nur noch Bots miteinander kommunizieren?

Autor/in:
Thomas Askan Vierich
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