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"Es war sicher kein Super-GAU"

08.09.2008

Stiegl-Geschäftsführer und damit Carlsberg-Generalimporteur Dkfm. Robert Schraml über bierige Erfolge und Probleme während der EURO 08 im Gespräch mit Clemens Kriegelstein

ÖGZ: Herr Schraml, wie stellt sich aus Ihrer Sicht die Bilanz der EURO dar?
Robert Schraml: Allgemein gesprochen jedenfalls sehr, sehr positiv. Es war ein großes Fußballfest. Gewinner waren die Fans, jeder hat sich emotional auf die Seite einer Mannschaft geschlagen, es war eine sensationelle Stimmung, Österreich hat sich als toller Gastgeber präsentiert und die Horrorszenarien sind zum Glück nicht mal ansatzweise eingetreten. Ich denke, die Leute werden sicherlich wiederkommen. Nur das Wetter hat leider nicht ganz mitgespielt, und wenn die Österreicher ins Viertelfinale gekommen wären, dann wäre die Stimmung, die Dynamik noch besser gewesen.

ÖGZ: Hat der Bierabsatz Ihren Erwartungen entsprochen? Gerechnet wurde ja speziell in der Wiener Fanzone mit einem Vielfachen der tatsächlich verkauften Menge. Statt anfangs kolportierter drei Millionen Krügeln waren es ja schließlich nur rund 900.000.
Schraml: Die Bierbilanz fällt für uns so aus, wie wir sie erwartet haben. Die Schätzungen von drei Millionen Krügeln in Wien hat man nicht von uns gehört. Aus unserer Sicht ist die Fanzone Wien sehr gut gelaufen, auch Salzburg war sehr gut, nur in Klagenfurt ist es nicht gelungen, die Fans, die ja da waren, so in die Fanzone zu bekommen, wie man sich das erhofft hat. Aber da ist halt die halbe Innenstadt zur Fanzone geworden. Insgesamt war der Bierabsatz weit über dem von Portugal vor vier Jahren, so gesehen war er in Ordnung. Dass er nicht in den erhofften Höhen war, lag sicherlich auch am Wetter. Man darf jetzt nicht alles aufs Wetter schieben, aber das macht natürlich schon was aus.

ÖGZ: Wie bewerten Sie den Werbewert für die Marke Carlsberg in Österreich durch die EURO?
Schraml: Das muss man wahrscheinlich zweiteilen: Wir hatten über zwei Millionen Besucher in den Stadien und für die internationalen Gäste ist der Werbewert von Carlsberg sehr hoch. Für uns Österreicher ist Carlsberg wir importieren das ja erst seit einem Jahr etwas Neues und es war sicherlich nicht ganz einfach. Leider war der Umgang mancher Medien mit der Marke Carlsberg schon im Vorfeld sehr hart. 4,50 Euro für ein Krügel ist sicherlich nicht billig, in Innsbruck waren es aber schon nur mehr 3,80 Euro. Da kommt man auf einen Seidelpreis, den man in vielen Altstadtlokalen nicht mehr hat.

ÖGZ: Aber trotzdem: Brutal gesprochen könnte man sagen, dass es speziell in Wien für Carlsberg zwei Assoziationen gibt: "4,50 Euro" und "Plastikbecher", also schlechte Bierkultur zu überhöhten Preisen. Ist das imagemäßig für eine neue Marke nicht der Supergau? Mag sein, dass sowohl Preisgestaltung wie auch die Entscheidung für Plastikbecher in der Fanzone nicht von Carlsberg kommen, diese Entscheidungen von der UEFA und den Stadtregierungen getroffen werden. Aber muss ich mir als Großsponsor nicht Gedanken machen, in welchem Licht mein Produkt präsentiert wird?
Schraml: Beim zweiten Teil der Frage bin ich ganz bei Ihnen und ich bin auch sicher, dass Carlsberg sich das eine oder andere künftig überlegen wird, speziell im Dialog mit der UEFA. Die Plastikbecher werden Sie bei Großveranstaltungen halt nicht mehr wegkriegen. Gehen Sie auf ein großes Popkonzert, auf ein nationales Fußballspiel oder zur Vier-Schanzen-Tournee da gibts überall nur mehr Plastikbecher. Das ist leider aus Sicherheitsgründen ein Zeichen der Zeit geworden. Da muss ich aber noch sagen, lieber so ein schöner Plastikbecher wie bei der EURO als die Becher, die man bei manch anderen Veranstaltungen bekommt. Also ich glaub, das ist heute kein großes Thema mehr. Die erhöhten Bierpreise dafür sicherlich. Das wird in einigen Köpfen hängen geblieben sein, wobei eine Leberkäsesemmel um 3,50 Euro ja auch kein Sonderangebot war. Supergau war es aber sicher keiner für die Marke Carlsberg. Ich war vier- oder fünfmal in Wien am Rathausplatz an der großen Carlsberg-Bar. Da war mein Eindruck ein ganz anderer. Dort ist Bier in rauen Mengen verkauft worden, es waren viele Wiederkäufer, das Bier war hervorragend gekühlt. Ich erwarte da keinerlei bleibende Schäden für die Marke Carlsberg. Diejenigen, die sich so sehr echauffiert haben, das waren eher Einzelne. Ich glaube nicht, dass die große Masse nach Hause geht und sagt "ich werde nie wieder Carlsberg trinken".

ÖGZ: Stichwort UEFA: Macht es die Überregulierungswut der UEFA mit fremden Logos auf T-Shirts ist man in die Fanzonen teilweise gar nicht hineingekommen nicht irgendwie auch mühsam für die präsentierten Produkte?
Schraml: Sehr mühsam. Bin ich voll bei Ihnen. Das sind nun mal Geschichten, die die UEFA vorgibt. Alleine die Kartenregistrierung ist ja heftig. Ob das so sein muss, kann ich jetzt nicht beurteilen. Es wurden im Vorfeld ja Ängste geschürt von Hooligan-Massen, die die Innenstädte platt machen werden , aber es ist sicherlich eine Überregulierung da. Ich persönlich finde es auch lächerlich, wenn man einem Fan einen Schal, den er vom Burger King bekommen hat, wegnimmt, bloß weil da kein McDonalds-Logo oben ist. Aber das sind alles Regeln, die vom internationalen Sport gemacht werden. Das sind hauptsächlich drei Vereine, die FIFA, die UEFA und das int. Olympische Komitee. Diese drei Organisationen beherrschen den Weltsport und stellen die Regeln auf. Also Kontrollen, die der Sicherheit dienen, sind zu begrüßen, dass Carlsberg durch ein finanzielles Engagement im höheren zweistelligen Millionen-Bereich sich das Recht sichert, in den Stadien und offiziellen Fanzonen nur das eigene Bier auszuschenken, ist auch verständlich. Die weiteren Überregulierungen sind meist von der UEFA vorgegeben und das wird vielleicht irgendwann wieder zu einer Gegenbewegung führen. Aber eine Carlsberg-Brauerei hat sicher kein Problem, wenn außerhalb der Fanzonen ein Stieglbier getrunken wird.

ÖGZ: Welche Pläne und Erwartungen haben Sie denn für Carlsberg in Österreich in nächster Zeit?
Schraml: Wir werden Carlsberg wie bisher als unser internationales Premiumbier präsentieren und gegen andere internationale Premiumbiere vor allem natürlich gegen Heineken positionieren. In der Gastronomie wird es weiter ums Thema "Carlsberg und Fußball" gehen. Ich kann mir da etwa Gewinnspiele mit Reisen zu einem Liverpool-Match vorstellen.

ÖGZ: Denken Sie, dass die EURO insgesamt den Boden in Österreich für internationale Biermarken aufbereitet hat? Bisher waren solche Marken in Österreich ja nicht mit großem Erfolg verwöhnt.
Schraml: Das glaube ich sicher. Allerdings genau in dem Rahmen, in dem sich so ein internationales Segment bewegen kann. Österreich wird mit seiner langjährigen und einzigartigen Bierkultur niemals ein Land sein, wo ich internationale Biermarken so positionieren kann wie etwa in England, auch einem klassischen Biertrinkerland, wo die Top-Ten-Marken aber allesamt Importbiere sind. Das wird in Österreich nie passieren, aber die EURO wird vor allem in den Ballungszentren schon dazu beitragen, dass internationale Biermarken wieder etwas nach vorne gebracht werden.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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