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Expertise: Preisdumping ist keine Lösung!

26.05.2020

Muss ich mein Preisniveau in meinen Hotelbetrieb jetzt an die Krisenzeit anpassen? Soll ich meinen Gästen jetzt Preis-Schnäppchenangebote für die Sommermonate offerieren, damit ich mehr Auslastung in meinen Hotelbetrieb erziele? Macht es jetzt Sinn, meine langfristige aufgebaut Preisstrategie zu lockern, damit ich in der Preisschlacht mit den Mitbewerbern mithalten kann?

Der Autor

Thomas Steiner

Berater

Kohl & Partner Innsbruck

thomas.steiner@kohl.at

Das sind nur einige der vielen Fragen, die Kohl & Partner von Hoteliers im Alpenraum erreichen. Thomas Steiner, Betrater für Kohl & Partner in Innsbruck, gibt darauf Antworten. Denn diese Fragen sind verständlich und mehr als berechtigt. Das über mehrere Jahre aufgebaute Preisniveau sollte nun keinesfalls durch Schnellschuss-Aktionen aufs Spiel gesetzt werden. Im Pricing gilt sicherlich das Motto „Nach der Krise ist vor der Krise“, weshalb es gilt einen kühlen Kopf zu bewahren.

1. Qualität hat seinen Preis 

Vergessen Sie nicht, Sie verkaufen nicht den Preis, sondern die Emotion – den Urlaub! Gerade weil davon auszugehen ist, dass sich die Interpretation von Qualität aus Gästesicht ändern wird, sollten Sie stolz mit den eigenen Leistungen umgehen. Deshalb ist es kurz- und langfristig wichtig in der eigenen Verkaufsstrategie nicht den Preis, sondern die Leistung in den Mittelpunkt zu stellen! Denn Sie verkaufen auch jetzt Urlaub - und nicht den Preis! 

2. Langfristige Auswirkungen hinterfragen!

Die oberste Zielsetzung ist es, als Hotelier mittel- bis langfristig die Gäste zu erziehen und nicht umgekehrt. Das steht und fällt damit, wie Sie in dieser Krisenzeit preispsychologisch kommunizieren. Wenn Sie jetzt Fehler in der Preisgestaltung machen und zu viele oder falsche Schnäppchen anbieten, erziehen Sie Ihren Gast falsch! Das fängt auch schon mit der Lockerung der Stornobedingungen an und geht bis zum Gewähren von Preisangeboten (7=6, 4=3) mit Deal-Partnern, bis schlussendlich die eigene Preishoheit im Betrieb aus der Hand gegeben wird. Deshalb gilt es bei allen preispsychologischen Maßnahmen, die Ihnen kurzfristig helfen sollen, immer auch die langfristige Auswirkung zu hinterfragen!

3. Achtung vor der Spirale nach unten! 

Natürlich übt diese noch nie dagewesene Situation mit zu erwartenden Umsatzverlusten einen enormen Druck auf die gesamte Tourismusbranche aus. Dennoch ist es für Sie als Hotelier keine zielführende Lösung, die fehlende Nachfrage durch Dumpingpreise zu kompensieren. Laut einer Studie von Kohl & Partner benötigen Sie bei einer Preissenkung von 10%, um zum selben Betriebsergebnis wie im Vorjahr zu kommen, einen Anstieg der Auslastung von rund 16%. Dies wird zu Beginn der Post-Corona-Zeit kaum möglich sein. 
Eine niedrigere Auslastung und gleichzeitig ein niedrigerer Preis ist der Beginn einer „Todesspirale“ für Ihren Betrieb. Zudem lassen sich signifikant gesenkte Preise schwer wieder erhöhen, da der Gast sich an die niedrigen Preise gewöhnt und markante Preisanstiege nach dem Ende der Krise nicht unterstützt. 

4. Mehrleistungen und Zugaben statt Preissenkungen!

Bevor Sie also den Preis senken, empfehlen wir von Kohl & Partner, Ihren Gästen einen Mehrwert zu bieten. Dieser Mehrwert kann für Ihren Gast ein attraktiver Anreiz zum Buchen sein, während Sie nicht auf wertvollen Umsatz verzichten müssen. Beispielsweise könnte dies ein kostenloses Upgrade für die Stammgäste, die Zugabe einer Weinprobe oder ein kostenloser Early-Check-In oder Late-Check-out sein. Und wenn Sie dann doch nicht um ein Preis-Angebot drumherum kommen, gilt es dieses ganz gezielt einzusetzen und an bestimmte Bedingungen zu knüpfen!

5. Mut zum Preis!

Da jeder Hotelbetrieb stark von Fixkostenstrukturen geprägt ist, bleibt die Preisdurchsetzung noch vor der Auslastung der wichtigste Hebel für das eigene Betriebsergebnis. Preispotenziale zeigen sich dabei vor allem auch in den unterschiedlichen Zimmerkategorien, denn zahlungskräftige Gäste werden auch weiterhin teure Kategorien buchen, während Gäste mit höherer Preissensibilität zu günstigeren Zimmern greifen werden. Auch eine Differenzierung der Verpflegungsarten kann hier Vorteile bringen.

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