Feiert der Guide Michelin ein Comeback in Österreich?

Der Stellenwert, den der Guide Michelin einnimmt, lässt sich am besten anhand eines kleinen Beispiels verdeutlichen: Der französische Spitzenkoch Marc Veyrat klagte den Gastronomieführer 2019, weil ihn dieser herabgestuft hatte – von drei auf zwei Sterne. 

Der Grund: Er soll einen falschen Käse im Soufflé verwendet haben, angeblich englischen Cheddar anstelle der in Frankreich üblichen traditionellen französischen Sorten – was in der Grande Nation und im Speziellen für den Guide Michelin freilich einer kulinarischen Todsünde gleichkommt. Dazu muss man wissen, dass Marc Veyrat nicht irgendwer ist. Er hatte bereits für zwei frühere Restaurants drei Sterne bekommen, vom französischen Gault Millau wurde er sogar zweimal mit 20 Punkten bedacht. Er ist eine lebende Legende und scheiterte letztlich vor Gericht, denn er konnte nicht nachweisen, dass ihm durch die Herabstufung tatsächlich ein Schaden entstanden sei. 

International mithalten

Dass einem Feinschmeckerland wie Österreich Schaden entsteht, weil es keinen eigenen Austro-Michelin gibt, davon ist jedenfalls Joschi Walch überzeugt. Der Patron und Inhaber der Roten Wand in Lech outet sich im Interview mit der ÖGZ als Befürworter der Feinschmecker-Bibel. „Wenn wir international mithalten und wahrgenommen werden wollen, dann brauchen wir einen österreichischen Guide Michelin.“ Der international reisende Foodtourist richte sich nämlich in erster Linie nach diesem. Weil er ihn kennt. Weil er ihm vertraut.  

Guide Michelin: Rückzug aus Österreich

Wir erinnern uns: Der Guide hat sich 2009 aus Österreich zurückgezogen, weil damals hierzulande die Produktion im Zuge der weltweiten Finanzkrise „kein Geschäft mehr war“ und sich jeder Guide Michelin finanziell selbst tragen muss. Seither sind die Österreicher nur im „Main Cities“-Guide, vertreten, es kommen darin aber nur Wien und Salzburg vor. Es wird damit nur ein kleiner Ausschnitt abgebildet. Das sieht auch Simon Taxacher so: „Was gar nicht geht, ist die Begrenzung des Guides auf die Ballungszen­tren. Das benachteiligt die ländlichen Gebiete, und das tut der Szene nicht gut“, sagt er gegenüber der ÖGZ.

Versteckte Spitzenleistungen

Der Food-Tourist bekommt also gar nicht mit, welche Spitzenleistungen erbracht werden – in der Steiermark, im Salzkammergut oder am Arlberg, um nur ein paar Regionen zu nennen. Man kann davon ausgehen, dass Restaurants mit drei Hauben im „Gault Millau“ auch im Guide Michelin zur Spitze gehören würden.
Die heimischen Restaurantführer wie Gault Millau, A la Carte und Falstaff haben viel für die heimische Restaurantszene getan und dazu beigetragen, dass sich das Niveau deutlich gesteigert hat. Allerdings sind die oben genannten hauptsächlich in Österreich relevant, nicht aber für internationale Gäste, für die ist der Guide Michelin wichtig, auch in Zeiten von Tripadvisor und Co.

Weinender René Redzepi

Sterne sind die harte Währung, die weltweit gültig ist und zuverlässig Gäste an die besten Tische des Landes lockt – vor allem in Krisenzeiten ein nicht zu unterschätzender Punkt. Aber es gibt noch einen interessanten Aspekt: „Jeder Koch träumt von Michelin-Sternen“, sagt Walch. Ein René Redzepi, der nach vielen Jahren heuer erstmals drei Michelin-Sterne bekommen hatte, war bei der Überreichung nicht grundlos den Tränen nahe. 2003 eröffnete sein Restaurant Noma in Kopenhagen, trotz oftmaliger Auszeichnungen als „weltbestes Restaurant“ kam er all die Jahre über zwei Michelin-Sterne nicht hinaus. Heuer war es erstmals so weit. Michelin-Sterne sind eine Adelung, auch für absolute Spitzenköche wie René Redzepi. 
„Man muss den Markt viel größer sehen“, sagt Walch. Um internationale Spitzenköche nach Österreich zu bekommen, brauche es den Guide Michelin. Er kurbelt nämlich auch den Arbeitsmarkt an. 

Austro-Michelin: So geht’s

Wie bringt man nun den Guide Michelin wieder nach Österreich? Für die Aufbauphase sind Gelder aus der öffentlichen Hand notwendig, Regierungsorganisationen, öffentliche Körperschaften etc. müssten anfangs einzahlen. Unsummen sind es keine: Es kursieren Gerüchte, die sich im Bereich von 750.000 bis 800.000 Euro bewegen – pro Jahr und für die Dauer von fünf Jahren in Folge. Sponsoring von Unternehmen für das operative Geschäft sind allerdings tabu, diese sind ausschließlich für Veranstaltungen möglich. Der Guide Michelin will ja unabhängig bleiben. 
Dass eine Art staatlich subventionierter Guide in der heimischen Verlagsszene auf wenig Gegenliebe stößt, ist verständlich. Ein ausländisches Unternehmen zu subventio­nieren – ein Affront?

„Die heimischen Guides sollte man ebenfalls unterstützen“, sagt der „Rote Wand“-­Patron Josef Walch. Es sind aber zwei Paar Schuhe: Michelin bedient einen anderen Markt, einen touristischen. Und den braucht es jetzt. Denn er zieht auch eine andere Käuferschicht an. Gault Millau Österreich und die anderen Guides wiederum sind hingegen für den heimischen Markt extrem wichtig. 

Aarhus als Vorbild

Das Thema Kulinarik ist mittlerweile ein fixer Bestandteil im Destinationsmarketing und ein essenzieller Differenzierungsfaktor. Studien belegen, dass kulinarische Erlebnisse einen Einfluss darauf haben, ob ein Gast auch zum Promoter der Destination wird. Aarhus, die zweitgrößte dänische Stadt, ist das beste Beispiel dafür: Als erstmals drei Restaurants mit jeweils einem Stern ausgezeichnet wurden (2015), schossen im darauffolgenden Jahr die Nächtigungszahlen hoch (+16 %, Quelle: VisitAarhus). Auf ÖGZ-Anfrage heißt es: „Seit in Aarhus Restaurants Sterne bekommen haben, hat das Interesse von Reisenden, die sich für Gastronomie interessieren, deutlich zugenommen.“

Dass Kulinarik touristisch wichtig ist, weiß klarerweise auch die Österreich Werbung. „Die Ende Juni 2021 gestartete gemeinsame, langfristig ausgerichtete Kommunikationskampagne von ÖW, Netzwerk Kulinarik und Österreichischem Weinmarketing dient der Positio­nierung Österreichs als Top-Kulinarik-Destination und läuft sehr gut.“ Dem Guide Michelin räumt man allerdings keine Top-Priorität ein: „Zweifellos ein renommierter Restaurantführer, der einer sehr bestimmten Zielgruppe Orientierung bietet. Die Österreich Werbung fokussiert in ihrem Kulinarik-Schwerpunkt gemäß ihrer Strategie auf digitale Kanäle in Richtung Community-Building in dieser so wichtigen und immer stärker werdenden Zielgruppe.“ 

Mehr Umsatz

Ob zahlungskräftige Gäste vorwiegend auf digitalen Kanälen Destinationen recherchieren, sei einmal dahingestellt. Klar ist, dass Sterne nicht nur für Destinationen lukrativ sind, sondern auch für die Restaurants selbst: Ex-Michelin-Chef Jean-Luc Naret rechnete 2015 vor, dass ein Stern 25 bis 30 Prozent Umsatzplus bringe, zwei Sterne eine Verdoppelung. Und bei drei Sternen sei das Restaurant immer voll.

Booster für Nebensaison

Ein Rundruf unter österreichischen Spitzenköchen bringt ein eindeutiges Ergebnis: Alle befürworten einen Austro-Guide, alle sehen darin Vorteile. Theresia Palmetzhofer (Gasthaus zur Palme, Neuhofen/Ybbs): „Ein Guide Michelin für ganz Österreich wäre super. Ich kann mich noch an die Zeit erinnern, als es einen gab. Vor allem für die Restaurants auf dem Land war das dann ein Schlag, als die Österreich-Ausgabe eingestellt wurde.“ Neben dem Argument, dass Österreich für Food-Touristen, aber auch Arbeitskräfte interessanter wird, gibt es aber noch einen weiteren guten Grund: Auch die Nebensaison wird durch einen Guide attraktiver – vor allem in ländlichen Gegenden.