Hotellerie: Chancen der Digitalisierung nutzen

Werden Gäste bald von Robotern im Hotel empfangen? Werden Hoteliers Daten ihrer Kunden sammeln und so intelligent verwalten, dass sie ihren Gästen jeden Wunsch nicht nur von den Lippen ablesen, sondern ihnen die Erfüllung von Dingen vorschlagen können, von denen die Wünschenden noch gar keine Ahnung hatten? Werden Hoteliers an den Früchten der Sharing Economy mitnaschen können? Ja, sagen immer mehr Experten. Nein, möchten vermutlich viele (Privat-)Hoteliers sagen. Oder sie denken es. Weil sie sich dieser digitalen Zukunft nicht gewachsen fühlen, weil sie dafür keine Ressourcen haben, weder finanziell noch personell. Werden sie diese Ressourcen haben müssen, um in der Welt der Generation Y und bald Z Geschäfte machen zu können? Auf dem Hotelierkongress der ÖHV stand in Zell am See die digitale Zukunft im Fokus. Vladimir Preveden von Roland Berger und Markus Gratzer, Geschäftsführer der ÖHV, stellten die Studie „Hotellerie 4.0 – Gäste gewinnen und effizienter werden“ vor. Rupert Simoner, CEO der Vienna International Hotelgruppe, berichtete, wie er die Herausforderung des digitalen Wandels in seinen Hotels umsetzt.

Digitalisierung verschlafen?

Preveden fragte provokant, ob viele Hoteliers dabei sind, die digitale Weiterentwicklung zu verschlafen: Laut Berger-Studie stufen nicht einmal die Hälfte den eigenen Betrieb als „digital fortgeschritten“ ein. „Der Tourismus war einst führend bei der Digitalisierung. Sind wir es noch?“, fragt Preveden. Andere Branchen seien längst weiter. Sie gehen Joint Ventures ein wie Daimler mit Europcar (Car2Go) oder werden als klassischer Filialist (auch) zum Online-Händler wie Hervis. My George macht aus Online-Banking eine soziale Plattform. AirBnB ist 22 Milliar-den Euro wert, also bereits etwas mehr als Hilton (21 Milliarden).

Sie passen ihre Kostenstrukturen und die grundlegenden Systemkosten an die neuen Gegebenheiten an. Sie fokussieren auf klar abgegrenzte Marktsegmente, weil es besser ist, weniges sehr gut zu machen als alles durchschnittlich. Sie leiten langwierige Veränderungsprozesse frühzeitig ein. So haben sie Zeit, notwendige Schritte gründlich zu planen. Sie sprechen die Bedürfnisse des neuen „New-Media-Culture“-Kunden, wie die Berger-Studie die neue Gäste-/Kunden-Gruppe nennt, durch auch kleinteilige Orientierung an, und sie erreichen sie mittels gesamthaften Kundenmanagements über sämtliche Kanäle. Innerhalb ihrer Spezialisierung bieten sie Rundum-Service. Dafür müssen sie Wissen aufbauen oder einkaufen und anwenden. 

Was tun?

Für die Hotellerie bedeutet das, genau durchzurechnen, wie viel Umsatz man mit den OTAs machen möchte und wie viel man selbst generieren kann. Man sollte überlegen, welche Kundenerlebnisse man über welche Kanäle anbieten und wie man Kunden (noch) individueller ansprechen kann. Hier wird die Customer-Journey wichtig: Wie kann ich den Gast über sein Smartphone ansprechen? Denn das ist bei 74 % bereits die Hauptquelle für die Reiseplanung. 65 % beginnen eine Recherche, bevor sie wissen, wo sie überhaupt hinwollen. Im Schnitt ergeben sich bei der Reisevorbereitung 21 Touchpoints. 
Wer hier andocken kann, hat gute Chancen, eine Buchung zu bekommen. Die wichtigsten Buchungskanäle sind heute: Suchmaschinen, die eigene Website und Youtube. Videos werden immer wichtiger, weil Youtube als Kanal immer wichtiger wird. Danach kommen Travel-Reviews und erst dann die OTA. Entscheidend sei die perfekte Darstellung des Angebots, eine eindeutige Positionierung. Vor allem: Es muss schnell gehen, auch und vor allem mobil. Man muss daran denken, Content speziell für mobile Endgeräte aufzubereiten. Erfolgreich sei man, wenn man drei bis vier einprägsame Begriffe wieder und wieder kommuniziert wie zum Beispiel „kuscheliges Boutique-Hotel“. Man sollte Onlinedienste nutzen und dazukaufen wie Trust You oder die Möglichkeit, eine Zimmerauswahl online zu tätigen.

Wenn der Gast im Betrieb ist: Wie kann ich ihn begeistern? Das ist die entscheidende Frage. Denn die Kernleistung der Hotellerie kann nicht digitalisiert werden, hier geht es um persönliche Beziehungen, Emotionen. Hier setzt auch das Datensammeln für Big Data ein: „Wenn man zum Gast Vertrauen aufbauen kann, dann gibt der einem auch mehr persönliche Daten, die man wiederum für einen verbesserten Service und eine weitreichende Kundenbindung einsetzen kann“, sagt Markus Gratzer. Wer seinen Gast besser kennt, kann ihn besser ansprechen, auch nach dem Aufenthalt durch individualisierte Newsletter und Angebote. Aus den bestehenden Hotelsystemen sei echtes Big Data noch gar nicht möglich, sagt Gratzer.

In der Praxis

Auch Rupert Simoner von Vienna International warnt davor, die Digitalisierung zu verschlafen: „Oft war die Hotellerie Trendsetter bei technischen Neuerungen wie Zentralheizung, elektrisches Licht, Telefon oder Klimaanlagen. Aber WiFi haben wir Mitte der Nullerjahre bereits verschlafen.“ Noch heute gebe es in vielen Hotelzimmern zu wenige Steckdosen für die vielen mobilen Endgeräten, mit denen Gäste anreisten. Viele Hoteliers würden zu viel Geld in Printwerbung stecken und zu wenig in online. Simoner nennt aus der Sicht des Gastes neun digitale Trends:

• Reservierung auf allen Geräten sehen können
• mobil bezahlen können
• mobil einchecken und auschecken
• Türen mit Smartphone oder Smartwatch öffnen
• Netflix-Account am Hotelfernseher öffnen
• Wie sieht mein Betrieb auf einem (winzigen) Smartphone/Smartwatch-Bildschirm aus?
• Vernetzung von online und offline
• Augmented und Virtual Reality über Brillen: WiFi auch am Skilift 
• Hotelführungen über Virtual Reality

Künstliche Intelligenz wird das Suchverhalten verändern: Google-Suchanfragen werden mit Social Media verlinkt und individualisiert. Real-Time-Informationen werden die Regeln des Revenue-Managements verändern: Anbieter wie Triprebel buchen schon jetzt automatisch den jeweils günstigsten Preis. Geo-Fencing wird z. B. Autofahrern Restaurants oder Hotels in der Nähe vorschlagen – verknüpft mit Augmented Reality. Das Internet der Dinge wird das Gästeerlebnis auf eine neue Stufe stellen: „Smart Rooms sind sehr teuer, wenn man sie nachrüsten muss, aber bald sehr viel günstiger in der Erstausstattung.“

Erlebnisse verkaufen

Auch Simoner rät zum Datensammeln: „Fragen Sie Ihren Gast nach seiner Businesscard!“ Hoteliers sollten Erlebnisse verkaufen, keine Zimmer. „Was erlebe ich in meinem Hotel? Nutzen Sie Storytelling!“ Eine responsive Website ist heute Pflicht: „Hier werden Infos gesammelt, hier wird gebucht! Setzen Sie Cookies, damit Ihr potenzieller Gast an Sie erinnert wird!“ Man sollte Bewertungen in die eigene Homepage einbinden, das wertet sie auf und setzt ein Zeichen der Transparenz. Simoner rät sogar zu Preisvergleichs-Widgets wie LiveRate auf der eigenen Website. Man könnte zusätzliche Services wie Reservierungen für das Hotelrestaurant oder Meetingräume anbieten. Und man sollte die Digitalisierung auch im Umgang mit den Mitarbeitern einsetzen: „Intranet ist nicht mehr teuer, die Mitarbeiter greifen über ihre Smartphones darauf zu, hier können Sie attraktive Möglichkeiten, ortsunabhängig zu arbeiten, anbieten, auch zur Fortbildung mittels E-Learning oder Micro-Learning.“

Für das Social-Media-Management gibt es Überwachungstools, damit man schnell reagieren kann. Revenue-Management kann man auch für den Spa-Bereich, das Restaurant oder Kongresse einsetzen. Man sollte Free WiFi standardmäßig anbieten – und zwar High Speed. Was man in die Cloud auslagert, muss man nicht selbst anschaffen und administrieren.

Rupert Simoner rät jedem Hotellier, sich drei Grundfragen zu stellen:

1.    Positionierung: Warum soll ein Gast bei mir wohnen und essen?
2.    Produkt: Bin ich für die digitale Zukunft gerüstet?
3.    Mitarbeiter: Sie sollen Freude bereiten, super aufmerksam sein, alles ist unkompliziert, geschmackvoll. Keine Angst, neue Wege zu beschreiten.

Download der Studie:
www.rolandberger.com
www.oehv.at