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Marcus Smola verantwortet für Best Western 220 Häuser.

Individuell und doch gebrandet. Geht das?

11.04.2018

Mit neuen Softbrands will Best Western Drei- und Vier-Sterne-Hotels als Partner gewinnen. Ein Gespräch mit Central-Europe-Geschäftsführer Marcus Smola

Best Western

Mit rund 4.000 Häusern in mehr als 90 Ländern zählt Best Western Hotels & Resorts zu den größten Hotelketten der Welt. Dabei betreibt das Unternehmen keine Häuser selbst, sondern sorgt als Markengeber (rechtlich eine AG, die Aktionäre sind ausschließlich die Mitglied-Hotels) für die einheitliche Vermarktung der Häuser. Marcus Smola ist Geschäftsführer von Best Western Hotels Central Europe und damit auch für 220 Hotels, neun davon in Österreich, verantwortlich.

Best Western will individuelle, private Häuser bewegen, in seine Brand einzusteigen. Der Trend geht aber eigentlich zum Thema Individualität. Wieso sollen Hoteliers das tun?  

Marcus Smola: Es stimmt, Individualität ist ein Trend. Angesichts der vielen Markttrends, Konsolidierungen und einem wachsendem Wettbewerb sind privat geführte Hotels aber mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Ein Beispiel: Die steigende Anzahl der Buchungen über Onlineplattformen. Diese Kanäle sind für einzelne, private Hotels recht teuer. Mit unserem Angebot wollen wir Hotels dabei helfen, den eigenen Vertrieb auszubauen. Denn über die globale Hotelmarke haben wir mehr Reichweite und können Kundenkreise und weltweite Partner besser erreichen. Wir haben etwa eine Partnerschaft mit Expedia.

Wie soll man mit Buchungsplattformen umgehen? Freiwillig einer Ratenparität zustimmen oder bei Direktbuchungen einen günstigeren Preis anbieten?
Man muss sich genau überlegen, wie man damit umgeht oder mit welchem Partner man zusammenarbeiten möchte. Dann stellt sich die Frage: Ist es sinnvoll, einen unterschiedlichen Preis anzubieten. Wenn ich zwei Preise habe, und einer davon ist um 15 Prozent höher, weil ich die Kosten der OTA einspeise, dann ist einer der Preise nicht marktgerecht. Der Gedanke dahinter: Wenn ich den höheren Preis bekomme, dann könnte ich ihn ja auf der eigenen Website verlangen. 

Wo kann man digital Kosten einsparen?
Mehr Umsatz erzielen und Kosten zu verringern ist das Thema, zu dem wir die Hotels in unserer Gruppe beraten und betreuen. Auch OTAs spielen weiterhin eine große Rolle und sind wichtig im Distributionsmix: Es ist wichtig, sinnvolle Zusammenarbeiten genau zu prüfen und Partnerschaften auf Augenhöhe einzugehen.

Sie haben vor wenigen Wochen drei Softbrands geschaffen (BW Premier Collection, BW Signature Collection, Sure Hotel Collection), bei denen die Marke Best Western in den Hintergrund rückt und das Individuelle betont wird. Was ist hier die dahinterliegende Strategie?  
Wir öffnen mit den neuen Softbrands einen Markt, den wir noch nicht betreten haben. Um ein Beispiel zu nennen: Ein privates, individuelles Einzelhotel bleibt mit dem Eintritt in die Kollektion so, wie es ist. Es profitiert aber von allen Synergien in der Gruppe, wie etwa den angesprochenen Buchungskanälen sowie weiteren weltweiten Partnerschaften in der Vermarktung und Distribution. Gerade für Österreich sehen wir darin ein attraktives Angebot, da das Gros der Betriebe für die klassische Privathotellerie steht. Das The Harmonie Vienna in Wien vermarktet sich beispielsweise selbst mit dem individuellen Thema Ballett und Musik. 

Ist Softbrand also die Zukunft? 
Unser Kerngeschäft bleiben die gebrandeten Häuser, also Best Western, Best Western Plus und Best Western Premier. Da gibt es vermarktungstechnisch natürlich Vorteile. Kunden kennen Best Western und suchen gezielt nach der Marke. 

Sie suchen Partnerhäuser in der Kategorie 3-4 Sterne. In Wien oder Graz ist im Budget Bereich viel Dynamik. Wo sehen Sie Marktpotential?

Es ist immer die Frage, was Budget eigentlich heißt. Was in Wien mit B&B etc. passiert, ist dieser standardisierte Budget-Bereich. Dort funktioniert unser System nicht, denn unsere Hotels sind individuell und anders, auch wenn es natürlich einheitliche Standards in den Qualitätsanforderungen gibt. Wir suchen 3- und 4-Sterne-Hotels, die individuell geführt sind, oder auch kleine Hotelgruppen. Was unsere an die Hotels vermittelten Umsätze angeht, so bewegen wir uns mit einem Anteil am Gesamtumsatz von etwa 40 Prozent im touristischen Bereich, also bei Urlaubs- und Städtereisen.

Autor/in:
Daniel Nutz
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