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Jetzt oder nie

27.10.2009

Vorige Woche wurde bei der Wiener Tourismuskonferenz von Tourismusdirektor Norbert Kettner und Josef Koinig, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt/Donau, die mit Spannung erwartete neue Werbelinie des Wien Tourismus präsentiert.

"Wien - jetzt oder nie" lautet der neue Slogan, der in einem "Kommunikations-Quadrat" platziert ist, das als Logo ebenso wirkungsvoll ist wie als zentrales Element der neuen Bildsprache. Diese zeigt Wien aus spannenden Perspektiven, mit ungewöhnlichen Bildausschnitten und in moderner Fotoästhetik, bei der mattgoldene Lichttöne dominieren und subtil auf Wiens imperialen Glanz anspielen. Diese neue Werbelinie setzt der Wien Tourismus ab sofort in seinem weltweiten Marketing ein.

Befragung der Reisende in den Zielmärkten

"Ausgangspunkt für die Entwicklung dieses neuen Auftritts waren", so Kettner, "die Ergebnisse der Befragung von 11.000 Reisenden aus Wiens wichtigsten Zielmärkten im Rahmen unseres Markenentwicklungsprozesses. Dabei haben wir von Wien-Kundigen, aber auch von Leuten, die noch nie in Wien waren, erfahren, was sie mit der Destination Wien am stärksten verbinden und an ihr am attraktivsten finden. Wir konnten daraus fünf "Markenbausteine" ableiten, die für den Erfolg der Tourismusmarke Wien ausschlaggebend sind. Der stärkste davon ist Wiens imperiales Erbe, gefolgt vom Musik und Kulturangebot unserer Stadt, ihrer Kultur des Genusses, ihrer großstädtischen "Funktionstüchtigkeit" und ihrer guten Balance von städtischem Ambiente und Grünraum. Besonders interessiert haben uns selbstverständlich jene Befragten, die noch nie in Wien waren. Es hat sich herausgestellt, dass die meisten davon Wien ohnehin gerne einmal sehen würden - irgendwann einmal... Wir wollen diese Besucher aber nicht ,irgendwann einmal', sondern jetzt, gleich und sofort. Das Briefing für alle Agenturen, die wir zu Präsentationen eingeladen haben, war daher ungefähr: Entwickeln Sie anhand unserer Markenbausteine eine Werbelinie, die das internationale Publikum so von Wien überzeugt, dass es ohne Aufschub und unverzüglich anreist. Was Jung von Matt/Donau dazu erarbeitet hat, ist keine radikale Veränderung unseres bisherigen Auftritts, sondern in der Optik evolutionär, wohl aber revolutionär in Ästhetik und Stilistik. Es hat uns überzeugt und soll nun dieselbe Wirkung nach außen entfalten."

Aufforderung zum Verreisen

Welche Kunstgriffe die Agentur dabei anwendet, erklärte Geschäftsführer Josef Koinig folgendermaßen: "Um das Publikum zu aktivieren, verwenden wir 'Jetzt oder nie' als zentrale Botschaft im Slogan des Logos - eine weltweit gebräuchliche Redensart, von Klein auf gelernt, als unmissverständliche Aufforderung zum Handeln, weil man sonst etwas versäumt. Was man gerade versäumt, machen die Bilder und Texte rundherum deutlich, und bei den Texten bietet das viele Möglichkeiten, den typisch Wienerischen Witz und Charme sprühen zu lassen. Optische Aufmerksamkeit erzielen wir durch das 'Kommunikations-Quadrat', das sich durch die gesamte Werbung zieht. Es ist prominent mitten in die Bilder gesetzt. Damit steigt einmal die Aufmerksamkeit für jeden Text, der darin kommuniziert wird. Doch ein weiterer Effekt ist, dass das Quadrat durch diese prominente Stellung einen eigenständigen und wiedererkennbaren Auftritt der Marke Wien gewährleistet. Das zuvor rot-dominierte Logo ist nun viel "weißer" geworden, da es ja auch als Kommunikations-Quadrat fungiert. In der Bildsprache wollen wir mit spannenden Perspektiven und ungewöhnlichen, noch ungesehenen Bildausschnitten überraschen. Wir setzen dabei auf authentische, nicht inszeniert wirkende Fotos in zeitgemäßer Ästhetik. Farblich arbeiten wir stark mit mattgoldenem Licht und unterstützen damit den führenden Markenbaustein, das imperiale Wien, das selbstverständlich auch bei den Bildsujets entsprechende Vorrangstellung hat. Auch Wiens Positionierung als eine elegante, qualitätsvolle Destination wird damit vermittelt."

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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