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Ketten dringen in die Ferienhotellerie vor

24.07.2007

Die Markenhotellerie konnte sich in den letzten Jahrzehnten in Österreich rasant entwickeln und eine teilweise marktbeherrschende Stellung insbesondere im Bereich Städte- und Geschäftstourismus einnehmen.

Ein punktuelles Vordringen der Ketten ist seit einiger Zeit auch im Bereich der Ferienhotellerie im Alpenraum zu beobachten, vorwiegend im Bereich der gehobenen (Luxus-)Hotellerie. Aber auch bei Resorthotels im 4-Sterne-Segment mit mindestens 100 Zimmern finden sich zunehmend internationale Marken und Betreiber. Gerade seit dem Vorstoßen von internationalen Anbietern wie Accor oder Arabella Sheraton in die Ferienhotellerie wird deutlich, dass diese keine reine Angelegenheit der Stadthotellerie mehr ist.

Trend zur Trennung von Eigentum und Betrieb
Die Entscheidung eines Hoteleigentümers oder Investors, den Betrieb der Hotelimmobilie einem professionellen Partner zu überlassen, kann unter Umständen (z. B. fehlende oder schwache Nachfolger) eine attraktive Alternative zum Eigenbetrieb darstellen. Die internationale Entwicklung geht dabei eindeutig in Richtung der Trennung von Eigentum an der Immobilie und Betrieb des Hotels.
Fragen aus der Sicht eines Allein-Hoteliers
Bevor man als Eigentümer bzw. Investor eine partnerschaftliche Kooperation eingeht, sollte man sich ausführlich mit dem eigenen Produkt und dem Profil des möglichen Markenpartners genau auseinandersetzen, ganz gemäß dem Motto: „D’rum prüfe, wer sich ewig bindet“. Dabei sollten unter anderem folgenden Punkte genau überlegt werden:
l Kann ich durch die Kette an Zielgruppen bzw. Mehrumsatz herankommen, an die ich sonst nicht herankomme und die ich für mein Hotel benötige?
l Ist mein Hotelprodukt für den internationalen Markt im Rahmen einer Marke oder Kette geeignet?
l Verliere ich durch die Kooperation mit der Hotelkette an Identität gegenüber meinen aktuellen Zielgruppen? Wie steht dies in Relation zu den neu zu erschließenden Märkten?
l Inwieweit stehen die Kosten für Franchise oder Management durch die Hotelkette in Relation zum möglichen Mehrumsatz bzw. zu den Kosteneinsparungen im Bereich des Ein- und Verkaufs?
l Welche Vorteile erhalte ich durch die Professionalität der Kette? (Marketing, Einkaufskonditionen, Kreditkartenkonditionen, Kreditkonditionen, Einführung von MIS-Systemen, …)
Potenzielle Partner genau unter die Lupe nehmen
Bei der genauen Betrachtung der potenziellen Markenpartner sollten folgende Fragen gestellt werden:
m Eigentümerstruktur: Wer sind die Eigentümer?
m Kernkompetenz der Gruppe: Hotels, Restaurants, Brauereien, Reisebüros, Kooperationen, …
m Sitz der Gruppe: Europa, USA, Asien
m Anzahl der Betriebe: Wie viele Eigentumsbetriebe, Pachtbetriebe, Franchisebetriebe, Managementverträge etc.?
m Geografische Schwerpunkte der Kette: Wo befinden sich welche Hotels?
m Struktur der Betriebe: Kategorie, Größe der Hotels, mit F&B-Angeboten
m Ruf und Stärke am internationalen Markt (Marktanteile)
m Ruf und Stärke am nationalen Markt bzw. am lokalen Standort (Marktanteile)
m Bekanntheitsgrad bei den benötigten Zielgruppen bzw. Hauptzielgruppen
m Marketinglinie: Welche Pro­dukte bietet der Partner am Markt an? Resorthotellerie, Stadthotellerie, Kongresshotellerie? Am touristischen Markt oder am Businessmarkt tätig?
m Reservierungssystem: eigenes oder nur Kooperation?
m Unternehmenskultur der Kette (Manager)
m Geforderte Investitionen für Vertragsabschluss und Risikobeteiligung.
Pacht, Management oder Franchise?
Für die partnerschaftliche Kooperation mit einer Marke bzw. Kette bieten sich grundsätzlich die folgenden Möglichkeiten an:
Pachtverträge
Im Gegensatz zur internationalen Hotellerie, wo Managementverträge bevorzugt werden, sind in Österreich noch immer Pachtverträge häufig verbreitet. Dabei überlässt der Eigentümer beinahe das gesamte Risiko dem Pächter und erhält dafür ein Entgelt in Form einer Pacht. Die durchschnittlichen Vertragslaufzeiten sind dabei sehr unterschiedlich und betragen bis zu 25 Jahre. Üblich sind semivariable Pachtverträge mit einer zimmerabhängigen Fixpacht und einem variablen Pachtbestandteil als Prozentsatz des Umsatzes oder des Betriebsgewinns.
Managementverträge
Im Gegensatz zu den Pachtverträgen stehen Managementverträge, die insbesondere von internationalen Ketten angestrebt werden – die Betriebsführung erfolgt im Namen und auf Rechnung des Eigentümers. Dabei konnte innerhalb Europas in den letzten Jahren ein deutlicher Trend zu verkürzten Vertragslaufzeiten (durchschnittlich 13 Jahre) festgestellt werden. In der Regel besteht das Entgelt des Betreibers aus einer Basisgebühr (Basic Fee) und einer erfolgsabhängigen Leistungsgebühr (Incentive Fee). Die Basis Fee bewegt sich bei rund 2 bis 3 % des Gesamtumsatzes und die Incentive Fee variiert zwischen ca. 6 bis 10 % des Bruttobetriebs-Ergebnisses (GOP) oder Netto-Logisumsatzes.
Lizenz- bzw. Franchiseverträge
Bei Lizenzverträgen werden vom Immobilieneigentümer bzw. Betreiber nur das Recht an einer fremden Marke oder einem Kettenzeichen erworben, während bei einem Franchisevertrag ein gesamtes vom Franchisegeber entwickeltes Betriebskonzept übernommen wird (inkl. sämtlichen Vertriebskanälen wie z. B. Reservierungssystem, Internetauftritt, PR- und Marketing etc.). In beiden Fällen ist die volle Mitwirkung des Franchisenehmers erforderlich und der Betrieb wird faktisch von ihm weitergeführt. Neben einer einmaligen Aufnahmegebühr fallen dabei grundsätzlich eine jährliche Franchisegebühr (in Prozent des Logisumsatzes etwa) sowie eine jährliche Marketinggebühr und buchungsabhängige Reservierungskosten an. Die durchschnittlichen Laufzeiten sind dabei geringer als bei den anderen Vertragsformen (ca. zehn Jahre).
Management-, Franchise- oder Lizenzverträge bieten bei sorgfältiger Entscheidung eine interessante Möglichkeit der Trennung zwischen Besitz und Betrieb einer Hotelimmobilie. Dadurch bieten sich für beide Vertragspartner auch interessante Chancen, bei Risikoteilung die eigenen Erträge zu optimieren.
Quelle: Kohl & Partner

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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