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Männer essen anders – Frauen auch

11.07.2013

Die Geschlechterunterschiede bei kulinarischen Vorlieben verschwimmen zwar zusehends, doch manche vermeintlichen Klischees haben noch immer einen hohen Aktualitätsgrad.

Text: Clemens Kriegelstein

Frauen stellen – wie überall – auch in der Gastronomie rund die Hälfte der Kunden. Ob und wie man diese aber in der Kommunikation oder im Angebot gesondert ansprechen soll, damit hat sich kürzlich Peter Grander vom Tourismusconsulting-Unternehmen „con.os tourismus.consulting" beschäftigt. Frauen würden anders essen als Männer, was im Wesentlichen auf Körperbau bzw. den höheren Anspruch an „ess-tätische" Körperformen zurückzuführen sei. Dies entspräche sowohl dem Klischee als auch der Wahrheit. Grander: „Ich darf es mit den Worten ‚Lust und Verzicht‘ über den Kamm scheren. Während Männer Studien zufolge mehr Lust auf starke Produkte wie Alkohol und von der Flamme geküsstes Fleisch haben, übt sich die bessere Hälfte unserer Gesellschaft deutlich häufiger bei Obst, Gemüse und Aromawässerchen bereits früh im angeblichen Verzicht."

„Lautes Augenzwinkern"

Einen speziellen Zugang zum Thema „Frauen" als Konsumenten beweist Fast-Food-Riese McDonald’s seit einigen Wochen. Mit der Neuausrichtung des Salatangebotes hat man auch in der Werbung ganz klar die weiblichen Gäste und damit die Hauptzielgruppe für dieses Angebot angesprochen. Das beginnt bei der Aussage „für SalatesserInnen", mit bewusster Verwendung eines in Werbebotschaften völlig ungebräuchlichen Binnen-Is, und reicht bis zum Slogan „Für Frauen und alle, die Salat lieben" im dazugehörigen TV-Spot.

„Wir wissen aus Marktforschungen, aber auch aus dem täglichen Konsumentenverhalten in unseren Restaurants, dass wir bei Salatkonsumenten ein ganz starkes Übergewicht von Frauen haben“, erklärt dazu McDonald’s-Pressesprecherin Ursula Riegler. „Natürlich gibt es auch Männer, die Salat einem Burger vorziehen, aber es ist eine Tatsache und kein Klischee: Wenn wir unsere Kunden fragen, was sie sich von McDonald’s wünschen, damit sie öfter kommen, dann urgieren die meisten Frauen ein größeres Salat-angebot und die meisten Männer größere Burger.“ Dass bei der Werbung für den Salat mit bewusst überzeichneten Klischees, mit einem „lauten Augenzwinkern“ gearbeitet wird, sei eine bewusste Entscheidung gewesen, denn in der Kommunikation müsse man einfach seine Zielgruppe ansprechen. Riegler: „Werbung soll auch polarisieren, und das ist uns mit dieser Werbelienie ganz gut gelungen.“ Dass natürlich nicht jeder den Schmäh dahinter versteht, McDonald’s sogar mit Sexismus-Vorwürfen konfrontiert wurde, war laut Riegler bedauerlich, aber das müsste man einfach den Betroffenen in den Einzelfällen genauer erklären. Mit dem Ergebnis der Kampagne zeigt sich Riegler allerdings sehr zufrieden.

Diese Werbelinie sieht Grander indes kritisch: „Für mich stellt sich die Frage, ob ein polarisierender Zugang nützlich für ein Unternehmen ist, um frauenfreundlich wahrgenommen zu werden. Bildsprache, Marketing, Produktgestaltung und Angebot wenden sich in diesem Fall gezielt an die weibliche Kundschaft, vergessen wird dabei, dass damit Klischees bedient werden, die nicht mehr zeitgemäß sind.“

Unterschiede verschmelzen
Ähnlich sieht Steirereck-Chefin Birgit Reitbauer die Geschlechterfrage am anderen Ende der kulinarischen Skala. „‚Only for men‘ bei einem Steak oder ‚Only for women‘ beim Gemüseteller passt heute nicht mehr, die Unterschiede zwischen den Geschlechtern verschmelzen. Es kommt oft vor, dass die Frau die Rechnung begleicht oder den Wein aussucht. Mein Schwiegervater hat am alten Standort des Lokals mal unterschiedliche Speisekarten gestaltet, für die Männer mit mehr Fleisch-anteil bei den gleichen Gerichten und für Frauen mit mehr Gemüseanteil, aber das hat sich nicht durchgesetzt.“ Was sich indes in den vergangenen Jahren geändert hätte, sei die größere Experimentierfreudigkeit der Männer, die beim Zwischengericht öfter als früher zu einer vegetarischen Speise greifen, und die sich mehr als früher auch mit gesunder Ernährung auseinandersetzen würden. Und klar sei jedenfalls auch, dass das Servicepersonal immer fragt, wem die Weinkarte gereicht werden darf und wer den Wein probieren möchte, und das nicht automatisch Sache des Herrn am Tisch sei.

Allerdings gäbe es laut Reitbauer einen Unterschied zwischen Stadt und Land. In der Dependance am Pogusch etwa würden die Männer deutlich mehr zu Steaks und Braten greifen als Frauen.

Glamour auf dem Teller
Grander hat jedenfalls drei Tipps für Gastronomen bereit, die Frauen gezielt ansprechen wollen: Viele Gastronomiebetriebe haben den Trend zu leichten und vegetarischen Gerichten noch nicht erkannt. Begeistert wird die weibliche Zielgruppe aber oft von gesünderen, leichteren und raffinierten Gerichten. Frauen wollen Glamour auf dem Teller, New Fusion, farbenfrohe Gerichte – und ja, es darf auch mal Gemüse in den Mittelpunkt eines Gerichtes gestellt werden, ohne dass „SalatesserInnen“ klischeehaft in Szene gesetzt werden. Was das Marketing betrifft, wollen Frauen umworben werden. Transparenz und Qualität spielen eine wichtige Rolle für Frauen. Diese möchten wissen, was sie essen. Herkunftsbeschreibungen geben Sicherheit und wecken Emotion. Frauen legen Wert auf Ambiente. Es sind die Kleinigkeiten, wie die brennende Kerze am Tisch oder eine angenehme Beschallung. Bei der Ausstattung müssen Thema, Farbenauswahl und gewünschtes Flair einen Konsens finden. Was der Mann oft nicht sieht, ist Frau wichtig.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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