Marketing in der Hotellerie: Käufermarkt von heute – quo vadis?
Erinnern Sie sich noch an das Milchregal der siebziger Jahre? Es gab Milch sowie nur einige wenige Sorten Joghurt. Wer heute durch den Supermarkt geht, den erwartet ein sieben Meter langes Regal mit einem Überangebot an Milchprodukten. So ähnlich ist es in der Hotellerie: Eine durchschnittliche Auslastung von 30 Prozent ist ein deutliches Zeichen für ein zu großes Bettenangebot, was wiederum den Käufermarkt charakterisiert. „Insbesonders der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt macht Marketing in der heutigen Zeit so enorm wichtig. Gründe dafür sind Überkapazitäten, Entwicklung globaler Märkte, technologische Fortschritte sowie steigende Markttransparenz", so Dr. Klaus Ennemoser, Geschäftsführer der Ennemoser Wirtschaftsberatung GmbH, Innsbruck. Im Verkäufermarkt war die Nachfrage größer als das Angebot. Der Verkäufer stand im Mittelpunkt. In einem Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage. Der Kunde ist König und kann aus einer Vielzahl von Angeboten bzw. Anbietern frei wählen.
Globaler Hotelwettbewerb
„Eine ähnliche Entwicklung kann man auch sehr gut in der Hotellerie beobachten", so Ennemoser. Früher sind die Gäste von selbst gekommen, man konnte sich als Hotelier die Gäste sogar selbst „aussuchen". Dann begann die Direktvermarktung an die Reisebüros, gefolgt von den großen Reiseveranstaltern, die zwar Preisdumping betrieben, dafür aber mehr Volumen generiert haben. Durch die Globalisierung und die Entwicklung des WWW war den Hoteliers plötzlich die internationale Präsenz gegeben, doch damit ist man auch vergleichbarer geworden, der Wettbewerb und die Konkurrenz verschärften sich. Heute gehört es zur Grundausstattung eines Hotels, online buchbar bzw. auf den Buchungsplattformen vertreten zu sein.
Twitter, Facebook & Co sind als effektives Kommunikationstool gerade für die Hotellerie nicht mehr wegzudenken. Der Gast von heute sucht sich sein ideales Hotel selbst aus: Er recherchiert detailliert, wird teilweise zum Schnäppchenjäger. Die Transparenz des Internets erleichtert die Suche; Hotelsterne und Bewertungsportale sind neben dem Preis ein sicheres Qualitätsmerkmal für den Gast. Immer mehr Käufe werden direkt über das Netz getätigt. In Zukunft wird vieles nur mehr über Apps und Smartphones abgewickelt werden, weitere digitale Möglichkeiten für das Marketing sind zu erwarten.
Als Hotelier ist man zunehmends aufgefordert, seinen Markt zielgruppenspezifisch zu bedienen. Die allgemeine Markt- und Preistransparenz machen professionelles und strategisches Marketing unabdingbar.
Erlebnisorientiertes Eventmarketing kommt genauso zum Einsatz wie klassische Werbung. Auch hat die Marktforschung aufgrund der immer unterschiedlicheren Zielgruppenansprache an Bedeutung gewonnen.
Psychologische Segmente
Während man also im Verkäufermarkt produziert, was man kann, und im Käufermarkt produziert, was man verkaufen kann, geht es im marketingorientierten Erlebnismarkt darum, zu produzieren, was der Kunde wünscht: psychologische Segmentierung. „Die Suche nach Kernkompetenzen, Positionierungs- und Wettbewerbsvorteilen sowie ein gezielter Einsatz von Marketing-Instrumenten wird zum Kern des New Marketing und Marketing zum Leitkonzept der Unternehmensführung", so Ennemoser.
„Wer heute keine Vision hat, der hat morgen keine Zukunft!" Zwar hat insbesonders die klein strukturierte Tourismusbranche in Österreich mit Gefahren und Schwächen zu kämpfen: eingeschränkte finanzielle Mittel, zu wenig Marketing-Know-how, Einzelkämpfer-Syndrom. Gerade in einem Käufermarkt ist es für den Hotelier mehr denn je wichtig, Marketing in seine tägliche Arbeit aufzunehmen, empfiehlt Ennemoser.
Artikel 2 der Serie in ÖGZ 36: „Die fünf (od. mehr) Todsünden im Hotelmarketing.
Ennemoser Wirtschaftsberatung: Consulting-Experten für touristische Fragen seit 35 Jahren: Tourismusberatung-Golfberatung-Sachverständiger-Investoren- & Immobilienservice. Mehr dazu unter www.ennemoser.at
