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Wie wird mein Hotel auf Google gefunden?

Mehr Direktbuchungen mit Google AdWords

19.12.2016

Die unausgeschöpften Potenziale bei den Direktbuchungen und der zunehmende Bedeutungsverlust der Suchmaschinenoptimierung (SEO) rücken die Frage nach dem richtigen Online-Marketing in den Fokus. Teil 1 unserer kleinen Serie zu Google AdWords.

Der intensive Wettbewerb zwischen Hotels und Buchungsportalen regt zum Nachdenken in Hinblick auf effiziente Marketingmaßnahmen an. Sucht man bei Google nach einem passenden Hotel, fällt auf, dass vor allem Google-AdWords-Anzeigen eingeblendet werden, die von den bekannten Buchungsportalen stammen. Einzelne mittelständische Hotels findet man eher selten. Auf diese stößt man vielfach erst dann, wenn man die Anzeigen der Buchungsportale anklickt und darin mühevoll recherchiert. Dort werden aber auch konkurrierende Hotels präsentiert.

Bye-bye SEO

Manch ein Hotelier sagt nun: Wir brauchen keine bezahlten Anzeigen, wir werden aufgrund der Suchmaschinenoptimierung sowieso gefunden. Das stimmt so leider nicht (mehr): In der Regel trifft dies, wenn überhaupt, nur auf einige wenige ausgewählte Begriffe zu. Denn alle Hotels möchten bei den organischen Suchtreffern aufgrund der Suchmaschinenoptimierung weit oben gelistet werden.

Google vergrößert in regelmäßigen zeitlichen Abständen das Format der Anzeigen, sodass die darunter eingeblendeten organischen Suchtreffer räumlich immer weiter nach unten gedrängt und weniger wahrgenommen werden. Denn der Blick des Google-Nutzers konzentriert sich auf das obere Bildschirmdrittel. Durch die zunehmende mobile Nutzung des Internets und die damit verbundenen kleineren Displays im Verhältnis zum Desktop-PC mit seinem großen Bildschirm sind die organischen Suchtreffer bei der mobilen Nutzung im Display zum Teil gar nicht mehr zu sehen. Weiterscrollen unterlassen viele Nutzer. Denn Scrollen ist out.

Daraus lässt sich die Schlussfolgerung ableiten, dass die Bedeutung der organischen Treffer infolge der Suchmaschinenoptimierung stark rückläufig ist und die der Google AdWords immer mehr zunimmt.

Tipps für die Praxis

Im Kampf um mehr Direktbuchungen sowie verstärkte Wahrnehmung des eigenen Hotels im Internet stellt sich also die Frage nach Ansatzpunkten, um eine gute Google-AdWords-Performance sicherzustellen. Auf der Einstellungsebene bestehen viele verschiedene Möglichkeiten. Im Folgenden soll auf drei relativ einfach umzusetzende Maßnahmen eingegangen werden:

1. Festlegung des Werbenetzwerkes
Der Kampagnentyp „Nur Displaynetzwerk“ ist zu favorisieren, wenn man mithilfe von Keywords, die Bezug zu den Inhalten der eigenen Website haben, Anzeigen auf Websites und in Apps schalten möchte. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Hat man hingegen den Wunsch nach mehr Direktbuchungen, sollte der Kampagnentyp „Nur Suchnetzwerk“ gewählt werden. Die Anzeigen werden hier nach Eingabe von Suchbegriffen nur auf den Google-Suchergebnissen und anderen Google-Websites ausgeliefert. Diese Einstellung verspricht eine höhere Klickrate.

2. Standorteinstellungen
Damit ist nicht der eigene Hotelstandort gemeint, sondern der Standort der Gäste. Besitzt man eine geografische Zielgruppendefinition, kann man diese in Hinblick auf die Ausrichtung der Anzeigen abbilden. Die Einstellmöglichkeit bietet Länder, Regionen innerhalb eines Landes, den Umkreis eines Standorts oder Standortgruppen zur Auswahl. Ein Hotel aus Bregenz beispielsweise hat festgestellt, dass die Gäste zu 50 % aus einem Umkreis von 150 km kommen. Somit könnte man eine entsprechende umkreisorientiere Ausrichtung vornehmen.

3. Sprachen
Die Spracheinstellungen sind für den Tourismus besonders wichtig. Hält sich ein Hotelier vor Augen, dass es mehrsprachige Gäste gibt und sie in mehreren Sprachen suchen, dann kann er, beispielhaft dargestellt, Folgendes tun: Angenommen ein türkischstämmiger Nutzer aus München möchte in Salzburg übernachten. Er spricht Deutsch und Türkisch. Die Spracheinstellung seiner Google-Oberfläche ist Türkisch. Es ist daher möglich, dass er in deutscher Sprache beispielsweise „übernachtung salzburg“ eingibt. Wenn die Kampagne mit diesen deutschen Keywords nur auf die deutsche Sprache ausgerichtet ist, wird die Anzeige für diesen Nutzer nicht geschaltet. Somit sollten auch andere relevante Sprachen bei den Einstellungen berücksichtigt werden.
Problematisch wird es allerdings, wenn in der Anzeige beispielsweise der Begriff „Hotel“ enthalten ist, der in vielen Sprachen gleich geschrieben wird. Dann wird die deutschsprachige Anzeige möglicherweise auch nichtdeutschsprechenden Suchenden eingeblendet. Die Lösung des Problems ist in diesem Fall, idealerweise verschiedensprachige Kampagnen zu schalten. 

Fazit

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Hoteliers durch Google AdWords den Bedeutungsschwund der Suchmaschinenoptimierung ausgleichen können. Besitzen sie eine geografische Zielgruppendefinition, ergeben sich dadurch Potenziale für mehr Direktbuchungen im Wettbewerb mit den Buchungsplattformen.

Text: Oliver Hettmer

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