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Menschen begegnen und Authentisches erleben

03.06.2015

Auf dem Tourismustag wurden strategische Überlegungen der Österreich Werbung (ÖW) und eine Studie zum kulinarischen Tourismus vorgestellt. Außerdem wurde der EDEN 2015 verliehen

Text: Thomas Askan Vierich

Die Zeiten des „Steigerungsspiels“ könnten bald vorbei sein. Hoffentlich hat Prof. Gerhard Schulze mit dieser Prognose recht. Der Soziologe hat nicht nur den Begriff der „Erlebnisgesellschaft“ geprägt, sondern auch den Begriff für das ewige „Immer mehr, toller, verrückter“. Was touristisch zum Wahnsinn der punktuellen Überreizungen geführt hat mit schnell einsetzendem Horror vacuii der überforderten Touristen. Von den Einheimischen und beteiligten Touristikern gar nicht zu reden. Das wollen wir nicht mehr. Die Touristen laut Schulzes Vortrag am Tourismustag in Kremser Kloster Und auch nicht mehr. Keine Natur mehr, die am Bus- oder Autofenster vorbeihuscht. Kein Abhaken von Sehenswürdigkeiten. Der Tourist möchte raus aus der touristischen Enklave mit simulierten Erlebnissen, er möchte Echtes erleben, echte Menschen treffen. Er träumt davon, regionale Eigenarten zu entdecken, Authentisches zu erleben. Wovon er dann begeistert berichtet und so kostenlose Werbung für Land, Region, Hotel, Restaurant, Käserei oder Brauerei macht.Kann der Reisende das in Österreich? Bekommt er hier solche Angebote? Ja und ja. Die Preisträger des EDEN-Awards 2015 beweisen es. Der EDEN wurde von der EU-Kommission gestiftet, um neue touristische Regionen zu entdecken und zu fördern. 27 österreichische Regionen/Destinationen hatten sich heuer beworben. Die drei Bestplatzierten sind der Bregenzerwald, das Waldviertel und die Sieger aus dem Mostviertel.

Alle drei bieten ihren Gäste Erlebnisse und Begegnungen, die sie (fast) nur in diesen Destinationen so authentisch und unverwechselbar bekommen: Käse mit echten Käsemachern und Architekturführungen der etwas anderen Art im Bregenzer Wald, authentisch nachhaltiger Umgang mit Naturprodukten vom Hopfen bis zum Küchenkraut im Waldviertel, Streuobstwiesen und alte Birnenbäume, aus denen erstklassige Produkte erzeugt werden, die man gleich vor Ort in modern gestalteten Kompetenzzentren des Genusses verkosten kann im Mostviertel.

Das alles in Regionen, die ohne Tourismus ökonomisch Probleme hätten. Ohne ihn gäbe es vielleicht keine Renaissance der Birne im Mostviertel, keinen Kräutergarten mit fixen Arbeitsplätzen im Waldviertel und sicher weniger Käsemacher im Bregenzer Wald. Das könnte man dem „begegnend reisenden“ Touristen ruhig sagen, das lindert sein womöglich selbstkritisches Gewissen.
Blickt man touristisch von außen auf Österreich, tun sich erstaunliche Perspektiven auf: Aus britischer Sicht ist Österreich Trendsetter in Sachen gesunder Ernährung, Nachhaltigkeit und Regionalität, berichtet ÖW-Mann Herwig Kolzer aus London. Deutsche suchen bei uns kulinarische Erlebnisse, die sie zuhause überwiegend nicht (mehr) finden. Und finden sie bei uns dann leider doch nicht überall, wie die Studie „Kostbares Österreich“ des IMC FH Krems im Auftrag des BMWFW festgestellt hat. Auf dem wichtigsten Incoming-Markt rangieren wir kulinarisch hinter Griechenland und vor der Türkei auf Rang 6.

Die Autoren der Studie sehen noch viel Potenzial für den heimischen kulinarischen Tourismus und schlagen folgende Maßnahmen vor:
Gliederung Österreichs in kulinarische Destinationen: Die „Genussregionen“ sind ein guter Ansatz, reichen aber noch nicht. Schaffung von Gebietsdachmarken mit ausreichenden Produktionsmengen und Gebietsschutz: Analog der erfolgreichen Etablierung des DAC (Districtus Austriae Controllatus) beim Wien – da weiß der Tourist auf den ersten Blick, was er bekommt und er findet sich zurecht.

Verstärkte strategische Partnerschaften zwischen Erzeuger- und Tourismusregionen: Vorbild Bregenzer Wald und Mostviertel, die genau das exemplarisch vormachen. Bessere Verfügbarkeit von Regionalprodukten im Handel und in der Gastronomie: Das klappt mancherorts schon sehr gut, aber halt nicht flächendeckend. Oft hakt es auch in der Logistik, wie die Studie herausgefunden hat. Verankerung von regionaler Kulinarik in der Ausbildung an allgemeinen Schulen und Berufsfachschulen.

Kontinuierliche Forschung in enger Abstimmung mit Produzenten, Vermarktern und Tourismusorganisationen. Unter gesteigerter Anteilnahme der Presse, möchte man hinzufügen. Hier versucht die ÖGZ für die Branche zu tun, was ihr möglich ist. Unter anderem mit unserer neuen Forschungsbeilage „Tourismus Konkret“ in Zusammenarbeit mit ÖHV und sieben Fachhochschulen, die nächste Ausgabe erscheint in zwei Wochen. Die österreichische Kulinarik ist bei Gourmetreisenden schon gut verankert. Als Zusatzthema könnte sie bei anderen Reisenden noch besser platziert werden.

Mehlspeisen als Hit
So sehen die Deutschen das kulinarische Angebot (siehe Grafik): Absoluter Hit sind Mehlspeisen, Süßes und die Kaffeehauskultur; auch Fleisch und Wurstspezialitäten sowie Kräuter werden als interessant und gut wahrgenommen. Bei Genussmärkten, Wein und Käse ist Interesse und wahrgenommene Qualität etwa gleich gut, bei Obst & Gemüse, Fisch und Bier schlechter als bei den Inländern. Italien und Frankreich werden viel stärker als kulinarische Destination wahrgenommen als Österreich. Aber, sagen die Studienautoren, wo starke regionaltypische Produkte vorhanden sind („Genussregionen“), gewinne Kulinarik deutlich an Bedeutung und habe sehr wohl Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung.
Aus rein inländischer Sicht - und das sind ja auch kulinarisch Reisende - wird das Angebot so eingeschätzt (siehe Grafik):  Nicht bis mäßig interessant und angebotsseitig eher mittelmäßig: Spirituosen und Edelbrände, auch Bier; Wein ist bei den Österreichern mittelinteressant, das Angebot wird aber als gut eingeschätzt; Mehlspeisen, Süßes, die Kaffeehauskultur, Brot- und Backwaren, Genussmärkte, Käse und vor allem regionale und saisonale Köstlichkeiten sind eher bis überaus interessant und werden auch als gut, aber überwiegend weniger gut als von den Deutschen wahrgenommen. Schwaches Angebot und wenig Interesse herrschen bei Alternativen Ernährungsformen, kulinarischen Veranstaltungen, Betriebsbesichtigungen mit Verkostung. Interessant, aber eher schwach auf der Angebotsseite werden eingeschätzt: Kräuter, gesunde Ernährung, Obst und Gemüse. Durchaus interessant, aber leider besonders schwach im Angebot: Fisch!

Österreich wird also kulinarisch von den Inländern weniger gut wahrgenommen als es verdient hätte. Hier scheint es ein Kommunikationsproblem zu geben. Insbesondere die Themen Obst & Gemüse, Kräuter, gesunde Ernährung und Fisch könnten besser kommuniziert werden – sowohl nach innen wie nach außen.  „Österreich ist schön“ zu sagen, reicht nicht, sagt ÖW-Chefin Petra Stolba. Deshalb fokussiert ihr Marketing in den nächsten zwei Jahren auf die Natur (zu der ja auch die Kulinarik gehört): Nature Reloaded heißt das gemeinsame Kompetenzthema – wer dazu etwas anbieten kann, wird von der ÖW tatkräftig unterstützt.  Marken werden in der übersättigten Informationsgesellschaft immer wichtiger, deshalb muss sich Österreich und seine Regionen noch besser als Marke verkaufen, weiß auch Michael Scheuch, Bereichsleiter Brand Management bei der ÖW. „Die Menschen schalten immer mehr ab, werden immer selektiver in ihrer Wahrnehmung: Womit dringen wir noch durch?“ Seine Antwort: Mit „Markenankern“, die Sinn stiften in einer zunehmend digitalisierten Welt voller Menschen, die sich immer mehr mit sich selbst und ihren Werten beschäftigen: Wer sind wir? Was wollen wir? Was tut uns wirklich gut?

Überlaute Apres-Ski-Zelte
Dabei kann ihnen Österreich und seine Bewohnerinnen und Bewohner bestehen: Indem sie ihnen begegnen, und zwar authentisch. Indem sie ihnen sanft zu wirklich nachhaltigen Urlaubserlebnissen verhelfen. Eben nicht aufgereiht an (Billig-)Stränden, auch nicht in überlauten Apres-Ski-Zelten. Für beides gibt es sicher noch ein Zielpublikum, aber das scheint weniger zu werden. Und wird für den österreichischen Tourismus immer uninteressanter. Dafür werden Menschen zahlreicher, die ohne Auto anreisen (wollen), die die Natur wieder selbst entdecken (wollen), beim Wandern, beim Radeln, bei Skitouren. Da sie überwiegend aus naturfernen Metropolregionen stammen, muss man ihnen künftig dabei mehr helfen. Vielleicht ohne ihnen gleich wie der findige Reiseanbieter El Camino in Nicaragua einen professionellen Fotografen an die Seite zu stellen, damit sie professionell ihre Urlaubserlebnisse posten können. Aber sie finden sich in der freien Natur nicht mehr zurecht, ihr städtisches Koordinatensystem versagt. Sie wissen nicht mehr, wie man sich auf einer Weide mit frei laufenden Kühen verhält. Ortsansässige könnten ihnen dabei helfen ¬- in den häufig vorbildlich gepflegten Naturlandschaften zwischen Bodensee und Neusiedler See.

Dann werden sie darüber reden. Und die Touristiker, Gastronomen, Hoteliers werden mit ihnen reden (müssen). Aus einem Monolog der Anbieter ist ein Dialog geworden, wie Scheuch feststellt. Diesen Dialog muss man führen können und das auch wollen. Das ist auch die Aufgabe der Österreich Werbung, aber auch jeder einzelnen Destination und Region, letztlich auch jedes Mitarbeiters. Also lasst uns noch mehr über unsere herrlichen Weine, Würste, Wiesen und weitere Wohltaten reden. Auf dass es sich noch mehr herumspricht (auch bei uns selbst), in welchem Schatz an authentischen Erlebnismöglichkeiten wir in Wirklichkeit leben. Ohne das alte Steigerungsspiel mitspielen zu müssen.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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