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Preis als Umsatz-Zauberstab

31.05.2007

Auch wenn der Preis das wichtigste Instrument für die Profitabilität eines Hotels ist, hat er erst vor Kurzem Einzug ins Hotelmanagement gehalten.

Kein anderer Hebel – weder Auslastungssteigerung noch Kostenoptimierung im Einkauf – beeinflusst die Profitabilität eines Hotels auch nur annähernd so stark wie der Preis. Wer seine Preise bei einer Jahresauslastung von 62 Prozent um nur 5 Prozent senkt, muss die Auslastung auf 65 Prozent steigern, um dasselbe Betriebsergebnis zu erzielen. Eine durchschnittliche Erhöhung der Preise um 1 bis 2 Prozent beschert dagegen eine Gewinnsteigerung von etwa 15 Prozent.

Komplexe Managementdisziplin
Doch anders als Kosten, Einkauf, Produktion und Vertrieb steht Pricing als Instrument noch nicht im Fokus des Managements. Dieser Bereich umfasst alles, was Hoteliers tun, um die Preise für ihre Hotelzimmer, Produkte oder Dienstleistungen zu ermitteln und festzusetzen. Damit zählt Pricing zu den anspruchsvollsten und komplexesten Managementdisziplinen überhaupt. Es beginnt bei der Einsicht des Managements: Die Festsetzung von Preisen ist Preispolitik und gehört als solche zur Verantwortung der Unternehmensspitze. Wer seinen Preis und sein Ratenmanagement professionalisieren will, muss Hotel, Markt, Preisgestaltung und Umsetzung miteinander verzahnen – und sich auf drei wesentliche Erfolgsfaktoren konzentrieren: Ratentransparenz, Disziplin und ein System, das kontinuierlich Entscheidungsgrundlagen und Hilfestellungen liefert. Wo diese Voraussetzungen fehlen, bleiben Preise, Konditionen und Rabatte dem Gefühl oder dem Zufall überlassen. Professionelles Pricing hilft jedoch dabei, auf verschiedenen Wegen den richtigen Preis zum richtigen Zeitpunkt festzulegen.
Dazu gehört zum einen die Qualitätsstrategie, deren Ziel ein Produkt ist, das nicht über den Preis verkauft wird, sondern aufgrund seiner Qualitätsmerkmale nachgefragt wird. Das könnte etwa das Upgrading eines 3-Sterne-Betriebs bis hin zum Aufstieg in die 4-Sterne-Kategorie oder die Entwicklung zum führenden 3-Sterne-Betrieb der Region sein. Dadurch lassen sich überdurchschnittliche Preise und damit höhere Margen durchsetzen. Upgrading ist in der Regel mit hohen Investitionen verbunden. Voraussetzung dafür sind etwa genug Kapital bzw. Potenzial für die kostengünstige Verbesserung sowie die geeignete Gästestruktur.

Neue Wege einschlagen
Weiters gehört dazu die Strategie der Kostensenkung, die darauf abzielt, die Marge zu vergrößern, indem auf Angebote verzichtet wird, die der Gast nicht bezahlt. Dies können Einsparungen beim Personalaufwand (das Zimmer wird nicht mehr täglich aufgeräumt, die Rezeption ist nur zu bestimmten Zeiten besetzt) oder auch im Infrastrukturbereich (beipsielsweise ein Hallenbad, das mit anderen Hotels gemeinsam genutzt wird) sein. Im ersten Schritt sind keine Investitionen notwendig.
Eine weitere Strategie zur Verbesserung der Margen ist die Erhöhung der Auslastung: Je höher die Auslastung, desto besser verteilen sich die Fixkosten. Das erhöht die Margen. Dafür stehen typischen Mittelklassehotels zwei Wege offen: Einerseits kann durch aktives Marketing die Nebensaisonen verkauft werden, andererseits kann das Marketing durch eine stärkere Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern oder der Markenhotellerie intensiviert werden. Das erfordert aber eine gewisse Mindestgröße.
Umwegrentabilitäten entstehen über das Angebot zusätzlicher Dienste und Produkte mit attraktiven Margen, um so die Rentabilität etwa mittels Hotelshops, kostenpflichtiger Betreuungsdienste oder über Kommissionsvereinbarungen mit anderen Tourismusanbietern vor Ort zu optimieren. Die Entwicklung rentabler Angebote erfordert oft weniger Kapital als primär Fantasie und den Mut, neue Wege einzuschlagen. Ein typisches Beispiel einer auf Umwegrentabilität basierenden Strategie ist der Betrieb eines knapp kostendeckenden Hotels durch eine Bergbahn, wenn mit dem Verkauf von Skipässen die notwendige Rendite erwirtschaftet werden kann. Diese Strategie eignet sich für Betriebe mit einer hohen Anzahl an Logiernächten (mehr als 30.000 pro Jahr), da dies die Verhandlungsposition gegenüber Partnern stärkt.

Die Unterlagen des ÖHV-Seminars erhalten Sie zum Preis von 49 Euro unter Tel.: 01/533 09 52-12 oder per E-Mail: angelika.pachschwoell@oehv.at

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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