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Preiskampf ohne Katerstimmung

17.06.2010

Gerade in schwierigen Zeiten ist die Versuchung groß, schnell einmal an der Preisschraube zu drehen. Die Wirkung tritt dabei vergleichsweise rasch ein, häufig jedoch mit weitreichenden bis verheerenden Folgen

„Ist der Preis erst mal gesenkt, ist es nicht so leicht möglich, ihn wieder zu erhöhen.“

 So groß auch die Versuchung ist, an der Preisschraube zu drehen, so gründlich sollte man sich das daher überlegen. Denn: Ist der Preis erst mal gesenkt, ist es nicht so leicht möglich, ihn wieder zu erhöhen. Um erfolgreich auf dem „Preisklavier“ spielen zu können, ist es gut zu wissen, wie Kunden Preise bewerten – also einen Blick auf die Preispsychologie zu werfen. Kunden nutzen häufig Vereinfachungsregeln bei ihrer Bewertung.

Eine solche Regel ist die Bewertung nach einem sogenannten „Referenzpreis“. Kunden machen sich dabei gewisse Vorstellungen über faire und übliche Preise oder bewerten den Preis im Vergleich zur Konkurrenz. Gerade dabei kann es aber vorkommen, dass Kunden nicht ganz fair sind. Dies liegt jedoch selten daran, dass Kunden „böse Menschen“ sind, die rücksichtslos nur auf ihren eigenen Vorteil schauen. Vielmehr liegt es in den häufigsten Fällen daran, dass Kunden gewisse Dinge einfach nicht wissen und nicht sehen.

Dieses Nichtwissen beispielsweise über Zusatzleistungen kann Kunden dazu bringen, dass sie nur oberflächlich vergleichen – also nur den absoluten Preis von Angeboten, nicht aber deren Nutzen sehen. Dabei zieht meist das Unternehmen den Nachteil, dass dem Kunden mehr Leistung bietet. Für solche Unternehmen gibt es daher meist nur einen Weg: Nicht über den Preis zu konkurrieren, sondern über die Preis-Leistung! Leider ist dieser Weg schwieriger und anspruchsvoller als der Wettkampf über den niedrigsten Preis.

Was möchten Sie anbieten?
Konkurrieren Sie über die Preis-Leistung, so sollten Sie sich zuerst das Thema „Kundennutzen“ genauer ansehen. Kundennutzen entsteht dadurch, dass Kunden den Gegenwert eines Angebots mit den damit verbundenen Kosten vergleichen. Doch Kunden können nur das vergleichen, was sie sehen oder wissen. Daher gilt es, möglichst viele Punkte als Gegenwerte anzuführen und keine falsche Bescheidenheit walten zu lassen. Machen Sie für sich eine Liste von allem, was Sie Ihren Kunden bieten.

Je mehr, desto besser! Checken Sie Ihr Angebot: Wissen Ihre Kunden und Interessenten von all diesen Leistungen, die Sie ihnen bieten? Doch die Leistungen sind nicht der einzige Punkt, wodurch Kundennutzen entsteht. Kunden vergleichen diese Leistungen mit den Kosten, die sie haben – im einfachsten Fall  mit dem Preis, den sie zahlen müssen. Doch Kosten für den Kunden sind viel umfassender als nur der Preis! So gehören auch sog. „psychologische Kosten“ dazu, die dafür verantwortlich sind, dass Kunden ein teureres Angebot als preiswerter – also mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis – einstufen.

Psychologische Kosten sind beispielsweise dann gegeben, wenn für Kunden etwas sehr anstrengend und zeitraubend oder einfach mühsam und lästig ist. Wenn Sie Kunden helfen, psychologische Kosten zu senken, steigern Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis Ihres Angebots. Der nächste Schritt im Preiskampf über die Preis-Leistung wäre also: Machen Sie für sich eine Liste, wie Sie Kunden helfen, psychologische Kosten zu senken.

 
Nach Kundennutzen ausrichten

Wenn Sie die beiden Listen für sich erstellt haben, sehen Sie, was Sie Kunden bieten. Nun gilt es abzuwägen, ob das ausreichend attraktiv ist oder ob noch ein wenig „nachjustiert“ werden müsste. Versuchen Sie auf jeden Fall auf Basis dieser Überlegungen Ihr Angebot noch stärker auf den Kundennutzen auszurichten.

Beseitigen Sie in Ihrem Betrieb so gut es geht alles, was diesen Kundennutzen verringern könnte! Das ist schon viel, reicht aber leider noch nicht ganz. Von entscheidender Bedeutung ist der nächste Schritt: Kommunizieren Sie diese Vorteile immer wieder und über alle Kanäle, die Ihnen zur Verfügung stehen. Werden Sie nicht müde, das zu tun. Nur so gelingt es, dass Kunden nicht nur auf den Preis schauen, sondern auf die Preis-Leistung. Noch ein kleiner Tipp: Versuchen Sie Ihre Kundennutzenbotschaften in eine Struktur zu bringen – es also dem Kunden einfacher zu machen, die Vorteile Ihres Angebots herauszufinden.

Überlegen Sie sich einen attraktiven, besonderen Slogan, drei starke Aussagen und ordnen Sie all Ihre einzelnen Nutzenargumente den drei Aussagen zu. Damit sind Sie auf dem besten Weg, ein Geheimnis des modernen Marketings für sich zu nutzen – nämlich das der selbstverstärkenden Kommunikation des Kundennutzens.

Zur Person: Dr. Thomas Angerer ist Geschäftsführer des IRM – Institut für Relationship Marketing, Geschäftsbereiche: (KMU) Beratung & (Live) Marktforschung.
www.Das-IRM.at

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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