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Sag mir, welchen Kaffee Du trinkst, und ich sage Dir, wer Du bist

28.07.2005

Mit Melange, Cappuccino und Co verbinden die Österreicher ganz unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale. Das zeigt eine neue Umfrage1 zum Thema „Die Sprache des Kaffees “, die die café+co International Holding (ehemals Vending Holding), Österreichs Marktführer im Bereich Automaten-Catering, in Auftrag gebeben hat.

Dr. Helene Karmasin, Leiterin der Karmasin.Motivforschung: „Kaffee ist ein Getränk, das wichtige soziale Funktionen erfüllt. Er fördert die Kommunikation, ermöglicht Entspannung, den „kleinen Moment für mich“, macht leistungsfähig und dient der Aktivierung. Gleichzeitig ist Kaffee unglaublich vielfältig: Der Kaffeetrinker kommuniziert durch die Wahl eines bestimmten Kaffee-Typs, wie z.B. Melange oder Espresso, ganz unterschiedliche Botschaften.“

Melange: Tradition und Fürsorge
Karmasin weiter: „Die Melange steht für Tradition, aber auch für weibliches Umsorgen. Bei unserer Studie assoziierte die Mehrheit der Befragten mit der Melange eine ruhige, friedliche, gemütliche und kommunikative Stimmung. Die Melange, das ist der Kaffeegenuss im schönen, alten Wiener Kaffeehaus, serviert auf dem Silbertablett, mit einem Glas Wasser und der Zeitung.“

Bei der café+co Studie 2005 wurden die Befragten auch gebeten, sich zu jeder Kaffee-Sorte eine Person vorzustellen. „Die Melange“ wurde dabei als eher weiblich, zwischen 40 und 50, freundlich, fürsorglich, belesen und gebildet beschrieben. Sie ist eine feine, gutbürgerliche Person, pflichtbewusst, traditionsbewusst, und nimmt sich Zeit für sich und andere. Melange-Personen wohnen in der Vorstellung der Österreicher in einer schönen Altbau-Wohnung mit Parkett, Antiquitäten und Klavier. Als passendes Auto zur Melange sahen die Befragten einen alten Mercedes oder soliden VW Passat, als geeignete Urlaubsziele Österreich oder eine Kur- bzw. Städtereise.

Großer Brauner: die goldene Mitte
Der Große Braune symbolisiert laut café+co Studie 2005 die Normalität, die goldene Mitte. Dr. Helene Karmasin: „Mit der Wahl dieses Kaffees gehe ich kein Risiko ein.“ Der Große Braune steht daher in der Vorstellungswelt der Befragten für den typischen Büro-Kaffee, passend für eine Besprechung mit Kollegen, Kunden oder dem Chef. Laut Studie ordnen 38 Prozent der Befragten diese Kaffee-Art einem Projekt-Meeting mit Kollegen zu, 29 Prozent plädieren für die Melange zur Besprechung, nur 19 Prozent für einen Espresso.
Mit dem Großen Braunen verbindet man eine angenehme, gelassene Stimmung, weder besonders positiv noch negativ. Den „Großer-Brauner-Typ“ beschreiben die Interviewpartner als 25 bis 40 Jahre alt, weiblich oder männlich, kräftig, groß und stark. Er/sie ist zuverlässlich, leistungsbereit und willensstark, aber auch bedacht und ausgeglichen, wohnt in einem schönen Reihenhaus oder der soliden Eigentumswohnung und fährt VW Golf. Wenn der „Große-Braune-Typ“ Urlaub macht, zieht es sie oder ihn zum klassischen Badeurlaub nach Italien oder nach Kärnten.

Espresso: der Latin Lover
Ganz anders das Bild, das sich Österreichs Kaffeetrinker vom Espresso machen. Mit einem Espresso verbinden die Interviewpartner Energie, Kraft, Risikofreude und Sexualität, aber auch Prestige und südliches Lebensgefühl. Die typische „Espresso-Stimmung“ wird als aufgeladen, vibrierend, unternehmungslustig beschrieben, die „Espresso-Persönlichkeit“ folglich als jung, männlich und Single. „Der Espresso“ ist erfolgreich, dynamisch, sexy , ein cooler Typ, der weiß was „in“ ist. Logische Konsequenz: Auf die Frage nach dem Kaffee, den ein junger Mann am besten beim ersten Date mit einer Frau bestellen sollte, antworteten 33 Prozent „einen Espresso“. Südliches Flair scheint in Herzensangelegenheiten überhaupt gefragt zu sein, denn auch den Cappuccino halten 21 Prozent der Befragten für passend zum Date. Die Melange liegt mit 18 Prozent deutlich abgeschlagen auf Platz drei, gefolgt von Macchiato (16 Prozent) und Großem Braunen (elf Prozent).
Der „Espresso-Typ“ logiert in der Vorstellungswelt der Österreicher in einem Loft mit Dachterrasse, der mit Designer-Möbeln, viel Glas und Chrom ausgestattet ist. Unser Herr Finanzminister scheint ein Espresso-Trinker zu sein: Denn Espresso-typische Urlaubsdestinationen sind laut café+co Studie die Malediven oder Bali, geeignete Autos ein teurer Gelände- oder Sportwagen, gerne ein Porsche...

Cappuccino: Sex and the City
„Wäre die Hauptdarstellerin der Fernsehserie „Sex and the City“ ein Kaffee, so wäre sie ein Cappuccino“ meint Dr. Helene Karmasin. „Mit dem Cappuccino verbindet man eine sehr ästhetische Inszenierung: Lebensart, Design, Genuss - Urlaubsfeeling auf einer italienischen Piazza eben.“ Der Cappuccino passt in der Vorstellungswelt der Befragten aber auch dann, wenn man eigentlich Appetit auf Süßes hätte, ist also der klassische „Dessert-Kaffee“. Die typische „Cappuccino-Atmosphäre“ wird mit entspannt, inspirierend und romantisch beschrieben. Die „Cappuccino-Persönlichkeit“ ist weiblich, eher jung - und ein fröhlicher, kultivierter, geselliger Mensch, der gerne genießt. Sie fährt zu einem Wellnessurlaub, zum Shopping nach Paris oder New York, wohnt in einer Nobelgegend in einer edel eingerichteten Wohnung, vorzugsweise mit Wintergarten. Ihr Auto ist ein schickes Cabrio oder ein schöner Mercedes bzw. BMW.

Young style: aromatisierte Kaffees
Aromatisierte Kaffees (z.B. mit Vanille- oder Karamell-Aroma) werden von den Befragten als sehr modern, jung und als etwas wirklich Besonderes wahrgenommen. Sie schaffen eine weiche, warme, verspielte Atmosphäre. Dazu Karmasin: „Aromatisierte Kaffees sind das Karamell -Bonbon unter den Kaffee-Typen. Man schätzt sie als Dessert-Ersatz, aber auch beim Kuscheln zuhause auf dem Sofa.“ Der „Aroma-Kaffee-Typ“ ist demnach extrem jung, weiblich, flippig und verspielt. Er genießt das Leben, ist neugierig, liebt Süßigkeiten. Karmasin weiter: „Stellen Sie sich ein paar Mädels vor, die auf dem Sofa kuscheln, fernsehen und kichern.“

Obwohl aromatisierte Kaffees in der heimischen Kaffeekultur noch ein Novum darstellen, scheint ihre Eignung als Belohnung und „kleiner Seelentröster zwischendurch“ unbestritten: Bei der café+co Studie wurden die Interviewpartner befragt, welcher Kaffee günstig wäre, um sich nach einem schrecklichen Tag ein bisschen zu trösten. Darauf antworten 43 Prozent mit „Cappuccino“ und bereits 24 Prozent mit „Aromatisierter Kaffee“. Die Melange erreichte 14 Prozent, nur neun Prozent empfehlen einen Macchiato. Als Seelentröster ungeeignet scheint der Espresso, für den lediglich sechs Prozent der Befragten votierten.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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