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So wird Kulinarik inszeniert

21.11.2018

Mit F&B, und es muss gar nicht besonders hochklassig sein, kann man heute ganze Regionen erwecken. Man muss es nur richtig inszenieren, zum Beispiel mit Wein oder Meeresgetier. Beispiele von der FoodTrex in London

FoodTrex ist eine neu gegründete internationale Plattform. Die Abkürzung steht für Food Travel Excellence, und der Name ist Programm. Gründer Erik Wolf kommt aus Portland, Oregon, und ist schon seit Jahren im kulinarischen Tourismus unterwegs. Er lud nach London zu einer eintägigen Konferenz, auf der neue Ideen und Entwicklungen im kulinarischen Tourismus – oder eben Food Tourism, wie er das in einem etwas erweitertem Sinne nennt – vorgestellt wurden. Mit dabei eine italienische Professorin, die neue Ideen beim touristischen Weinmarketing vorstellte, eine Bloggerin, die sich auf Lebensmittelunverträglichkeiten spezialisiert hat, ein Franzose, der über neueste Ideen rund um VR berichtete, ein junger Engländer, der sehr erfolgreich die Marmelade seiner Großmutter vermarktet, oder ein Schotte, der in London unter großen Geburtswehen ein Restaurant für schottische Wildspezialitäten (Mac & Wild) eröffnet hat.
In seinem Einleitungsvortrag betonte Erik Wolf, dass der Food-Tourismus längst eine weltweit etablierte „Industrie“ sei und anders als „Culinary Tourism“ keineswegs immer mit Highend-Kulinarik gleichzusetzen sei. Dazu gehöre Streetfood in Thailand ebenso wie superteure Restaurants am Ende der Welt. Wichtig sei immer die Authentizität, die Glaubwürdigkeit, das Echte. Menschen, die an einen Ort reisen, um dort gut (oder anders als gewohnt) zu essen und zu trinken, gehe es um den „Geschmack eines Ortes“, um ein „Gespür“ für diesen Ort zu bekommen. 

Dazu zähle genauso die Atmosphäre. Es gehe um „Erlebnisse“. Und die können sehr vielfältig inszeniert sein (oder eben gerade nicht inszeniert). Gleichzeitig sieht er diese Authentizität durch den weltweiten Siegeszug der Systemgastronomie und steigende Mieten gefährdet. „Authentizität“ werde eben auch globalisiert und ist dann oft nur noch eine behauptete. „Italienisches Essen schmeckt in Australien anders als in den USA und ganz anders als in 
Italien.“ 

Die aufregendsten kulinarisch-touristischen Innovationen würden gerade in Irland, Australien und Spanien passieren, teilweise mithilfe des Staates (Catalonia Gastronomy Plan). Aktuelle Hotspots für Foodreisen seien Mexiko, Peru und seine Heimatstadt Portland. Zum Thema Regionalität riet er allen Gastronomen und Touristikern: „Show, don’t tell!“ F&B sei keine Nische mehr, sie sei der Kern der touristischen Erfahrung. Und auch sehr volatil: Portland sei durch den Hype um gute Restaurants und Microbreweries sehr teuer geworden, die Restaurantpreise hätten sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt, die Mieten auch.

Wein-Inszenierungen

Das Thema Wein-Tourismus, das den Besucher aus Österreich besonders interessierte, hat Prof. Roberta Garibaldi von der Universität Bergamo wissenschaftlich untersucht. Sie hat sich weltweit Weingüter (leider nicht in Österreich) darauf hin angesehen, wie dort Wein inszeniert wird und welche Inszenierung sich auch in höheren Verkäufen widerspiegelt. Die höchste Erfolgsquote bringen Investitionen in das Design des Weinkellers; Veranstaltungen und Festivals bringen nur wenig. Erfolgversprechend sind auch künstlerisch wertvolle Verpackungen: von Künstlern designte Etiketten zum Beispiel. Sie empfiehlt touristisch interessierten Winzern, Angebote für Hunde- und Katzenbesitzer zu machen, denn davon gebe es überraschend viele. Oder auch Angebote für Kinder, wie zum Beispiel ein Weingut im kalifornischen Napa Valley, das Kindern bei Verkostungen Saft von den gleichen Trauben anbietet, die ihre Eltern gerade 
trinken. 
Auf größeren Weingütern wird immer häufiger VR eingesetzt, um dem Besucher den Verlauf eines ganzen Weinjahres erlebbar zu machen. Es gibt auch „Living Wine Labels“: Wenn man die am Handy scannt, wird einem mit kleinen Filmen die Geschichte dieses Weines erzählt. Auch Roboter kommen schon zum Einsatz, die einen Wein erkennen und dazu kulinarische Empfehlungen abgeben. Multimediale interaktive Spiele machen den Besucher zum Weinbauern. Oder man sitzt beim Verkosten an einem Tisch mit Multi-Touch-Oberfläche: Der Tisch erkennt den Wein an der Glasform und erzählt auf Knopfdruck Geschichten um den Wein. Daraus werden Erlebnisse, die bis zu 60 Minuten lang den interessierten Gast unterhalten können. Ob ein eher austriakisch geprägtes gemeinsames Sitzen am Tisch mit dem Winzer und seinen Weinen ohne jegliches Schnickschnack nicht vielleicht doch das bessere und sicher auch authentischere Erlebnis ist, sei hier mal dahingestellt.

Tom Buncle, lange Jahre CEO von Visit Scotland und jetzt der Chef der touristischen Beratungsfirma Yellow Railroad, zeigte in seinem Vortrag, an wie vielen Stellen der „Customer Journey“ der Food-Tourismus andocken kann. Global könne man bei vielen Touristen als Hauptmotivation fürs Reisen feststellen: Flucht aus dem Alltag, weg vom Üblichen, Authentizität, Erfahrungen, die unter die Haut gehen, und persönliche Erfüllung. Gelungene Food-Travel-Angebote können ganze Regionen aus dem touristischen Schlaf erwecken. Das gnadenlos regionale Restaurant Three Chimneys auf der Isle of Sky machte aus der abgelegenen Insel in Schottlands Nordwesten eine Ganzjahresdestination. Die schottische Kleinstadt Oban sei durch die Inszenierung von Krebsen als Delikatesse – unter Einheimischen eigentlich ein Arme-Leute-Essen – zur „Seafood-Kapitale Schottlands“ geworden. Erst die touristische Nachfrage hat die Bewohner dazu gebracht, bei Krebsen auf Qualität zu setzen und das Thema auch so zu inszenieren. Darauf sprechen dann weitere Touristen an, die Oban jetzt als „Geheimtipp“ besuchen, um ein authentisches kulinarisches Erlebnis in Top-Qualität zu bekommen.

Buncle sagte auch, eine kulinarische Experience müsse gar nicht unbedingt „gut“ sein, eine gute Story reiche schon oder einfach das „Anderssein“. Oder die Reduktion auf das Wesentliche, eine Anti-Hauben-Küche. Daher auch der kulinarische Erfolg von Peru oder Mexiko. Oder der Straßenküche von Bangkok. 
Oder einer unscheinbaren Imbissstube in Reykjavík: Beim Saegreifinn bilden sich regelmäßig lange Schlangen für eine Hummersuppe, die lokale Spezialität. In Malmö gibt es seit Oktober dieses Jahres ein „Disgusting Food Museum“. Der größte Fehler von kulinarischen Destinationen sei, zu viel zu versprechen und zu wenig zu halten. Saegreifinn verspricht (zumindest optisch) nichts, serviert aber eine Suppe, die viele für unwiderstehlich halten.

Raunzende Wirtin

Ich selbst besuchte während meines Londontrips wie immer irgendein Restaurant im Chinatown von Soho. Ich landete in einem billig eingerichteten, winzigen Lokal (das einzige, das weit und breit Kreditkarten akzeptierte). Im Fenster hingen die obligatorischen roten Pekingenten, mit mir am Tisch genoss ein laut schmatzender Londoner Chinese seine Nudelsuppe, die Besitzerin keifte von ihrem Tisch in der Ecke Angestellte und Publikum an, der Kellner servierte grimmig und schweigend fettige und teilweise undefinierbare Gerichte. 

Aber alle hatten ihren Spaß. Wenn man vom rein Kulinarischen absah. Das Fleisch in der Suppe meines Tischnachbarn sah eher nach gekochten Abfällen aus. Aber egal: Das Ganze war ein absolut ungestyltes Gesamtkunstwerk im ansonsten perfekt durchgestylten Soho. Genau das, was ein Tourist in London sucht, der kein Tourist sein möchte.

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