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Sorgenkind Sommertourismus

11.03.2005

Strukturkrise oder bloß zuviel Regen? Österreichs Sommertourismus braucht jedenfalls neue Impulse, um Verluste wieder wettzumachen.
Text: Silvia Ahrens und Alexandra Gruber

Das Substantiv Rekord erweist sich seit Jahren als treuer Weggefährte des österreichischen Wintertourismus. Rekord-Winter, Rekord-Belegung, Rekord- Umsätze, Rekord-Steigerungen in welcher Form auch immer. Mit Superlativen ganz anderer Art wartet in gewisser Regelmäßigkeit die heimische Sommersaison auf. Horrende Umsatzeinbrüche. Gähnende Leere. Wehklagen quer durch die Branche. Auch der letzte Sommer machte da keine Ausnahme von der gängigen Regel. Österreichs Hauptherkunftsmarkt Deutschland lieferte ein sattes Nächtigungsminus von 6 % und somit hingen über dem Gros der Sommerferienorte dunkle Gewitterwolken.

Warum ist der Sommer ein Sorgenkind des österreichischen Tourismus? Aber noch entscheidender: Warum ist er das seit Jahren? Klar, Antworten auf diese so bedeutenden Fragen sind alles andere als leicht zu finden. Geschweige denn die Lösungen selbiger Probleme. Aber der Reihe nach: Punkt eins: Die Analyse statistischer Daten erklärt nüchtern, warum die Substantiva Sommer & Sorgen zueinander passen. Dazu ein Vergleich der Kennzahlen Sommer 1994 bis Sommer 2004:
· Die Einnahmen stiegen kontinuierlich
· Die Ankünfte erhöhten sich um sechs Prozent auf rund 15Mill.
· Die Nächtigung reduzierten sich um 15 Prozent auf 59,8 Mill.
· Der Gästestrom aus dem Hauptherkunftsmarkt Deutschland verringert sich laufend – im 10-Jahresvergleich ein Nächtigungsrückgang um 30 %
· Die Marktanteile verschoben sich von Deutschland nach Österreich: Österreicher stellen bei den Ankünften nun die wichtigste Gästegruppe
· Der Städtetourismus ist konstant, die Ferienhotellerie kämpft
· Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer sank von 4,8 Tagen 1994 auf 3,9 Tage 2004
· 4-/5-Sterne-Kategorie verzeichnete ein Plus, 3-/2-/1-Sterne-Betriebe ein Minus

Soweit die Fakten, die keiner weiteren Interpretation bedürfen. Nun zu Punkt zwei: Die Rahmenbedingungen für den Sommertourismus. Die Dekade 1994 bis 2004 ist von einem extremen Wandel der Nachfrageseite gekennzeichnet – ein Umstand, der aber alle Destinationen weltweit betrifft. Die Märkte sind instabiler geworden. Die Gäste buchen kurzfristiger, verreisen öfters, verbringen mehrere Kurzurlaube statt einem mehrwöchigen Jahresurlaub und sie möchten in kürzester Zeit ein Maximum an Erlebnissen. Weiters haben zwei Angebotsgruppen den Vorrang bei den Kunden: Massenprodukte, die sich nur über einen günstigen Preis definieren, und Markenprodukte, die Werte repräsentieren, Sehnsüchte erfüllen – die haben eben einen entsprechenden Preis.

Punkt drei ist der schwierigste Part der Kür. Die Fragen„Warum ändert sich nichts?“ und „Wie könnte die Sommersaison erfolgreicher werden?“ scheinen eng miteinander verknüpft. Denn das österreichische „irgendwie Weiterwursteln“, Unterlassen und Negieren möglicher Lösungsansätze begründet auch den nicht vorhandenen Wandel zum Positiven. Natürlich kann auch das „bulletin“ kein Patentrezept für einen erfolgreiche Sommersaison anbieten. Eine gültige Formel x+y = Erfolg für alle gibt es nicht. Denn was dem Ort A nützt, kann dem Ort B noch lange keinen Gästezuwachs bringen.

„Wer gegen die Kurzfristigkeit kämpft, kämpft gegen Windmühlen“, meint Thomas Bieger, Professor an der Universität St. Gallen. „Besser sollten die Touristiker ihren Sommer-Angeboten ein schärferes Profil verpassen.“ Im Mut, das gesamte Angebot konsequent an einer einzigen Lifestyle-Zielgruppe auszurichten, liegt seiner Meinung nach der Schlüssel zum Gästeplus.

Erst mit der eindeutigen Positionierung ergibt sich für die Touristiker die Schaffung von wetterunabhängiger Infrastruktur und „So, wie das Geld bisher im Gießkannenprinzip verteilt wird, lässt sich bestenfalls vergleichbares Mittelmaß erreichen“, beklagt Bieger die ziellose Investitionstätigkeit. „Doch neue Gästeschichten lassen sich nur von einzigartigem Nutzen bzw. echten Attraktionen vom Hocker reißen.“

Der moderne Gast möchte in immer kürzerer Zeit immer mehr erleben. Dieser Mentalität müssen laut Schellhorn die Beherbergungsbetriebe mit hoher Flexibilität entgegenkommen. Etwa im Bereich der Ferienhotellerie die Zweiteilung der Woche in ein preisgünstigeres Paket von Montag bis Freitag und in ein Wochenend-Paket von Freitag bis Sonntag.

Aus der Nachfragelage ergeben sich für Kienpointner zwei Hauptzielgruppen für die warme Jahreszeit: Familien und die Altersgruppe 50 Plus. Zwar eine Nische, jedoch die wichtigste Absicherung für die Zukunft, sei die jugendliche Zielgruppe. Zur Ankurbelung des Tourismus für die Generation unter Dreißig braucht es zeitgeistige Angebote, Abendgestaltung sowie die passenden Unterkünfte. Dem schließt sich auch Schellhorn inhaltlich an: Er vermisst im Augenblick die „echte“ Mittelklassekategorie in Österreichs Hotel-Landschaft – einfachere Häuser, aber mit modernen Standards, Servicequalität und Package-Angeboten.. „Allein von und mit Vier-Sterne-Häusern wird es sich künftig nicht leben lassen. Mit dem Niedergang der Mittelklassehotellerie geht uns ein wichtiges Strukturelement verloren, das nach wie vor bestimmte Gästeschichten wie junge Leuten nachfragen“, so Schellhorn.

Aus den beiden übermächtigen Herkunftsmärkten Deutschland und Österreich kommen knapp drei Viertel aller Sommernächtigungen (rund 72 %) – entsprechend trifft das Minus aus den beiden Nahmärkten die heimischen Touristiker. Zur Konsolidierung der Sommersaison – in diesem Punkt sind sich die Experten einig – könnte eine stärkere Diversifizierung nach Märkten gute Dienste leisten. Bieger etwa erkennt in komprimierten Highlight-Packages mit ein bis zwei Nächtigungen für Rundreisende aus Fernmärkten wie den USA und Asien Potenzial. Neue, durch Billigflug-Verbindungen erschlossene Märkte wie z. B. Großbritannien auf die Ferienhotellerie aufmerksam zu machen, betrachtet Schellhorn als Marketingziel, um an weitere Gästeschichten heranzukommen. Auch die Marktbearbeitung von Zentral- und Osteuropa bietet lohnendes Terrain.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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