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Tourismus und Globalisierung

16.09.2005

Experten diskutierten im Arbeitskreis Tourismus des Europäischen Forums Alpbach mögliche Strategien.

Die Auswirkungen der Globalisierung und der weltweiten Strukturveränderung in der Tourismuswirtschaft standen im Mittelpunkt des erstmals abgehaltenen „Arbeitskreises Tourismus“ im Rahmen der Wirtschaftsgespräche des Europäischen Forums Alpbach 2005.
Tourismusfachleute aus den Bereichen Finanzierung, Management, Wissenschaft und Marketing diskutierten dabei, wie Österreich am besten auf die Veränderungen reagieren kann.
Eigenkapital fehlt
Nach Ansicht von Reinhard Mücke, Generaldirektor der Österreichischen Hotel- und Tourismusbank GmbH., fehlt vor allem den kleinen und mittleren Unternehmen das für das Wachstum erforderliche Eigenkapital. Gefragt seien daher alternative Finanzierungen, die in der Lage sind, den sich auch durch neue Angebotsentwicklungen ergebenden Investitionsbedarf abzudecken (Stichwort Gesundheitstourismus).
„90–95% der Betriebe werden durch ‚normale‘ Kredite finanziert. Alternativen dazu wären Beteiligungen oder Mezzaninfinanzierungen“, meint Generaldirektor Mücke.
Im Unterschied zu neuen touristischen Märkten, die oft mit intensiver staatlicher Unterstützung und Entwicklungshilfeprogrammen rechnen können, sehen sich Unternehmen in den traditionellen Tourismusländern zunehmend mit Finanzierungshürden konfrontiert, hob Mücke weiters hervor.
Kooperationen gefragt
Tourismus-KMUs können ihren Größennachteil teilweise durch Kooperationen, durch koordiniertes Handeln oder aber durch innovative Aktivitäten wettmachen. Der Unternehmer muss entscheiden, welche Dienstleistungen er selber anbietet oder von außen zukauft, erklärte Mike Peters vom Institut für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft an der Uni Innsbruck. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang am häufigsten stellt, ist, wie Tourismus-KMUs zu verstärkter Kooperation, zu besser koordiniertem Handeln und zu mehr Innovation angeregt werden können. Hier ist der Unternehmer gefordert: Er muss Anreize finden, um neue Produkte und Dienstleistungen in echte Innovationen umsetzen zu können.
Peters empfiehlt daher unter anderem: „Man sollte sich daher noch mehr auf die Qualifikation und die Einstellung der Unternehmer konzentrieren und Unternehmer schaffen, die andere Wachstumsanreize kennen als Gewinnmaximierung.“
Geringe Produktivität
Der Kernbereich des Tourismus (Gastronomie, Hotellerie) weist eine geringere Produktivität im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen auf. Dadurch erklärt sich der verstärkte Preisdruck auf Tourismusunternehmen und die geringe Wettbewerbsfähigkeit auf den Märkten Kapital und Arbeit. Die Frage ist daher, wie das in Wertschöpfung pro Mitarbeiter ausgedrückte Wachstum gesteigert werden kann, sagte Hannes Werthner, Professor an der Uni Innsbruck und wissenschaftlicher Leiter des ANET (Netzwerk für e-Tourismus). Der hohe Dienstleistungsanteil begrenze die Möglichkeiten der Rationalisierung. Diverse Studien zeigten allerdings ein hohes Potenzial für den zunehmenden Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien.
„Die IT schafft aber keinen Wert. Die IT schafft Geschäftsstrategien und -prozesse, und das wiederum schafft erst Wert“, führte Werthner aus und weiter: „Möglichkeiten der Rationalisierung und Effizienzsteigerung sind auch beim Tourismusmarketing zu erkennen. Das könnte für Österreich wettbewerbsentscheidend werden.“
Unverwechselbarer USP
Für den Tourismus bedeutet das vernetzte globale Tourismusgeschehen auch eine mit neuen Attributen verbundene Marketingherausforderung, stellte Arthur Oberascher, Präsident der European Travel Commission und Geschäftsführer der Österreich Werbung, fest. Derzeit stehe eine „industrialisierte“ Form der Markenorientierung dem herkömmlichen Ansatz des klassischen Marketings gegenüber. Immer deutlicher, so Oberascher, wird die geringe Unterscheidbarkeit der einzelnen Destinationen und Regionen bei Marketingaktivitäten, die sich auf rein landschaftliche Besonderheiten beziehen. „Die Vielfalt ist der natürliche Feind der Marke. Europa besteht aus einem Patchwork aus Marken und Slogans“, erklärt Oberascher. Daraus ergibt sich die Frage, welche Lenkungskräfte auf eine touristische Marke einwirken und welchen Weg europäische Destinationen einschlagen sollen, um sich durch Herausarbeitung eines unverwechselbaren USP gegenüber der wachsenden Konkurrenz außereuropäischer Tourismusdestinationen durchsetzen zu können.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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