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Vom Opernball zum Lifeball

20.12.2007

Joe und Sally sind in Pension. Das oft umstrittene Pinguin-Pärchen, das nach langem Suchen „endlich Österreich“ gefunden hat, muss künftig einer neuen Werbelinie weichen, die die Österreich Werbung vergangene Woche in den Redoutensälen der Wiener Hofburg vorgestellt hat.

Einer Umfrage zufolge hat Österreich bei Touristen ein etwas verstaubtes Image als Urlaubsland. Das soll sich künftig ändern. Es gelte, „Österreich zu dynamisieren“, so ÖW-Chefin Petra Stolba bei der Präsentation der neuen Dachmarken-Kampagne mit dem Titel „Das muss Österreich sein“. Bisher sei Österreich „als gemütlich, manchmal fast zu ruhig“ wahrgenommen worden, erklärte Stolba. Die neue Print- und Online-Kampagne der Werbe­agentur TBWA setzt traditionelle Bilder ein und verpasst ihnen eine neue Verpackung. Die Österreich Werbung versucht, in einem Bogen „vom Opernball zum Lifeball“ zu führen, um ihr geruhsames Image aufzumöbeln, betonte die ÖW-Chefin. Die „Seele“ Österreichs, seine „unberührte Natur“ und seine Kultur bleiben aber im Zentrum. Dazu gehören Kultur und Kulinarik ebenso wie der Gesundheitstourismus oder spirituelle Reisen. Auch bisher weniger bekannte Regionen in Österreich, die oft als Geheimtipp gehandelt wurden, sollen vermehrt ins Licht der Aufmerksamkeit gerückt werden.
Aufgebaut sind die neuen Sujets wie Seiten in einem Reiseführer, bei denen ein Lesezeichen mit der Aussage „Das muss Österreich sein“ in das Bild hängt.

Die gewählten Motive selbst wollen einerseits an Traditionen anknüpfen, andererseits mit den üblichen Österreich-Klischees brechen und augenzwinkernd Geschichten erzählen. So werden etwa die Sängerknaben als „älteste Boygroup der Welt“ bezeichnet, diese allerdings nicht klassisch im Konzertsaal, sondern auf der grünen Wiese gezeigt. Auch sonst versucht man in den Headlines mit Wortspielen und Doppeldeutigkeiten zu arbeiten (etwa mit „Wo Handspiel für Fanjubel sorgt“ mit dem Bild einer Geigerin als Sujet für die Euro 2008) – was allerdings auch für Kopfzerbrechen bei den Übersetzungen in verschiedene Sprachen sorgen dürfte.
Die neue ÖW-Kampagne wurde auf zwei Leitmilieus zugeschnitten, die die breite Mitte in ihrer Urlaubspräferenz beeinflussen:
– Etablierte: Sie zählen sich zur Elite der Gesellschaft, sind überdurchschnittlich gebildet und leben in Wohlstand. Ihr Konsum ist ihrem Selbstverständnis entsprechend.
– Postmaterielle: Sie sind überdurchschnittlich gebildet mit hohem Einkommen, sind aber bewusste Konsumenten. Sie sind kulturaffin, und Reisen ist ihr Hobby.

Start im Frühjar 2008
Die Print- und Onlinekampagne der ÖW für den kommenden Sommer startet im Februar 2008. Als Bühne für die Österreich-Sujets dienen Beilagen oder Reiseteile auflagenstarker Tageszeitungen oder Wirtschafts-, Reise- und Lifestylemagazine. Zudem wird in Europa Stimmung für die EURO 2008 gemacht. Am Werbefahrplan stehen weiters „Citylights“ und Leuchtplakate am Wiener Flughafen, „Big Banner“ auf deutschen Bahnhöfen sowie 30 bis 126 m2 große „Megaboards“ in Rom, Mailand und London. Für die Dachmarkenkampagne stehen, so Stolba, 3,18 Millionen Euro zur Verfügung, wozu noch ein EURO-Sonderbudget von 1,85 Millionen Euro kommt. Die Laufzeit der neuen Kampagne wurde vorerst auf fünf Jahre festgelegt.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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