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Von „Convenience“ zu „Ethic Food“

02.03.2005

Wie müssen Handel und Lebensmittelindustrie auf gesellschaftliche Trends und die sich dadurch ergebenden Auswirkungen auf den Konsum reagieren, um auch künftig „im Geschäft“ zu bleiben?

In ihrem neuen Buch „Was essen wir morgen? 13 Food Trends der Zukunft“ setzt sich die gebürtige Bregenzerin und Zukunftsforscherin Hanni Rützler mit aktuellen Entwicklungen und Phänomenen wie „Convenience Cooking“ oder „Ethic Food“ auseinander.

Praktisch unterliegen unsere alltäglichen Ess-Entscheidungen nicht nur unseren jeweiligen ökonomischen Möglichkeiten, persönlichen Neigungen oder wechselnden Zufällen, stellt die Ökologin und Ernährungswissenschafterin klar. Laut Rützler werden sie auch von gesellschaftlichen Megatrends beeinflusst, die mit einer durchschnittlichen Dauer von rund 25 Jahren das Leben der Menschen entscheidend neu prägen.
„Unser sich wandelnder Berufsalltag lässt uns immer weniger Zeit zum Kochen. Und doch wollen wir nicht ganz darauf verzichten. Deshalb basteln wir unser Essen mit Freunden immer häufiger aus fertigen und halbfertigen Elementen“, heißt es im Kapitel „Convenience Cooking“. Darin beschreibt Rützler den vor zehn Jahren fast noch gar nicht existierenden Markt der essfertigen Mahlzeiten aus dem Supermarktregal. Ein aktuelles Beispiel: Die „Packerlsalate“, die laut der Autorin für den Handel mittlerweile einen wichtigeren Platz einnehmen als die „herkömmlichen“ Häuptl aus dem Gemüseregal: „Das ist der Shooting-Star der vergangenen Jahre: bequem, geschnitten und gewaschen.“

„Ethic Food“, „Health Food“
„Ethic Food“ – Essen mit gutem Gewissen – ist für Rützler ebenso wie „Health Food“, wo gesunde Ernährung mit Lebensmittelqualität verknüpft wird, und „Natur Food“, das ganz ohne Ideologie von biologischer Herkunft bestimmt ist, der Trend der Zukunft. Denn: „Genuss ist Gefühlssache“, hält die Autorin fest.
Während sich beispielsweise die Nachkriegsgeneration den Essensgenuss nur ungern durch das Wissen über bedenkliche Haltungszustände verderben lässt, bleibt für kritische Konsumenten die Frage, was sie eigentlich guten Gewissens essen können. Eine weitere Essenssparte erschließt sich: Ökologisch bewusste, politisch korrekte und oft biologisch produzierte Nahrung gewinnt für viele Menschen an Bedeutung, so Rützler.

„Clean Food“, „Mood Food“
„Hausmannskost kommt hingegen weiter unter Druck, das stammt ja aus einem anderen Jahrhundert“, ist die Expertin überzeugt. Vielmehr würde der Trend zu „Clean Food“ für Leute mit „Essmarotten“ oder beispielsweise Allergiker gehen. Zur „Stimmungsmodulierung“, als Therapie und zur Selbstmedikation sei „Mood Food“ im Kommen. Bei „Call Food“ – der „Dienstleistung per Mausklick“ – habe sich in Nordeuropa die Gastronomie durchgesetzt, in den USA der Handel, im deutschsprachigen Raum gäbe es für beide noch Chancen.
Die fünf wichtigsten Megatrends, die wiederum Auswirkungen auf die Konsumtrends haben, sind laut der Autorin Individualisierung, „Feminisierung“, „Singelisierung“, Graue Revolution und Gesundheit. Theoretisch könnte man täglich zwischen einer fast unendlichen Vielfalt an Kostformen wählen. In der Praxis würden die alltäglichen Essensentscheidungen aber von den gesellschaftlichen Megatrends beeinflusst.

Individualisierung
Die Entwicklung gehe eindeutig von der Kleinfamilie hin zur erweiterten Netzwerkfamilie. „Die Entscheidung, was wir essen, wird nicht länger delegiert. Wir sind mobiler, kochen weniger und setzen uns mit den eigenen Bedürfnissen verstärkt auseinander“, stellt Rützler fest. Das Essen habe neue Funktionen, weg vom „Überlebensmittel“ hin zum „Erlebensmittel“ und „Erlebnismittel“. Dadurch sei „Functional Food“ – also sehr spezifische Produkte, die auf die jeweilige Zielgruppe abzielen – auf dem Vormarsch.
Beispiele dafür sind etwa Lebensmittel, die für Entspannung, Leistungssteigerung oder Stärkung von Herz und Kreislauf sorgen sollen. Beim Trend zum „Service-Food“ mit neuen Informationssystemen und Kennzeichnungselementen müsse die Qualitätsphilosophie stärker kommuniziert werden, um für „Durchblick im Dschungel“ zu sorgen. Die große Herausforderung für Handel und Lebensmittelindustrie sei „Anti-Fat-Food“ mit unterschiedlichen Portionsgrößen und Nährwerten zur „Hungermodulation“.

„Feminisierung“
Durch das steigende Bildungsniveau bei Frauen – es gibt bereits mehr Studentinnen als Studenten – nehme auch die Erwerbstätigkeit zu, was zur Auflösung traditioneller Rollenzuteilungen führe. „Sinkende Zeitbudgets ziehen eine Veränderung der Essgewohnheiten nach sich. Die ‚Leitsubstanz Fleisch‘ ist unter Druck geraten und hat an Bedeutung verloren“, ist die Autorin überzeugt. Die Verzehrhäufigkeit habe von 17,7 (1984/85) auf 12,7 Tagen (1999/2000) pro Monat abgenommen.
Bei den 14- bis 24-Jährigen sei das Schnitzel als Lieblingsspeise von Pizza und Spaghetti abgelöst worden. „Die speziellen Vorlieben der Frauen sind einen eigenen Blick wert, sie werden sich am Markt schon bald zeigen. Durch die besonders kritische weibliche Einstellung werden aktuelle Konsumtrends noch verstärkt“, so Rützler.

„Singelisierung“
Ein-Personen-Haushalte sind zwar im Vormarsch, die Klischees zu Singles müssten aber infrage gestellt werden. Es gäbe verschiedene Typen, die auch unterschiedlich angesprochen werden wollen. Bei kleineren Haushalten würde weniger oft eingekauft, schneller, effektiver und unregelmäßiger gekocht und die Mahlzeit anders gestaltet. „Singles greifen häufiger zu ‚Convenience Food‘, dieser Sektor wird zum Massenmarkt“, ist sich Rützler sicher. Generell sei der Anteil der Männer, die zum Kochlöffel greifen, gestiegen. Jugendliche hätten aber einen anderen Zugang: „Das Erlebnis ‚Grillen‘ wird in die Küche verlagert, das Frischebedürfnis nimmt zu und der Spaß an der Sache steht im Vordergrund.“
Bei allen Prognosen warnt die Zukunftsforscherin allerdings davor, auf jeden Trend aufzuspringen: „Die Anpassung an neue Entwicklungen muss zum eigenen Geschäftsfeld passen, um authentisch zu bleiben“, warnt Rützler.

Hanni Rützler: „Was essen wir morgen? 13 Food Trends der Zukunft“, Springer Verlag. ISBN 3-211-21535-2, 24,90 Euro.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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