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Von Top oder Flop einer B2B-Website

15.09.2004

Eine gute B2B-Website kann den Marketingmix abrunden. Ob sie sich als Kostenfalle entpuppt oder zum Nutzenstifter wird, hängt maßgeblich von der Kundenorientiertheit der Gestaltung ab – eine Studie am Beispiel der Österreich Werbung.

Das Internet wird immer mehr zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen – und auch Tourismusbetriebe sind hier keine Ausnahme. Während jedoch zahlreiche touristische Organisationen bereits über eine Website im Business-to-Consumer (B2C) Bereich verfügen, mit der sie sich an den Endverbraucher wenden, so wird der Business-to-Business (B2B) Bereich, der sich an andere Unternehmen richtet, noch häufig vernachlässigt. Die Österreich Werbung (ÖW) arbeitete an der Umsetzung einer funktionellen B2B Website, um gezielt touristische Unternehmen wie beispielsweise Regionalverbände, Hotels oder Reiseveranstalter anzusprechen – und war damit ein gutes Beispiel für das Thema „Internet als Marketinginstrument im touristischen B2B-Bereich. Auf dieser Website sollen einerseits die angebotenen Leistungen beworben und den Kunden präsentiert werden, andererseits soll der Internetauftritt sowohl der ÖW als auch deren Kunden Einsparungen und Erleichterungen bei der Geschäftsabwicklung bringen.
An der Zielgruppe orientieren
Zuerst wurden die Anforderungen seitens der Tourismusbranche an die Website festgestellt. Dazu wurde eine qualitative Befragung im Rahmen von Expertengesprächen mit renommierten Unternehmen der Tourismusbranche sowie mit im Bereich E-Commerce etablierten Unternehmen durchgeführt. Anschließend erfolgte eine Gegenüberstellung der Kosten und des erzielbaren Nutzens für die Alternativen „keine eigene B2B Website“, „Betrieb einer reinen Informationswebsite“ und „Betrieb einer transaktionsbasierenden Website“. Neben rein monetären Faktoren wurden im Rahmen einer Nutzwertanalyse auch nicht monetäre Wirtschaftlichkeitskriterien in die Betrachtung mit einbezogen.
Als Resultat dieser Nutzwertanalyse ergibt sich eine Reihung der einzelnen Alternativen entsprechend der Gewichtung der jeweiligen Faktoren. Es lässt sich deutlich erkennen, dass die Alternative „keine eigene B2B Website“ nicht sinnvoll ist, da dies heute bereits als Selbstverständlichkeit betrachtet wird.
Zieht man lediglich die monetären Kriterien als Entscheidungsgrundlage heran, so muss man einer reinen Informationswebsite den Vorzug geben.
Bei Miteinbeziehung der nicht monetären Kriterien gelangt man zu folgenden Ergebnissen:
Bei der Konzentration auf den Nutzen für die ÖW schneidet die Alternative „Betrieb einer reinen Informationswebsite“ am besten ab. Betrachtet man hingegen vorrangig den Nutzen, den die Website den Kunden stiften kann, so zeigt sich, dass hier die Alternative „Betrieb einer transaktionsbasierenden Website“ deutlich überlegen ist.
Bei der Synthese der oben angeführten Ergebnisse erweist sich die Alternative „Betrieb einer transaktionsbasierenden Website“ insgesamt mit geringem Abstand gegenüber der Alternative „Betrieb einer reinen Informationswebsite“ überlegen.
Dies zeigt deutlich, dass die Entscheidung zwischen einer Informationswebsite und einer transaktionsbasierenden Website keinesfalls eindeutig ist. Sollte man sich daher für den Betrieb einer transaktionsbasierenden Website entscheiden, so ist es besonders wichtig, sich beim Aufbau der Website genau an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu orientieren.

Sabine Rill
Steckbrief
Rill Sabine
Geb.: 27. Juni 1973 in Wien
Ausbildung:
1993: Abitur an der Deutschen Schule Washington D.C.
1995: Diplom zur „Tourismuskauffrau“ nach Abschluss des Kollegs für Tourismus und Freizeitwirtschaft in Bad Hofgastein
Sprachkenntnisse:
Englisch – sehr gut (mehrjährige Aufenthalte in den USA); Französich – sehr gut (wiederholte Sprachaufenthalte in Frankreich); Italienisch – gut
Telefon: +43/650/944 39 34
E-Mail: sabine@rill.at

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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