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Was ist ein Kunde wert?

07.05.2008

In Anbetracht des steigenden Konkurrenzdrucks am internationalen Reisemarkt ist es für Klein- und Mittelunternehmen essentiell den monetären Wert eines Kunden genau zu kennen, um die vorhandenen Marketingressourcen optimal einzusetzen. Wie dieser ermittelt werden kann, damit beschäftigt sich dieser Artikel.

Statische Kundenbewertungsverfahren (z.B. Kundendeckungsbeitragsanalyse) sind durchaus nützlich, um kurzfristige Geschäftsbeziehungen zu bewerten. Vielmehr sollte aber die Frage gestellt werden, wie Kundenbeziehungen über ihre gesamte Lebensdauer mit und im Unternehmen bewertet werden können. Der Customer Lifetime Value ist ein adäquates Verfahren, um den quantitativen als auch qualitativen Wert eines Kunden dynamisch über seine gesamte Lebenszeit im Unternehmen zu ermitteln.
Da diese Berechnungsmethode in touristischen Dienstleistungsunternehmen bisher noch keine Anwendung fand, wurden die Möglichkeiten und Grenzen der Ermittlung bei einem österreichischen Reiseveranstalter erhoben. Verbunden damit stellte sich auch die Frage, welche Einflussgrößen in die Customer Lifetime Value - Berechnung miteinbezogen werden sollen.

Mit Unterstützung von theoriegeleiteten Experten- und Fokusgruppeninterviews wurde folgende Berechnungsformel für den Customer Lifetime Value ermittelt: siehe Bild

e...Ø Jahresumsatz mit diesem Kunden
pt...Buchungswahrscheinlichkeit
ct…kundenbezogene Kosten
CSWt…Cross-Selling Wert
rt…Kundenbindungswahrscheinlichkeit
i…Kalkulationszinssatz

Die Berechnungen ergaben, dass zwei der drei untersuchten Kunden des Reiseveranstalters einen positiven Customer Lifetime Value aufweisen, ein Kunde liegt jedoch im negativen Bereich.

Soll auf Basis dieses negativen Wertes die Beziehung mit dem Kunden eingestellt werden? Bei dieser Entscheidung kommt auch das qualitative Potential des Kunden (z.B. Status als Meinungsführer) für das Unternehmen zum Tragen. Zur Identifizierung gewinnbringender Kunden und zur optimalen Allokation des Marketingbudgets bedarf es daher nicht nur einer differenzierten Kundendatenbank zur Erhebung der qualitativen Einflussgrößen, sondern auch einer Kostenrechnung, die auf den Kunden ausgerichtet ist. Nur mit einer optimalen Ausgestaltung dieser Informationsträger kann eine ganzheitliche Ermittlung des Customer Lifetime Value erfolgen, der als Entscheidungsgrundlage für operative wie auch strategische Marketingentscheidungen dienen kann.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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