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Wenn ich Hotelier wär’…

16.06.2016

Welche Möglichkeiten bieten sich Privathoteliers heute und morgen? Thomas Askan Vierich hat mit Experten gesprochen und seiner Fantasie freien Lauf gelassen.

Wenn ich einmal reich wär’, du-wi-du-wi-dumm …“ Mir geht dieser alte jüdische Schlager nicht mehr aus dem Kopf. Würde ich mir dann ein Hotel kaufen? Oder anders gefragt: Könnte ich damit reich werden? Bankzinsen sind ja (noch) günstig. Wenn mir die Bank (vermutlich) keinen Kredit gibt (mangels Liquidität), könnte ich mir die Liquidität über die Crowd holen.

Und dann? Fangen die Probleme erst richtig an … Aber auch die Möglichkeiten! Hätte ich mich 1949 oder auch noch 1959 mit dem Gedanken getragen, Hotelier zu werden, hätte ich es zweifelsohne schwerer gehabt. Die 1970er bis 1990er wären vermutlich gute Jahrzehnte gewesen: Trotz einiger Dellen (Ölkrise, Kriege, der Tourismus ist ein sehr sensibles Wesen …) ist es eigentlich immer vorwärts gegangen – mehr Nächtigungen, mehr Umsätze, mehr Gewinn.

Der Preis ist heiß?

Das ist heute nicht mehr so: Bekanntlich steigen zwar die Nächtigungszahlen in Österreich immer noch, aber nicht die Erträge. Vieles wird mit Preisdumping erkauft. Der Gast wird angeblich immer preissensibler, der billigste Anbieter bekommt den Zuschlag. Stimmt nicht! Eine Studie des deutschen VIR (Verband Internet Reisevertrieb) zeigt für 2014, dass zwar 27,4 % aller Deutschen (18 Mio.) durch Rabatte und Gutscheine in ihrer Reiseentscheidung (Destination/Buchungsart und -ort) beeinflusst wurden. Aber das sind immerhin rund 1,6 Mio. weniger als 2013! Also geht es vielen Reisenden doch immer noch und immer mehr um das Angebot, nicht um den Preis.

Positionieren!

Das ist meine Chance als Privathotelier: Mein Angebot muss unvergleichlich sein! Dann kann mich mein Nachbar auch nicht auf den Megasuchmaschinen unterbieten. Ich muss mich unterscheiden, positionieren! „Eigentlich ein alter Hut“, sagt Michaela Reitterer, seit 2013 Präsidentin der Österreichischen Hoteliervereinigung. „Wir positionieren uns schon seit den 1980er-Jahren.“ Seitdem gibt es die „Themenhotels“: Wellness-Hotels, Designhotels, Boutiquehotels, Gesundheithotels. Das nimmt heutzutage manchmal schon groteske Züge an: Hotels für Reiter, Hunde, Motorradfahrer, Extremsportler, Veganer, Liebespaare ... 

Reitterer hat ihr Haus seit 2001 erfolgreich als „grünes“ Boutiquehotel positioniert: Ein Drei-Sterne-Haus, das es geschafft hat, trotz nicht optimaler Lage in Bahnhofsnähe und in einer unattraktiven Seitengasse sich im hart umkämpften Markt der Wiener Mittelklasse einen Platz zu erobern. Reitterer hat von Anfang an auf das Thema Ökologie gesetzt – das war damals zumindest originell und zieht sich bis heute durch das ganze Haus. Ihr Hotel ist das weltweit erste Stadthotel mit Null-Energie-Bilanz. So etwas bringt viel Aufmerksamkeit. Die Gäste werden in das Thema miteinbezogen und wollen das auch. Es kommt immer wieder vor, dass Reitterer und ihr Personal mit kritischen Gästen über Nutella am Frühstückbuffet diskutieren „dürfen“ oder warum es keine Minibar gibt oder wie viel Strom der Fernseher wirklich verbraucht. Manchmal werden sogar Ideen der Gäste ausprobiert. Und die fragen nach, was daraus geworden ist: Im sozialen Netz oder beim nächsten Aufenthalt. Das kann anstrengend sein ... Aber so schafft man sich Stammgäste. Und das ist immer noch die beste Rückversicherung im Hotelgeschäft.

Kooperieren!

Privathotelière und Quereinsteigerin Reitterer (sie besaß ursprünglich ein Reisebüro und kaufte 2002 ihren Eltern das Hotel ab) ist auch keine Einzelkämpferin. Sie hat sich verschiedenen Kooperationen angeschlossen: Fabelhafte Hotels, Private City Hotels, Green Hotels. Da habe sich die Einstellung vieler Privathoteliers gewandelt, sagt sie. Heute arbeite man zusammen, teile seine Erfahrungen mit Leuten, die genauso ticken wie man selbst. So kommt man auch leichter an Mitarbeiter – ein rares Gut, aber das war es schon immer.

In Netzwerken zu denken und zu agieren empfiehlt auch Max Eidlhuber, der in seinem Berufsleben, das in der elterlichen Gastronomie begann und ihn über verschiedene Jobs als Hotelmanager in den USA – auch in der Kettenhotellerie – letztlich zum Chef der Schlosshotels & Herrenhäuser gemacht hat. Eidlhuber agiert auch auf europäischer Ebene. „Ein Dach, eine Marke, ein gutes Netzwerk, unter das man sich je nach Betriebsart stellt, kann sehr hilfreich sein“, sagt er. Eidlhubers Credo: Man muss nicht alles selbst machen. Zum Beispiel auch nicht den Einkauf. Er war auch bei der Gründung der hogast vor 40 Jahren dabei: „Die hogast ist so erfolgreich geworden, weil Gastronomen und Hoteliers bereit waren, diese Belange an Profis abzugeben. Dadurch haben sie viel Zeit gewonnen: Sie konnten sich Vertreter, die früher jeden Tag vor der Tür standen, vom Hals halten.“

Besser mit Konzern?

Okay. Dann kann ich mich auch einer Marke wie Best Western anschließen. Oder mein Hotel von neuen Playern wie „Lieblingsplatz“ betreiben lassen, einer jungen dynamischen Hotelgruppe aus Deutschland, die eben mit dem Tirolerhof in Zell am Ziller einen Managementvertrag abgeschlossen hat. Lieblingsplatz Hotel transformiert Pensionen und Hotel Garni in „Lieblingsplätze“. Nach eigenen Angaben liegen die Auslastungen dann bei rund 80 %. Klingt verlockend. Aber ich möchte mein Hotel lieber selbst führen. Denn ich möchte „Gastgeber“ sein – mit Herz und Seele. Das ist meine „Kernkompetenz“ und das sollte sie nach Meinung alter Hasen wie Eidlhuber auch (wieder) sein.

Marketing & Vertrieb

Dann gewinne ich auch gegen die scheinbar übermächtige Kettenhotellerie. Übermächtig, weil die Kettenhotellerie das Thema Marketing und Vertrieb natürlich viel besser spielen kann als ich kleiner Privathotelier. Da helfen mir zwar Plattformen wie Biohotels, Wanderhotels oder Romantikhotels, die immer auch Marketingplattformen sind und meine Sichtbarkeit erhöhen, dennoch haben sie nicht die Power von Starwood oder Hilton. Besonders im urbanen Raum werden diese Big Player immer dominanter. Dennoch machen Experten den Privathote-liers Mut: „Es gibt einen Trend zu mehr individuellen Services, zugeschnitten auf die jeweilige Klientel“, sagt Stephan Brüning, Senior Consultant Investment & Letting bei Christie & Co. „Wer keinen Konzern im Rücken hat, mit dem er jede Veränderung abstimmen muss, der kann innovative Ideen viel schneller umsetzen. Auch die Architektur muss nicht den Vorgaben der Marke folgen. Wer da den Nerv trifft und die Wünsche der Zielgruppe erkennt, kann auch ohne die Unterstützung einer Kette sehr erfolgreich sein.“

Bleibt dennoch das Thema Marketing und Sales: Standardisierte Abläufe, ein höheres Werbebudget und eine Sales-Abteilung in der Zentrale, die sich um alles kümmert, sind schwer zu schlagen. Aber: „Das Internet bietet auch dem privaten Hotelier jede Menge Chancen der kreativen und kostengünstigen Vermarktung“, sagt Brüning. Stimmt. Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, Snapchat, Sharedingsbums, you name it ... Wenn ich unter dreißig wäre, würde mich das alles sehr interessieren. Bin ich aber nicht mehr. Sind es meine Kunden? Vermutlich werden es immer mehr, die sich über solche Kanäle informieren und alles sofort am Handy wissen und buchen wollen. Also bleibt mir nichts anderes übrig, als ihnen einen Angebot zu machen, das sie nicht ausschlagen können. Bloß welches und wie genau? 

Auslagern!

Am besten ich lagere das Thema an Leute aus, die es besser wissen als ich. An meine junge Rezeptionistin zum Beispiel. Ich ernenne sie zur Social Media Managerin (SMM) und entlaste sie von anderen Aufgaben. Soll sie sich künftig um die Customer-Journey und Artverwandtes kümmern. Für mich bleibt eh genug anderes übrig: Website, Online-Buchbarkeit, der Umgang mit den OTAs, Metasuchmaschinen, eine Überbuchungs- oder eine Multi-Channel-Strategie. Revenue- oder Yieldmanagement!? Soll ich die Rezeptionistin gleich auch zur Revenuemanagerin machen? Oder ihren kompetenten Kollegen? Aber wer empfängt dann meine Gäste? Ach, die sollen am Automaten aus- und einchecken …

Mit oder ohne OTAs?

Und wann komme ich dann mit ihnen in Kontakt? Wann erfülle ich meine Aufgabe als Gastgeber? Allabendlich von Tisch zu Tisch zu gehen und meine Halbpensionsgäste zu begrüßen wird nicht mehr langen. Wenn mein Hotel in der Stadt ist, werde ich sowieso keine HP anbieten. Ich brauche für das Gastgebersein vor allem Zeit! Ist es dann nicht besser, den Vertrieb an die OTAs oder die vielen neuen Nischenpartner wie Room Bonus, Travelzoo oder Secret Escape auszulagern? Wenn die mich überhaupt nehmen …

Die OTAs nehmen mich auf alle Fälle – wenn ich ihre Provisionen bezahle. Viele sagen: Bist du verrückt, bis zu 30 % pro Buchung an eine Onlineagentur abzugeben? Manche, wie die Autorinnen Carolin Steinhauser und Barbara Theiner des Fachbuchs „Hotelvertrieb 3.0“, sagen: Überleg es dir gut, oft ist eine OTA trotzdem der bessere Partner – gerade finanziell gesehen. Sie haben es durchgerechnet: Wenn die OTAs durch einen eigenen Mitarbeiter ersetzt werden, dann müsste dieser Mitarbeiter einen Umsatz von über 200.000 Euro im Jahr bringen und dürfte inklusive aller Kosten (auch für unterstützende Technologien, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing, Reisekosten etc.) nicht mehr als rund 32.000 Euro im Jahr kosten: Das heißt, er oder sie müsste für eine Bruttogage von rund 26.000 Euro für mich im Jahr arbeiten wollen. Realistisch?

Der Mix

Und wenn ich den Job auf mein bestehendes Team aufteile und/oder mich selbst drum kümmere? Das verschleiert vor allem die Kosten ... Sind wir überhaupt kompetent genug? Die Lösung könnte sein wie so oft im Leben: teils, teils. Auslagern an Reisebüros, OTAs und Großeinkäufer wie TUI – und möglichst viel selbst machen, vor allem über Direktbuchungen auf meiner Homepage. Dafür brauche ich dann allerdings eine erstklassige Homepage mit 360°-Videos, Storytelling und Booking Engine. Die technische (und inhaltliche?) Betreuung lagere ich wieder aus. Mmhh. Wichtig ist, dass ich die Kontrolle über meinen Distributionsmix behalte. Am allerwichtigsten ist es, dass es überhaupt ein Mix ist und ich mich nicht in die Abhängigkeit von bestimmten Kanälen begebe, sagen zum Beispiel die Experten von Trivago. Glücklich sind die Kollegen (vor allem in der Ferienhotellerie), die immer noch per Telefon oder Mail ihr Hotel voll bekommen, weil ihre Stammgäste eh immer wieder kommen. Aber auch die kommen immer kürzer.

Sophisticated Traveller

Michaela Reitterer macht uns allen, vor allem aber der Ferienhotellerie, Mut für die Zukunft: Sie meint, es würde zu einer Renaissance der Sommerfrische kommen. Nicht nur wegen der Klimaveränderung. Und die Leute werden immer häufiger verreisen, auch und vor allem in die Städte: „Wir werden älter, haben mehr Zeit, können öfter verreisen, statt eines Jahresurlaubs nehmen wir uns immer wieder kleine Auszeiten.“ Wird das Geld im Alter knapper, fährt man wie früher in die Sommerfrische, das ist oft günstiger als wiederholte Städtetrips. Und viel erholsamer. Auch werden wir immer weniger mit dem Auto anreisen wollen (mit dem Flugzeug schon gar nicht in Zeiten des Dauerterrors): „Wer öffentlich anreist, bleibt länger.“

Und der Individualismus wird nicht mehr verschwinden: Eidlhuber nennt die älteren unserer Gäste „Sophisticated Travellers“. Die würden der Privathotellerie mit ihrer persönlichen Note den Vorzug geben. Die spontanen Billigreiser werden auf den ebenfalls weiter wachsenden Markt der Budgethotels und der sich immer weiter ausdifferenzierenden Marken der Hotelkonzerne zurückgreifen.

Also: Wenn ich die Möglichkeit hätte, Hotelier zu werden, ich würde es tun! Und bewundere alle, die es schon sind. Und in einem herausfordernden, sich schneller denn je wandelnden Umfeld bestehen. Deshalb freue ich mich darauf, diese Hote-liers als Journalist weiter begleiten zu dürfen.

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