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Wer führt das Hotel von morgen?

21.09.2007

Die klassischen Gegensätze zwischen Stadt- & Ferienhotellerie einerseits sowie Konzern- & Privathotellerie andeerrseits brechen auf, ist man beim Hotelberatungsunternehmen PKF hotelexperts überzeugt.

Gerade die österreichische Hotellerie ist freilich stark von familiären Strukturen geprägt. Haben diese Strukturen, insbesondere einer familiär geführten Ferienhotellerie, eine Zukunft? Dieser Frage ging eine Expertenrunde nach, die sich auf Einladung von PKF zu einem Round-table-Gespräch zusammenfand.

Gerhard Schiefer, ÖHT: Heute ist eine Generation von jungen Hoteliers und Unternehmern im Einsatz, die über eine sehr gute Ausbildung verfügen. Sie verstehen es, die Vorteile kleiner Betriebe, also insbesondere die Flexibilität, zu nutzen. Der österreichische Tourismus ist stark, weil er mit hoher Qualität arbeitet und individuelle Serviceleistungen anbietet. Das sind Aspekte, die in der Kettenhotellerie nur schwer umzusetzen sind. Ihre Stärke liegt zweifellos bei standardisierten Tourismusprodukten. Aus meiner Sicht besteht keine Gefahr, dass das eine das andere verdrängen wird.

Joachim Kipper, VAMED: Langfristig wird es ein Nebeneinander der Ketten- und Ferienhotellerie geben. Beide haben ihre Stärken – und Schwächen, an denen gearbeitet werden muss. So fehlen in der Familienhotellerie oft die Grundlagen und Vorgaben. Der Erfolg von Hotels hängt freilich sehr wohl von der klaren Definition der Zielgruppen und der Inhalte ab. Um das zu gewährleisten, sind jedenfalls Strukturen (die etwa auch in Handbüchern festgehalten werden) erforderlich, sonst erfährt der Gast zu große Unterschiede in der Servicequalität. Hier kann die Ferien- und Familienhotellerie viel von der Kettenhotellerie lernen.

Peter Bierwirth, internationaler Hotellerieberater: Ketten sind in jedem Fall stärker als die Privaten. Familienhotels haben klassisch eine Größe zwischen durchschnittlich 20 und 60 Zimmern. Sie müssen sehr oft mit finanziellen Schwierigkeiten und einer bürokratischen Flut kämpfen. Die Anforderungen an den Hotelier (Finanzwesen, Personal, Marketing, rechtliche Fragen, Betriebselektronik, Kreativität) sind heute sehr hoch. All diese Anforderungen können von einer einzelnen Person kaum noch erwartet werden. Ich denke daher, dass sich langfristig die Kettenhotellerie auch in der Ferienindustrie durchsetzen wird. Auch die Finanzierungswirtschaft wird ­diese Entwicklung unterstützen. Eigent­lich sprechen wir heute ja nicht mehr von Hoteliers, die da sind, um die Gäste zufriedenzustellen, sondern wir sind Hoteliers, um die Finanzierungsgesellschaften zufriedenzustellen. Wir sind eine Immobilienbranche geworden.
Freilich, jeder Trend erzeugt einen Gegentrend. Und natürlich suchen Gäste weiterhin nach privaten, individuellen Orten, an denen sie sich wohlfühlen können.

Gerhard Schiefer: Für die österreichische Hotellerie zeichnet sich vor allem ein Problem ab: Die Betriebe sind zu klein strukturiert. Daher liegt auch der Fokus der ÖHT auf Betriebsoptimierungen. Und dabei sehen wir erfreulicherweise eine positive Entwicklung, z. B. eine Verbesserung der Bettenstruktur. Ein gewisser Qualitätsstandard ist nur mit einer gewissen Größe möglich. Die kritische Größe, ab der gewisse Strukturen geschaffen werden müssen, liegt zwischen 60 und 100 Betten. Jenseits von 180 Zimmern treten wiederum häufig zu hohe Overheads, z. B. überzogene Managementkosten, auf. Doch auch hier sehe ich eine Trendwende mit einer jungen Generation, die sehr gut ausgebildet ist.

Johann Haberl, Tourismusberater und Hotelier: Wie wir wissen, funktioniert Kettenhotellerie insbesondere in der Stadthotellerie. Als Betreiber von Wellnesshotels haben Ketten in Österreich bisher weitgehend versagt: Ich denke da an Steigenberger in Bad Tatzmannsdorf oder InterContinental in Bad Waltersdorf. Die Kettenhotellerie braucht Gäste, die zu ihr passen. Sie kann der Feinheit der Ferienhotellerie nicht gerecht werden. Und die Umsetzung eines Stadthotellerie-Konzeptes auf die Ferienhotellerie funktioniert nicht.
Freilich bedeuten die Misserfolge in Österreich nicht, dass es anderswo auf der Welt ganz gleich sein muss. Tatsächlich sind die erfolgreichsten Wellnesshotels in Asien, Ketten, Resorthotels von Marriott sind auf Mallorca sehr erfolgreich. Sie sprechen ein homogenes Gästepublikum an und punkten mit der Sicherheit der Marke.

Michael Widmann, PKF hotelexperts: Generell ist die Qualität in der Hotellerie heute sehr hoch. Die Gäste haben keine Angst mehr, unliebsame Überraschungen zu erleben. Man sucht nach positiven Überraschungen. Der Reisende ist mittlerweile sehr erfahren und sucht eher Ungewöhnliches als nur Bekanntes. Vor diesem Hintergrund vollzieht sich eine große Revolution in der Stadthotellerie. Man braucht sich in Wien etwa nur die Hotel Meridien oder Wein & Design ansehen. Das Design rückt ins Zentrum der Aufmerksamkeit.

Joachim Kipper: Solche Hotelprojekte müssen freilich erst finanziert werden. Moderne FinanzInvestoren erwarten für ihre Investitionen eine Rendite von ca. 15 %. Unsere Finanzpartner wissen freilich auch, dass solche Werte in der Hotellerie nur schwer zu erreichen sind. Die klare Vorgabe für uns ist daher eine Rendite von mindestens 6 %. Darunter ist jede Investitionsanfrage sinnlos. Wir haben daher die VAMED Vitality World gegründet, um von economies of scale zu profitieren. Hand in Hand damit wurde eine Markenbildung vorgenommen, ein übergeordnetes Logo kreiert, einheitliche Produkte zur Wiedererkennung geschaffen, allerdings keine Standardisierung vorgenommen. Auf dieser Basis ist auch weiteres Wachstum gewünscht.
Johann Haberl: Finanzierung ist in der Privathotellerie nur durch Erfahrung und hohe Vertrauenswerte möglich. Dabei ist für die Banken der Betreiber mehr als der Standort ausschlaggebend.

Natascha Blauensteiner, PKF hotelexperts: Der Tourismus verfügt über einen sehr schlechten Ruf bei Banken. Daher ist es gerade für Private sehr schwer, eine Finanzierung zu bekommen. Hier fehlt oft das professionelle Management, das spezielle Know-how oder auch das standardisierte Produkt, das die Ketten haben. Freilich gibt es auch erfolgreiche Beispiele, die sich durch eine sehr klare Positionierung oder die Konzentration auf Marktnischen auszeichnen. Probleme ergeben sich vor allem für Betriebe im Mittelfeld ohne Positionierung und eigene Marke. Gerade für sie stellt sich die Frage, wie man sich so positioniert, dass man im Umfeld großer internationalen Ketten oder auch neuer Destinationen konkurrieren kann.

Joachim Kipper: Neben Familie und Ketten setzen sich auch Kooperationen durch; z.B. die Kinderhotels. Sie profilieren sich durch ein gemeinsames Qualitätsversprechen. Andererseits tragen Kooperationen dazu bei, die Overheads zu reduzieren.

Gerhard Schiefer: Kooperationen basieren auf zwei wesentlichen Punkten: Freiwilligkeit und dem aktiven Bestreben, sich die Vorteile auch abzuholen. Freilich ist eine klare Positionierung der Kooperation sehr wichtig. Eine Kooperation muss aktiv sein. Zugleich stellt sich für sie die Frage nach der richtigen Größe und der Homogenität der Betriebe. Viel zu oft findet man eher schwammige Definitionen.

Michael Widmann: Ein wesentlicher Aspekt für die Zukunft liegt vor allem in überregionalen Kooperationen, konkret in Resortentwicklungen. Der Gast sucht die Freiheit, im Urlaub alles tun zu können und zugleich den Urlaub so unkompliziert als möglich zu erleben – Stichwort: all-inclusive. Solche Konzepte eröffnen Nachfolgegenerationen die Chance, neue Kooperationen zu schaffen.
Vor diesem Hintergrund muss die Privathotellerie von der Kettenhotellerie lernen und umgekehrt, und beide müssen von Dritten lernen; z. B. von Markenexperten und Produktmanagern; was verkaufe ich? ein Bett, ein Erlebnis, …? Ich verkaufe nicht mehr Betten und das Produkt, sondern Lifestyle und die Flucht aus dem Alltag. Die Privaten haben eher die Chance, diese Emotionalität zu begreifen. Familienhotels, die Verständnis für neue Entwicklungen haben, haben sehr gute Zukunftsaussichten.

Johann Haberl: Dem kann ich mich nur anschließen. Die richtige Inszenierung ist wichtig! Die golden moments, die ersten und letzten Momente, sind ausschlaggebend für den Erfolg eines Hotels beim Gast.

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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