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Wie bleibt man bekannter Kurort?

06.05.2010

Bad Kissingen ist laut Gästebefragungen der bekannteste Kurort Deutschlands. Im Tourismus ist bereits seit Längerem ein tiefgreifender Wandel zu beobachten. Traditionelle Kurorte sind davon massiv betroffen.

Dr. Manfred Kohl: „Ein neues Leitbild und Marketingkonzept soll die Weichen für die Zukunft Bad Kissingens stellen.“

 Ein neues Leitbild mit Marketingkonzept soll dem Traditionsort helfen, die Nummer 1 zu bleiben und sich auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen.
In den letzten 10 bis 15 Jahren erlebte der Kurtourismus einschneidende Veränderungen, die auch in Bad Kissingen spürbar sind.

Signifikant für die touristische Entwicklung in Bad Kissingen war und ist vor allem:

• Die Zahl der Beherbergungsbetriebe sank um 30 %, die Anzahl der Betten um 15 %.

• Die Gästeanzahl stieg von 160.000 auf 210.000.

• Die Gästestruktur verändert sich: Die Privatgäste haben seit 1995 um 52 % zugenommen, die Zahl der über ihre Krankenversicherung zugewiesenen Kurgäste nur um 8 %.

• Die Auslastung der Hotels ist unbefriedigend. In einigen Betrieben ist die Ausstattung nicht mehr zeitgemäß.

• Die Gäste Bad Kissingens kommen zu 98 % aus Deutschland.

• Die kulturellen Veranstaltungen prägen das Image von Bad Kissingen mit und sind sehr gut besucht.

• Mit der Bayerischen Staatsbad GmbH verfügt der Kurort über einen
starken Partner für die lokalen Leistungsträger in der Vermarktung.

• Die Zusammenarbeit im Ort war in den letzten Jahren eindeutig verbesserungsfähig.

Die Gesundheitsdestination der Zukunft …

• weist ein klares Profil auf,

• bietet Tradition und Innovation,

• setzt auf gute ortsinterne Zusammenarbeit und Vernetzung
entlang der Dienstleistungskette sowie gebündelte Kräfte im Marketing,

• schafft es, den „zweiten Gesundheitsmarkt“ der Prävention für Selbstzahler sowie der betrieblichen Gesundheitsvorsorge anzusprechen

• schafft es ein zeitgemäßes und modernes Ergänzungsangebot im Bereich Unterhaltung, Bewegung und Kultur aufzubauen.
Durch den beschriebenen Strukturwandel entstand in Bad Kissingen Handlungsbedarf. Die Vertreter von Stadt, Staatsbad GmbH und Kurverein haben mit Unterstützung und Begleitung von Kohl & Partner in neun Monaten ein zukunftsweisendes Marketingkonzept für die nächsten zehn Jahre erarbeitet.

Es baut auf den Stärken auf (medizinische Kompetenz und natürliche Heilmittel, 125-jährige Geschichte und Tradition, kulturelle Highlights, besonderes Ambiente und Flair, hohe Dichte an Einrichtungen wie Erlebnistherme, Veranstaltungsinfrastruktur), entwickelt klare Leitlinien für die Positionierung und bündelt die Kräfte im Ort.

Ein klares Signal für einen neuen Geist der Zusammenarbeit ist darin zu sehen, dass Gemeinde, Staatsbad GmbH und Kurverein dieses Konzept gemeinsam erarbeitet haben.

Aufbruchstimmung
Eine Schlüsselveranstaltung im Arbeitsprozess am neuen Leitbild mit Marketingkonzept war eine „Zukunftswerkstatt“. Zwei Tage lang beteiligten sich zahlreiche Bürger und Touristiker aus Bad Kissingen an der Ausarbeitung der Grundpfeiler eines touristischen Leitbilds für den Kurort, das wiederum die strategische Basis für das anschließend entwickelte Marketingkonzept darstellt. In der Folge haben ca. 70 Personen intensiv an 6 Schlüsselprojekten und der Erarbeitung des operativen Marketingplans mitgewirkt, welche die strategischen Grundpfeiler des Marketingkonzepts verfeinerten. Zentrale Themen bzw. Projekte waren und sind:

1. Geschäftsfeld Gesundheit: Schwerpunkt der Entwicklung ist der Aufbau einer klaren und eindeutigen Positionierung am Markt im Gesundheitstourismus mit entsprechender Produktentwicklung.

2. Geschäftsfeld Kultur und Projekt Tourismusorganisation neu: Eine neue Tourismusorganisation soll den Informationsfluss im Ort verbessern und Doppelgleisigkeiten abbauen helfen.

3. Handlungsfeld Inszenierung Wasser + Natur: Möglicher Ansatzpunkt dabei ist die Inszenierung des (Heil-)wassers im gesamten Ort und seiner Umgebung sowie der Ausbau und die Optimierung des Wegesystems.

4. Innenstadt Entwicklung: Aus 37 definierten Maßnahmen (zu Themen wie Innenstadt-Gestaltung, Infrastrukturentwicklung, Vernetzung) wurden im Rahmen einer Prioritätenanalyse top Projekte festgelegt.

5. Innenmarketing und Qualitätsmanagement: Es wurden vier Arbeitspakete entwickelt, deren Umsetzung bereits in einem weiterführenden Projekt von der Arbeitsgruppe unter professioneller Hilfe in die Umsetzung geführt wird:

– Innenmarketing (erste Maßnahmen wie beispielsweise 
   Studienreisen wurden bereits umgesetzt)
– Maßnahmen zur Service-Qualität
– Maßnahmen zur Qualitätssicherung und -kontrolle
– Weiterentwicklung der Gästecard

6. Schlagkräftiges, international ausgerichtetes Marketing
Konkrete Marketingziele, klar definierte Zielgruppen und Zielmärkte, innovative Produkte zu jedem der Geschäftsfelder und erste operative Maßnahmen zur Vermarktung wurden von einer eigenen Arbeitsgruppe entwickelt und fixiert. Zudem wurden die Verteilung und der Einsatz der Marketingbugets neu geordnet.

Infos: Mag. Werner Taurer, Mag. Gernot Memmer, Kohl & Partner München, Valpichlerstr. 49, 80686 München, Tel. +49/1/176 54712592,
werner.taurer@kohl.at,
gernot.memmer@kohl.at,
www.kohl.at

Autor/in:
Redaktion.OEGZ
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