Warum viele Hotels für KI unsichtbar sind

„Die KI erfindet nichts. Sie kann nur das empfehlen, was sie irgendwo findet und versteht.“ Michael Mrazek, Geschäftsführer der Digitalagentur NCM, beschreibt damit nüchtern eine Entwicklung, die für viele Hoteliers längst betriebliche Realität ist. Immer mehr Gäste beginnen ihre Reiseplanung nämlich nicht mehr mit einer Suche, sondern mit einer Anfrage an KI-Systeme und diese treffen eine Vorauswahl, lange bevor eine Website besucht wird.

Damit verschiebt sich die bisher bekannte Logik der Gästegenerierung grundlegend. Denn Künstliche Intelligenz bewertet keine Bildsprache, keine Claims und sicher keine Designpreise. Sie liest strukturierte Inhalte, vergleicht Themen, Kontexte und Relevanz. Oder, wie Mrazek es formuliert: „Schön finden kann ich eine Website erst, wenn ich auf ihr bin. Neunundneunzig Prozent der Arbeit ist aber, überhaupt dorthin zu kommen.“ Das hat Konsequenzen für Betriebe, die jahrelang auf Emotionalisierung und visuelle Differenzierung gesetzt haben. Design bleibt wichtig, sie wirkt aber erst dann, wenn Auffindbarkeit gegeben ist. Design ohne Sichtbarkeit ist wirkungslos.

SEO ist nicht tot

Entgegen mancher Mythen ersetzt KI das klassische Online-Marketing nicht. Sie baut darauf auf. Suchmaschinenlogik, saubere Strukturen und technisch verständliche Inhalte sind die Voraussetzung dafür, dass KI-Systeme Betriebe überhaupt „kennen“. „Wenn ich das kleine Einmaleins nicht kann, brauche ich mit der Differentialrechnung gar nicht anfangen“, sagt Mrazek. Wer seine Website nie sauber aufgebaut hat, wird im KI-Zeitalter nicht plötzlich sichtbar.

Ein zentrales Problem vieler Hotelwebsites liegt im Blickwinkel, so Mrazek. Sie beschreiben das Haus, nicht den Aufenthalt. „Nur Touristiker fahren auf Hotels. Alle anderen fahren auf Urlaub“, bringt es Mrazek auf den Punkt. Gäste suchen nach Frühling am Wolfgangsee, nach Wanderurlaub mit Hund oder nach Familienzeit in den Ferien, aber sicher nicht nach Zimmerkategorien und Allgemeinplätzen.
Was nicht konkret benannt ist, kann nicht gefunden werden. Allgemeine Aussagen wie „bei uns sind Sie immer richtig“ helfen weder Gästen noch KI-Systemen. Relevanz entsteht durch präzise Inhalte aus der Perspektive des Gastes.

Geschwindigkeit entscheidet über Buchungen

Neben Inhalt rückt ein weiterer Faktor brutal in den Vordergrund: die Reaktionszeit. Praxiserfahrungen zeigen, dass Angebote, die länger als 90 Minuten auf sich warten lassen, die Buchungswahrscheinlichkeit um bis zu 40 Prozent senken. „Wer heute langsam antwortet, finanziert die Buchungen der Konkurrenz“, so die nüchterne Konsequenz. Gerade im österreichischen Ferientourismus, wo viele Betriebe anfragenbasiert arbeiten, wird Geschwindigkeit zum Engpass. KI-gestützte Systeme können hier als Verlängerung der Rezeption unterstützen. Entscheidend ist dabei eine glaubwürdige, zeitnahe Reaktion (das muss nicht in Sekunden passieren).

Technik als unsichtbare Eintrittsschranke

Ob ein Betrieb von der KI berücksichtigt wird, hängt auch von technischen Faktoren ab. Langsame Websites, schwer lesbare Systeme oder unnötig komplexe Strukturen führen dazu, dass Inhalte nicht vollständig erfasst werden. „Je schneller sie versteht, desto mehr nimmt sie“, erklärt Mrazek. Wird eine Seite zu langsam verständlich, wird sie schlicht ignoriert. Hilfreich sind klar strukturierte Übersichtsseiten, eine Art Executive Summary des Betriebs: Wo liegt das Haus? Wofür steht es? Für wen ist es besonders relevant? Solche Inhalte helfen übrigens nicht nur Maschinen, sondern auch Gästen.

Bilder sind Inhalte, Newsletter bleiben relevant

Ein oft unterschätzter Hebel liegt in der Bildwelt. KI kann Bilder lesen, interpretieren und einordnen, vorausgesetzt, Metadaten, Bildbeschreibungen und Kontexte sind gepflegt. Jede Bildunterschrift erweitert den inhaltlichen Fußabdruck eines Betriebs. Was früher aus Zeit- und Kostengründen vernachlässigt wurde, wird heute zu einem strategischen Faktor.

Auch klassische Kanäle verlieren nicht an Bedeutung. Newsletter sind nicht tot, irrelevanter Content ist es. KI kann helfen, Themen und Timing datenbasiert zu planen: Wann braucht ein Betrieb welche Gäste? Welche Inhalte haben in der Vergangenheit tatsächlich zu Buchungen geführt? Übertriebene Personalisierung wirkt hingegen schnell befremdlich. Thematische Passgenauigkeit schlägt persönliche Anrede.

Der entscheidende Punkt: KI entfaltet ihren Nutzen nur dann, wenn sie in unternehmerische Logik übersetzt wird. In Buchungen, Auslastung, Effizienz. „Es gibt im Tourismus nur einen Grund für Websites: Geld zu verdienen“, sagt Mrazek. Designpreise, Image und Claims helfen nicht, wenn ein Betrieb nicht vorgeschlagen wird.

Für die Hotellerie bedeutet das einen klaren Perspektivwechsel. Relevanz entscheidet sich heute, bevor ein Gast überhaupt eine Website gesehen hat. Wer dort nicht stattfindet, findet im Markt nicht mehr statt.