Interview

Jede Speisekarte braucht Veganes

Gastronomie
13.09.2022

Das Marktforschungsagentur Rheingold Salon erforschte für Salomon Foodworld internationale Konsumentenmeinungen zum Thema Fleisch und Fleischersatz. Studienleiter Jens Lönneker sprach mit der ÖGZ über Flexitarier, Must-haves auf der Speisekarte und warum Fleisch aus dem Labor noch wenig akzeptiert ist
Jens Lönneker eforscht Lebensstile und Ernährungsverhalten.

ÖGZ: Früher galten Veganer als Ideologen und Exoten. Heute eröffnet Burger King in Wien ein rein veganes Lokal. Wie viele Konsumenten spricht fleischlose Ernährung prinzipiell an?
Jens Lönneker: Die Zahlen verändern sich ständig. Es gibt eine Gruppe, die tierische Nahrung ablehnt. Aber daneben gibt es immer mehr Menschen, die wir Flexitarier nennen, die Fleisch nicht prinzi­piell ablehnen, aber die versuchen, ihren Fleischkonsum einzuschränken. Was in unseren Studien auffällt, ist, dass es einen sogenannten Mind-Beha­vior-Gap gibt: Die Vorstellung, mehr fleischlose Nahrung zu konsumieren, ist bei Menschen schon weiter als ihre tatsächliche Umsetzung im Konsumverhalten. 

Weil sie auf den Geschmack nicht verzichten wollen?
Ja. In Deutschland macht Rügenwalder Mühle mittlerweile mehr Umsatz mit veganen und vegetarischen Produkten als mit den klassischen Wurstprodukten. Ihnen gelingt es, die Flexitarier sehr gut anzusprechen. Diese Leute mögen vom Geschmack her Fleisch, würden aber aufgrund des Tierwohls oder des Klimaschutzes auf Fleisch verzichten wollen. Ein Hersteller, dessen Kompetenz im Bereich Fleischwaren liegt, erreicht dies oftmals besser als einer, der ein komplett neues Produkt auf den Markt bringt.

Sie zeigen etwa in Ihrer Studie auf, dass es ganz viele Konsumententypen gibt. Was auffällt: Plant-Based spricht mehr Frauen an. Liegt das daran, dass Frauen eher Verantwortungsbewusstsein haben. Stichwort: Welt retten?
Es stimmt, dass das Thema Nachhaltigkeit und Umwelt stärker bei Frauen verankert ist. Ein männlicher Archetypus, wenn ich das so nennen kann, ist stärker mit dem Fleischkonsum verbunden. Bei traditionell geprägten Konsumenten gibt es dieses Bild: Ein gestandener Mann isst Fleisch. Das ist ein Bild von Männlichkeit, das interessanterweise auch bei manchen Konsumentinnen vorhanden ist. 

Wellness und Gesundheit spielt ebenso eine Rolle. Hier erreicht man auch eher ältere Personen. Was muss die Gastronomie bieten?
Wir haben hinsichtlich der Gesundheitsorientierung unterschiedliche Ausprägungsformen beobachtet. Jüngere Zielgruppen sind stark an den Substanzen der Nahrung orientiert. Die schauen auf den Protein- oder Fettanteil. In der Gastronomie muss man hier das richtige Wording reinbringen – z. B. mit Begriffen wie Protein-Shakes. Bei Älteren ist das Thema Wellness eher im Vordergrund. Da geht es um bewusstes Leben, um aus dem Hamsterrad auszusteigen, zu verzichten. Natürlich kann man auch beides zusammenkriegen. Da gibt es moderne Gerichte wie Bowls, die signalisieren ein Angebot für Junge. Das Verbindende zu den Älteren wäre eine Atmosphäre, die den Gästen vermittelt: Hier kannst du runterkommen, hier kannst du dich entspannen.

Wenn man eine ganze Familie zu Gast im Lokal hat. Ohne vegane Gerichte geht es dann ja gar nicht mehr, oder?
Das stimmt. Auch wenn sich viele gar nicht ausschließlich vegan oder vegetarisch ernähren, ist es ein Muss, Veganes anzubieten. Und da ist es auch egal, in welcher Niveaustufe: Das geht von Fast Food bis in die gehobene Küche. 

Pandemie und jetzt die Inflation: Wie wirken sich die Krisen auf das Konsumverhalten allgemein aus?
Es gibt materialistische und postmaterialistische Grundtendenzen der Gesellschaft. Den einen geht es um Wohlstand und Konsum, den Postmaterialisten geht es dagegen eher um den Sinn des Lebens – diese Frage kann man sich aber erst stellen, wenn ein gewisser Wohlstand vorhanden ist. Kurz gesagt: Es ist zu beobachten, dass der Anteil materialistisch Geprägter wieder höher wird. Es wird auch mehr polarisiert. Es gibt diesen Trend zurück in frühere Zeiten, und in die andere Richtung gibt es die Stimmung: Wir können so nicht weitermachen! Für Gastronomie und Hotellerie gilt es, diese beiden Trends zusammenzubringen. Es braucht also Angebote, die auf einen kleiner werdenden Geldbeutel abzielen, aber andererseits auch dieses Bedürfnis nach Veränderung und Nachhaltigkeit bedienen. 

Fleisch aus dem Labor wäre klimaschonend und auch hinsichtlich des Tierwohls eine Lösung. Wieso wird es so stark abgelehnt?
Die Ablehnung wird schwächer. Die Leute gewöhnen sich an Neuerungen. Das haben wir schon beim Thema alternative Milchprodukte gesehen, deren Marktanteile rasant gewachsen sind. Wir merken, dass es normal wird, dass gewisse Dinge im Labor passieren.