Der Rathausplatz riecht nach gebratenem Fleisch, Apfelstrudel und frisch gezapftem Bier. Kochstationen, Köche, Blasmusik, Skistars und ein Landeshauptmann beim Fassanstich: Der Steiermark-Frühling ist kein klassisches Touristikevent, das sich diskret an Fachpublikum richtet. Er ist ein Stadtspektakel mit einem strategischen Kern und er funktioniert seit Jahren genau deshalb.
Bis Sonntag, 13. April, verwandelt Steiermark Tourismus gemeinsam mit elf Erlebnisregionen den Rathausplatz in das nach eigenen Angaben größte Pop-up-Restaurant des Landes. Hinter dieser Selbstbeschreibung steckt mehr als Marketing-Prosa: Die Anlage ist tatsächlich auf Gastronomie ausgerichtet, nicht auf Messebetrieb. Kochen steht im Mittelpunkt, nicht Prospekte.
Politische Prominenz als Eröffnungsritual
Die Eröffnung folgte einem bewährten Protokoll. Wiens Landtagspräsident Christian Meidlinger, Steiermarks Landeshauptmann Mario Kunasek und seine Stellvertreterin Manuela Khom sowie Bundesminister Wolfgang Hattmannsdorfer gaben gemeinsam den offiziellen Startschuss, einen „Küchengong“, wie die Veranstalter es nennen. Schöne Inszenierung: Statt Banddurchschnitt oder Sektempfang steht bei der Steiermark der Kochvorgang selbst am Anfang.
Auf der großen Bühne bereiteten Politikerinnen und Politiker gemeinsam mit Fachleuten Gerichte zu – Rib Eye Boy Sandwich, Steirerburger, Krautfleckerl, gebackene Apfelringe. Fachkundige Anleitung lieferten Haubenkoch Andi Krainer aus Langenwang, die Rib Eye Boys Nino Sifkovits und Robert Buchberger sowie Gerhard Dragschitz von motioncooking. Cheyenne Ochsenknecht und Silvia Loidolt, Wirtin in Semriach und Obfrau der Erlebnisregion Graz, komplettierten das Ensemble. Motorsportlegende Helmut Marko kochte ebenfalls mit. Wer solche Namen auf eine Bühne bringt, kommuniziert an mehrere Zielgruppen gleichzeitig, und das ist Absicht.
Genuss als Destinationsversprechen
Michael Feiertag, Steiermark Tourismus-Chef, hat das Format gemeinsam mit den elf Erlebnisregionen konzipiert und organisiert. Das Prinzip dahinter ist einfach und wirksam: Wien als größter inländischer Quellmarkt der Steiermark wird nicht mit klassischer Werbung bespielt, sondern mit einem Erlebnis. Wer am Rathausplatz steirisches Kürbiskernöl riecht, steirisches Bier trinkt und einem Haubenkoch beim Kochen zuschaut, entwickelt einen anderen Bezug zur Destination als jemand, der in einem Prospekt blättert. Das Starkochaufgebot reicht in diesem Jahr von Heinz Reitbauer bis Johann Lafer: zwei Namen mit internationalem Gewicht. Ihre Präsenz signalisiert: Die Steiermark positioniert sich nicht im Mittelfeld, sondern an der Spitze des kulinarischen Tourismus.
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Elf Regionen, ein Auftritt
Was nach außen als einheitliches Markenerlebnis wirkt, ist nach innen eine Koordinationsleistung. Elf Erlebnisregionen, von der Hochsteiermark bis zur Südsteiermark, von der Murau-Murtal-Region bis Graz, bespielen gemeinsam eine Fläche, die für eine einzelne Region nicht finanzierbar wäre. Das Spektrum reicht von Wandern und Radfahren über Wellness bis zu Familienurlaub, von rustikaler Hüttenküche bis zu moderner Interpretation steirischer Klassiker.
Für die Touristiker der Erlebnisregionen ist der Steiermark-Frühling ein Vertriebsinstrument: Direktkontakt mit potenziellen Gästen, Buchungsimpulse, Markenbildung in einem Markt, in dem Sichtbarkeit teuer ist.
Den Abschluss der Eröffnung bildete ein Bieranstich mit Murauer Bier. Josef Rieberer vom Vorstand des Brauerei-Unternehmens und Rainer Stelzer von der Raiffeisen Landesbank standen dabei neben Skistars Nici Schmidhofer und der britischen Skirennläuferin Laurie Taylor. Landeshauptmann Kunasek war ebenfalls dabei.
Tradition als programmatisches Statement
Dass der erste inhaltliche Programmpunkt des Festes dem 40-jährigen Jubiläum der Steirischen Apfelstraße gewidmet war, ist kein Zufall. Der Einzug der Abakus-Apfelmänner und das Apfelstrudel-Herz als symbolisches Element setzen einen Akzent, den viele Destinationsmarketingorganisationen scheuen: Tradition wird nicht versteckt, sondern inszeniert. Die Steiermark setzt darauf, dass Echtheit in einer Zeit der Erlebnisüberflutung ein Alleinstellungsmerkmal ist.