Wer im Dezember nach Österreich reist, kommt längst nicht nur zum Skifahren. 44 Prozent der Dezembergäste besuchen einen Advent- oder Weihnachtsmarkt. Besonders viele kommen aus Deutschland, Großbritannien, Italien und den USA. Als Gründe nennen sie vor allem Stimmung, Atmosphäre, Ortsbild und Tradition. Das Skigebiet landet bei dieser Zielgruppe erst auf Rang zehn.
ÖW-Chefin Astrid Steharnig-Staudinger brachte die Entwicklung bei der Präsentation „Wels ist European City of Christmas 2026 in Wien auf den Punkt: Der Besuch eines Adventmarktes sei „ein zentrales Reisemotiv“ und damit längst kein Winterbeiwagerl mehr. Rund drei Viertel dieser Gäste übernachten im Hotel, viele bleiben bis zu drei Nächte. 21 Prozent sind Erstbesucher.
Touristisch ist das interessant: Die Gäste kommen in der Nebensaison. Sie benötigen also kein Skigebiet, sondern einen Anlass. Und genau dieser Anlass kann eine beleuchtete Innenstadt ebenso sein wie ein Konzert, ein Christkindlmarkt oder ein Wochenende mit mehreren Adventstationen. Wels hat daraus über Jahre ein eigenes Produkt gezimmert. Die Stadt trägt 2026 den Titel „European City of Christmas“ und ist damit die erste deutschsprachige Stadt mit dieser Auszeichnung.
Wenn Advent zur Saison wird
Aus einer schwachen Zeit wird ein Geschäft
Bürgermeister Andreas Rabl beschreibt den Anspruch hinter der Welser Weihnachtswelt bewusst größer als einen klassischen Adventmarkt. Man habe „nicht ein Event, auch nicht einen Weihnachtsmarkt“, sondern eine eigene Weihnachtswelt schaffen wollen: mit Atmosphäre, Licht, Tradition und dem Versuch, jenes Gefühl zu erzeugen, das viele mit Weihnachten aus ihrer Kindheit verbinden.
Dazu gehören rund 850.000 Lichtpunkte, Kunsthandwerk, unterschiedliche Plätze, Chöre, Brauchtum und Gastronomie. Eine Million Besucher wurden zuletzt gezählt. Etwa die Hälfte davon kam von außerhalb.
Rabl sieht in der Auszeichnung vor allem eine Chance, Wels über die Region hinaus sichtbarer zu machen. Man wolle „den Kopf einmal rausstrecken aus Oberösterreich“ und zeigen, was in der Stadt entstanden sei. Der Titel soll also dabei helfen, Wels stärker im nationalen und internationalen Städtetourismus zu positionieren. Der Ansatz ist für Wels interessant, weil die Stadt touristisch nicht von weltbekannten Sehenswürdigkeiten lebt.
Ganzjahrestourismus beginnt im November
Auch Andreas Winkelhofer, GF von Oberösterreich Tourismus, sieht darin mehr als eine schöne Weihnachtskulisse. „Wir reden alle vom Ganzjahrestourismus“, sagte er. Gerade November und Dezember seien Zeiträume, in denen Advent- und Christkindlmärkte zusätzliche Nachfrage schaffen könnten.
Das ist auch ein wichtiger Punkt: Ganzjahrestourismus wird gerne als strategisches Ziel formuliert, entscheidet sich aber in der Praxis gerade in jenen Wochen, in denen weder Sommer- noch Wintersaison voll laufen. Advent kann diese Lücke zumindest teilweise schließen, und zwar mit einem Angebot, das nicht von der Schneelage oder dem Liftbetrieb abhängt. Damit verbindet sich auch ein Bekenntnis zu funktionierenden Innenstädten. Denn wenn Innenstädte nicht funktionieren, So Bürgermeister Rabl, werde es für die gesamte Region schwierig. Aus touristischer Sicht sind Adventangebote damit nicht nur ein Gästemagnet, sondern auch ein Instrument der Standortentwicklung.
Peter Jungreithmair, Geschäftsführer des Tourismusverbands Region Wels und der Welser Christkind GmbH, beschreibt es direkt. Es gehe darum, die Aufenthaltsdauer zu erhöhen: „Wenn die Aufenthaltsdauer passt, dann geben sie auch das Geld aus.“ Davon profitieren nicht nur die Marktstände, sondern Handel, Gastronomie und Hotellerie in der gesamten Innenstadt.
Wels selbst verfügt über rund 1.300 Gästebetten. Bei größeren Veranstaltungen wird allerdings längst über die Stadtgrenzen hinaus gedacht. Die Achse Linz–Wels versteht sich in solchen Fällen als gemeinsamer touristischer Raum. „Für den Gast spielt das gar keine Rolle“, sagte Jungreithmair mit Blick auf Verbandsgrenzen. Entscheidend sei, wie sich der Besucher seine Reise durch die Region zusammenstelle. Genau das lässt sich beim Advent beobachten. Gäste besuchen mehrere Christkindlmärkte, Busunternehmen bieten Rundfahrten an, aus einem einzelnen Marktbesuch kann so ein mehrtägiger Aufenthalt werden.
Dass Wels dabei inzwischen auch weiter entfernte Märkte erreicht, zeigen die anonymisierten Mobilfunkdaten: Linzer sind die drittstärkste Besuchergruppe, Wiener bereits die viertstärkste. Die Lage an der Westbahnstrecke hilft: Vom Bahnhof sind es rund zehn Minuten zu Fuß bis zum Stadtplatz.
Vom Titel „European City of Christmas“ erwartet sich Wels nun zusätzlichen Rückenwind. Bürgermeister Rabl rechnet mit einem Besucherplus von zehn bis 20 Prozent – abhängig davon, wie stark die Kommunikation greift.