Die Ausgangslage, die Charles Banks, Partner und Managing Director von thefoodpeople, beschreibt, hat man schon oft gehört: KonsumentInnen stehen unter Druck, die Welt fühlt sich kompliziert an, Kaufentscheidungen werden bewusster getroffen. Und die KonsumentInnen von heute trinken nicht mehr nur einfach. Sie entscheiden, bei jedem Kauf wird auch abgewogen: Bringt das Produkt Nutzen, Freude, Gesundheit? Passt es zu dem, was ich gerade benötige? Der Partner des britischen Trend- und Foresight-Unternehmens präsentierte bei einem Pressetermin der BrauBeviale in Prag sein aktuelles Beverage Foresight Playbook und lieferte damit einen Deutungsrahmen, der über die Marktforschung hinausgeht.
Die Krise als Dauerzustand
Banks beginnt mit einer These, die zunächst kontraintuitiv klingt: Nicht die Pandemie, nicht der Ukraine- oder Iran-Krieg, nicht die Inflation haben das Konsumverhalten verändert: Sie haben ihn nur beschleunigt. Disruption, so Banks, ist kein Ausnahmezustand mehr, sondern Alltag. Konsumenten warten nicht länger darauf, dass die Lage wieder stabil wird. Sie richten sich ein.
Sein Framework nennt diesen Grundzustand „My New Reality“: Konsumenten, die sich aktiv anpassen, neue Gewohnheiten entwickeln und ihre Prioritäten neu sortieren. Das Ergebnis ist kein kollektiver Konsumverzicht (viele Kategorien wachsen ja nach wie vor!). Die Veränderung läuft viel subtiler ab: Jede Kaufentscheidung wird intentionaler. Verbessert das Produkt mein Wohlbefinden? Bringt es mir echte Freude? Hat es einen Sinn in meinem Leben?
Daraus leitet Banks vier gesellschaftliche Kräfte ab, die die Getränkebranche derzeit formen.
Spielfreude und Vertrauenssehnsucht
Die erste Kraft ist der Wunsch nach Freude und Eskapismus. Je komplizierter das Leben, desto stärker der Hunger nach emotionaler Belohnung. Das wird in Getränken in verspielten Geschmacksprofilen, dessertinspirierten Beverages, Cocktail-Bieren, Hybrid-Formaten sichtbar, die Kategoriengrenzen mutwillig ignorieren. Freude, so Banks, sei zur wirtschaftlichen Währung geworden.
Gleichzeitig wächst aber scheinbar widersprüchlich das Bedürfnis nach Verlässlichkeit. Herkunft, Handwerk, Authentizität: Konsumenten wollen wissen, wer ein Produkt gemacht hat und wofür die Marke steht. Sie schauen nicht nostalgisch zurück, sie suchen Rückhalt. Was echt wirkt, was einfach ist, was mit Sorgfalt gemacht wurde, wird zum Premium: eine Entwicklung, die Banks übrigens ausdrücklich mit den Chancen unabhängiger Brauereien verknüpft.
Die dritte Kraft betrifft Nachhaltigkeit, allerdings in einer erweiterten Form. Die Frage lautet nicht mehr nur: Wie richten wir weniger Schaden an? Sondern: Wie bauen wir Systeme, die in einer volatilen Welt bestehen? Regenerative Landwirtschaft, lokale Lieferketten, Kreislaufproduktion sind für Banks keine Imagethemen mehr, sondern operative Notwendigkeiten. Wer seine Rohstoffversorgung nicht zukunftsfest macht, gefährdet den Fortbestand seines Unternehmens.
Das Ende des „gedankenlosen“ Trinkens
Die vierte Kraft steht im Mittelpunkt des Vortrags, und sie ist die folgenreichste: Banks nennt sie „Streamline and Strengthen“; gemeint ist dabei der Übergang von reaktiver zu proaktiver Gesundheit. Jahrzehntelang behandelten Konsumenten Gesundheit als Reparatur: Wenn etwas schiefläuft, wird gegengesteuert. Heute verwalten sie ihr Wohlbefinden vorausschauend. Besserer Schlaf, mehr Fokus, schnellere Regeneration, langfristige Vitalität. Longevity & Co sind mittlerweile Mainstream-Erwartungen.
Getränke spielen in diesem Kontext eine besondere Rolle: Anders als die meisten anderen Produktkategorien lassen sie sich nahtlos in Alltagsroutinen integrieren. Sie können hydrieren, energetisieren, beruhigen, nähren. Diese Vielseitigkeit macht sie zum vielleicht spannendsten Innovationsfeld der gesamten Lebensmittelbranche.
Banks‘ Kernthese für diesen Bereich ist radikal: Das Zeitalter des passiven Konsums ist vorbei. Historisch trank man, was verfügbar war, was man immer getrunken hatte, was zur Situation passte. Heute muss jedes Getränk seinen Platz im Leben des Konsumenten rechtfertigen. Und das verändert alles: es geht nicht mehr um Kategorien, sondern um Bedürfniszustände. Ein funktionales Soda, ein alkoholfreies Bier, ein Protein-Drink und ein Mineralwasser können plötzlich um denselben Anlass konkurrieren. Die Kategoriegrenze ist irrelevant, das Bedürfnis entscheidet!
In Bedürfnissen denken
Und hier liegt die eigentliche Zumutung für die Branche. Denn Unternehmen wurden um Kategorien herum gebaut (Spirituosenteam). Konsumenten denken aber nicht mehr so. Sie fragen: Wie will ich mich fühlen? Brauche ich Energie? Will ich mich erholen, entspannen, konzentrieren? Wer das verstehe, so Banks, werde gewinnen. Wer weiter in Sortimentsgrenzen denkt, verliere Relevanz.
Innerhalb der vierten Kraft identifiziert Banks drei konkrete Opportunitätsfelder. Erstes: mentale Gesundheit. In einer Zeit kognitiver Dauerbelastung wächst der Markt für Produkte, die Fokus, Stimmung und Stressresistenz unterstützen. Schon was von Nootropika, adaptogenen Kräutern und funktionellen Pilzen gehört? Entscheidend dabei: Es geht nicht darum, Alkohol einfach zu ersetzen. Es geht darum zu verstehen, welche emotionale und soziale Funktion Alkohol historisch erfüllte und neue Wege zu finden, diese Bedürfnisse zu bedienen.
Zweites Feld: körperliche Alltagsleistung. Protein ist längst aus der Sporternährung herausgewachsen und taucht überall in klaffendgroßen Lettern auf. Energydrinks werden differenzierter. Alkoholfreies Bier positioniert sich in Regenerationsmomenten. Der verbindende Gedanke: Gebt ihnen die alltägliche Optimierung.
Das dritte und tiefgreifendste Feld ist Langlebigkeit. Konsumenten denken zunehmend nicht mehr in Lebensspannen, sondern in Gesundheitsspannen: Wie viele Jahre kann ich noch in echter Vitalität verbringen? Darmgesundheit, Metabolismus, Immunsystem rücken ins Bewusstsein. In diesem Kontext erwähnt Banks GLP-1, die derzeit meistdiskutierten Medikamente zur Gewichtsregulation. All das beschleunigt eine Verschiebung, die ohnehin im Gange war. Alkoholreduktion werde für viele Konsumenten zur Langlebigkeitsstrategie, verbunden mit besserem Schlaf, besserer Regeneration, metabolischer Gesundheit.
Wissen als neue Kaufkraft
Banks schließt mit einem Ausblick, der die Dringlichkeit seiner Botschaft unterstreichen soll. Wearables, KI, personalisiertes Gesundheits-Monitoring: Je mehr Konsumenten über ihren eigenen Körper wissen, desto intentionaler werden ihre Kaufentscheidungen. Wissen, so Banks, gibt Konsumenten die Macht zu spezifischeren, personalisierten Entscheidungen. Wer als Marke heute keine klare Antwort auf die Frage hat, welche Rolle das eigene Produkt im Leben des Konsumenten spielt, wird morgen keine Antwort mehr auf den Rückgang seiner Absatzzahlen haben.
Seine übergeordnete Botschaft: Die Branche steht vor einem Paradigmenwechsel („von Produkten zu Zwecken“). Beim Kongress der BrauBeviale im Messezentrum Nürnberg vom 10 bis 12. November 2026 will Banks das vollständige Framework präsentieren. Der Prager Auftritt war die Ouvertüre.