Wenn das Wein-Etikett den Geschmack bestimmt
Eine Masterarbeit aus Eisenstadt belegt: Die Haptik eines Etiketts hat Einfluss auf den Preis, die Geschmackserwartung und die Markenwahrnehmung.
Der erste Eindruck zählt, das gilt auch beim Wein. Und dieser erste Eindruck kommt oft nicht durch die Nase oder den Gaumen, sondern durch die Fingerspitzen. Eine aktuelle Masterarbeit im Studiengang Internationales Weinmarketing an der Hochschule Burgenland zeigt: Das Material eines Weinetiketts beeinflusst, wie Konsument:innen bzw. Gäste den Wein erwarten – und ob sie bereit sind, mehr dafür zu zahlen.
Die Untersuchung der Studentin Anna Nutta ging der Frage nach, ob sich durch das bloße Berühren eines Etiketts bestimmte Geschmacksbilder aktivieren lassen. Das Ergebnis: Ja, und zwar unabhängig davon, wie tief jemand in der Weinmaterie steckt. Berührt man ein samtiges, raues oder glattes Etikett, entstehen klare Assoziationen – fruchtiger Weißwein, vollmundiger Rotwein, hohe Qualität.
Das Experiment
71 Personen nahmen teil, vorwiegend junge Weininteressierte aus Ostösterreich. Die Methode: Blind-Touch. Keine Schrift, keine Farbe, nur Haptik. Drei Etiketten standen zur Wahl:
Teilnehmer*innen: Regional, jung & weinaffin
Die Altersstruktur der Teilnehmenden war stark jung-dominiert: Mehr als die Hälfte (54 %) waren unter 30 Jahre alt, weitere 28 % zwischen 30 und 44 Jahren. Rund 16 % zählten zur Altersgruppe 45 bis 59, lediglich eine Person war über 60 Jahre alt. Die Ergebnisse spiegeln damit vor allem die Perspektive einer jungen, weinaffinen Zielgruppe wider.
Die Herkunft der Teilnehmenden war klar ostösterreichisch geprägt und somit ein realistisches Abbild der Zielgruppe für viele Weinbetriebe der Region. Rund 42 % kamen aus dem Burgenland, weitere 20 % aus Niederösterreich und rund 19 % aus Oberösterreich. Salzburg und Tirol waren mit jeweils 8 % vertreten, während Kärnten mit knapp 3 % nur vereinzelt repräsentiert war.
- Glattes Etikett: wurde deutlich mit frischen, fruchtigen Weißweinen assoziiert
- Samtiges Etikett: rief besonders häufig die Vorstellung von vollmundigem Rotwein hervor – unabhängig von Weininteresse oder Erfahrung
- Geprägtes Etikett: löste Assoziationen mit Komplexität und hochwertiger Qualität eines Weines aus – mit einer signifikant höheren Zahlungsbereitschaft von bis zu +15 %!
Haptik wirkt universell
Ob Anfänger:in oder Connaisseur:in – alle reagierten ähnlich. Die haptische Wahrnehmung prägte das Geschmacksbild, noch bevor ein Schluck getrunken war. Betreuerin Bettina König bringt es auf den Punkt: „Die Haptik beeinflusst alle – unabhängig vom Vorwissen. Das ist für die Branche enorm relevant.“
Die Masterarbeit liefert klare Impulse für die Gestaltung von Etiketten:
- Glatt = modern, frisch, ideal für junge Weißweine
- Samtig = emotional, sinnlich, ideal für Rotweine
- Geprägt = hochwertig, seriös, ideal für Premiumlinien
Studiengangsleiter Marcus Wieschhoff sieht in der Arbeit ein Paradebeispiel für angewandte Wissenschaft: „Frau Nuttas Forschung verbindet Sensorik, Psychologie und Marketing – genau das, was wir im Studiengang vermitteln. Theorie, die praktisch wirkt.“
