KI-Suche: Österreichs Hotels sind kaum sichtbar

Die Frage lautet im Jahr 2026 nicht mehr, wie ein Hotel bei Google rankt. Sie lautet, ob es überhaupt genannt wird, wenn ein Gast ein KI-System nach einer Woche in den Alpen fragt, mit zwei Kindern, Wellness und einem Tagesbudget bis 300 Euro. Die Antwort dieser Systeme ist meist kurz: drei Häuser, vier vielleicht, mit einer Begründung. Die Herausforderung: Wer hier nicht genannt wird, wird gar nicht wahrgenommen.

Wie es um die Sichtbarkeit der gehobenen Hotellerie in diesem Empfehlungsraum bestellt ist, hat die niederösterreichische Marketingagentur maxonline untersucht. Für die „GEO-Studie Hotellerie 2026″ wurden im Juli 515 Vier- und Fünf-Sterne-Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz vermessen, wobei über mehr als 120 Destinationen erhoben wurden. Datengrundlage ist die AI-Visibility-Datenbank von Semrush, seit April 2026 ein Adobe-Unternehmen, gespeist aus mehr als 289 Millionen realen KI-Anfragen. Abgedeckt werden ChatGPT, Google AI Overviews, Google AI Mode, Gemini und Perplexity.

Nur elf von hundert

Im Zentrum der Auswertung stehen 472 Einzelhotels mit eigener Domain. Sie erreichen im Schnitt 11,2 von 100 möglichen Sichtbarkeitspunkten, der Median liegt bei 11,6. Die Verteilung wird also nicht durch Ausreißer verzerrt, sie beschreibt den Normalzustand. 93 Prozent der Häuser bleiben unter 20 Punkten, was nach der Systematik der Studie bedeutet: gelegentlich genannt, selten prominent. 39 Prozent liegen unter zehn Punkten und sind damit praktisch wirkungslos. 28 Häuser stehen bei null. Und nur sechs von 472 Betrieben erreichen überhaupt 30 Punkte.

Gemessen wurde dabei nicht, ob ein System ein Hotel kennt. Fragt man eine KI nach einem namentlich genannten Haus, erhält man fast immer eine brauchbare Antwort. Dies ist allerdings wertlos, denn wer den Namen kennt, ist bereits Gast oder sucht ohnehin gezielt. Aus der Messung wurden deshalb sämtliche Markenthemen entfernt. Ausgewertet wurden ausschließlich Themen ohne Markennamen mit Kauf- oder Buchungsabsicht im deutschsprachigen Raum, gewichtet nach Anfragevolumen und kommerzieller Absicht.

Es gibt keine Spitze, aber Ketten sind vorne

Der bemerkenswerteste Befund ist aber nicht der niedrige Durchschnitt. Es ist die Leerstelle darüber. Denn in der gesamten untersuchten Hotellerie Deutschlands, Österreichs und der Schweiz gibt es kein einziges Hotel, das den KI-Empfehlungsraum dominiert. Der höchste gemessene Wert liegt bei 44,8 von 100 Punkten, erreicht von einem historischen Luxushaus mit hundertjähriger Medienpräsenz. Der Platz ist also nicht hart umkämpft, er ist leer. Für Hoteliers ist das die eigentliche Nachricht: Wer diesen Raum jetzt besetzt, konkurriert mit fast niemandem. Wer wartet, überlässt ihn den Ketten und den Buchungsportalen.

Deutlich besser als Einzelhäuser schneiden Hotelgruppen ab. Die 43 untersuchten Ketten- und Mehrhaus-Domains erreichen durchschnittlich 36,2 Punkte gegenüber 11,2 bei den Einzelbetrieben, sie werden also rund 3,2-mal häufiger empfohlen. Der Grund ist keine Bevorzugung durch die Systeme, sondern in den Daten direkt nachweisbar. Eine Ketten-Domain erscheint im Schnitt in 72,8 Themenfeldern, ein Einzelhaus in 26,6. Das ist annähernd derselbe Faktor wie beim Sichtbarkeitswert. Die Sichtbarkeit folgt der thematischen Breite.

Dahinter steht eine einfache Mechanik: Eine Ketten-Domain bündelt oft Hunderte von Häusern über viele Regionen. Jeder Testbericht, jede Verlinkung, jede Nennung in einem Reiseportal zahlt auf dieselbe Adresse ein. Aus Sicht eines KI-Systems entsteht ein Signal von erheblicher thematischer Breite. Ein Privathotel hingegen mit einem Haus und einer Domain sammelt diese Signale nicht. Es startet also im Nachteil. Als direkter Leistungsvergleich taugt die Gegenüberstellung deshalb nur bedingt; die Studie führt die Ketten als eigene Gruppe.

Sterne helfen nicht

Fünf-Sterne-Häuser erreichen durchschnittlich 12,9 Punkte, Vier-Sterne-Häuser 10,7. Der Unterschied ist praktisch bedeutungslos. Beide Gruppen liegen tief im Bereich der bloß gelegentlichen Nennung. Für den empfehlungssuchenden Gast sind sie somit unsichtbar. Anschaulicher als die Mittelwerte sind die Einzelbefunde. Mehrere Fünf-Sterne-Häuser in international bekannten Wintersportdestinationen erreichen den Wert null. Sterne beschreiben Ausstattung und Service. Sie sagen aber nichts darüber aus, ob ein Haus zu einem Thema etwas Auffindbares beiträgt. Empfohlen wird entlang von Themen, nicht entlang von Kategorien.

Auch die Destination schützt nicht. Zürich führt das Ranking der untersuchten Standorte mit 20,2 Punkten an, Kärnten bildet mit 4,4 Punkten das Schlusslicht. Lech am Arlberg, eine der teuersten und prestigeträchtigsten Adressen der Alpen, erreicht gerade einmal 8,5 Punkte. Die Erklärung der Studienautoren: Wo viele Häuser dasselbe anbieten und keines ein klares thematisches Profil besetzt, hat ein KI-System keinen Grund, einen bestimmten Betrieb zu nennen. Es weicht dann auf Buchungsportale und Ketten aus. Preisniveau und Bekanntheit einer Destination haben keinen erkennbaren Einfluss auf die Sichtbarkeit der dort ansässigen Häuser.

Kein österreichisches Problem

Im Ländervergleich liegt die Schweiz mit 14,3 Punkten vorn, Deutschland folgt mit 11,2, Österreich mit 9,6. Als nationale Leistungsdifferenz ist das nicht zu lesen. Der Schweizer Vorsprung geht nach Darstellung der Studie fast vollständig auf eine Handvoll historischer Weltmarken zurück, die KI-Systeme aus Literatur, Presse und Reiseberichten kennen. Klammert man diese wenigen Häuser aus, liegt die Schweiz auf dem Niveau der Nachbarländer. Die Verteilung ist jedenfalls in allen drei Märkten nahezu identisch. Überall bleiben mehr als 90 Prozent der Häuser unter 20 Punkten, überall fehlt die Spitze, überall dominieren Ketten und Portale. Das Problem ist kein österreichisches, sondern eines der gesamten Hotellerie im deutschsprachigen Raum.

Für die Praxis benennt die Studie vier Hebel: Der erste ist die Bestandsaufnahme: In welchen Themen kommt das eigene Haus vor, in welchen nicht? Ohne Ausgangswert lässt sich kein Fortschritt messen.

Der zweite ist thematische Schärfe. Ein Betrieb, der ein Thema klar besetzt (z.B.: Familie, Therme, Kulinarik, Bergsport, Barrierefreiheit), hat in diesem Thema eine reale Chance auf Nennung. Ein Betrieb, der alles zugleich sein will, hat sie nicht.

Der dritte betrifft die eigene Website. Zitiert werden Inhalte, die konkrete Fragen konkret beantworten. Werbetexte werden nicht zitiert. Was ein System nicht zitieren kann, existiert für es nicht.

Der vierte ist der wirksamste und liegt außerhalb der eigenen Website: Erwähnungen in Fachmedien wie der ÖGZ, Verzeichnissen, Portalen und regionaler Berichterstattung. Daraus leiten KI-Systeme Autorität ab. Es ist derselbe Hebel, mit dem die Ketten gewinnen, und er steht Einzelhäusern grundsätzlich offen. Die eigene Website ist notwendig, aber nicht hinreichend.

Anmerkung der Redaktion: Bei der Einordnung ist zu berücksichtigen, dass die Untersuchung von einer Agentur stammt, die selbst Dienstleistungen für Suchmaschinen- und KI-Sichtbarkeit anbietet. Eine unabhängige wissenschaftliche Erhebung ist sie nicht. Auch die Autoren bezeichnen ihre Werte als modellbasiert und richtungsweisend: KI-Antworten sind personalisiert und verändern sich laufend.