Was 1998 als pragmatische Antwort auf eine strukturelle Schwäche der Südtiroler Landwirtschaft begann, gilt heute als eines der meistzitierten Agriturismo-Modelle Europas. Der Südtiroler Bauernbund erkannte, dass die kleinteilig strukturierten Höfe mit rein landwirtschaftlichem Einkommen wirtschaftlich kaum überlebensfähig sein würden. Die Lösung war ein abgesichertes Zusatzstandbein durch touristischen Zuerwerb, gebündelt unter einer kontrollierten Dachmarke.

Urlaub auf dem Bauernhof existiert in Südtirol schon seit den 70er-Jahren. Was fehlte, war eine verlässliche Qualitätsarchitektur. Der 1998 gegründete Rote Hahn schuf verbindliche Kriterien, unabhängige Kontrolle und ein Beratungsangebot.

Fünf Säulen, ein Markenversprechen

Das Geschäftsmodell fußt auf fünf Produktbereichen. Den größten Anteil bildet Urlaub auf dem Bauernhof mit rund 1.650 Mitgliedsbetrieben. Hinzu kommen 21 bäuerliche Schankbetriebe, 90 Direktvermarkter, drei bäuerliche Handwerksbetriebe sowie die Roter-Hahn-Kochschule. Jede Säule unterliegt spezifischen Aufnahmekriterien und wird regelmäßig überprüft.

Für den Bereich Urlaub auf dem Bauernhof gelten drei Grundbedingungen: persönliche Gästebetreuung durch die Bauernfamilie, mindestens ein hofeigenes Produkt sowie eine aktiv bewirtschaftete Landwirtschaft als Haupttätigkeit. Die Größenbeschränkung auf maximal fünf Ferienwohnungen oder acht Zimmer mit Frühstück ist irgendwie logisch: Sie verhindert, dass aus dem bäuerlichen Zuerwerb ein vom Hof entkoppeltes Beherbergungsgewerbe wird. „Wir bringen den Menschen ein Stück bäuerlicher Lebensart näher“, bringt es Gabriele Hafner von Roter Hahn im Rahmen einer Präsentation in Wien auf den Punkt. Zudem schaffe ein Blumensystem von zwei bis fünf Blumen Orientierung für Gäste und Qualitätsanreize für Betriebe, die Klassifizierung selbst nehmen unabhängige Fachpersonen der Südtiroler Landesregierung vor.

„Wir bringen den Menschen ein Stück bäuerlicher Lebensart näher.“

Gabriele Hafner, PR und Marketing Roter Hahn

Strenge Kontrollen

Besonders stringent sind die Kontrollmechanismen in den Schankbetrieben. Wer das Siegel trägt, muss garantieren, dass 75 Prozent des Angebots im Betrieb selbst produziert werden, mindestens 30 Prozent davon aus der eigenen Landwirtschaft. Die restlichen 25 Prozent dürfen ausschließlich von anderen Südtiroler Höfen stammen. Kontrolliert wird durch physische Begehung: Mitarbeiter des Roten Hahn zählen Apfelbäume und Rebstöcke und gleichen die Anzahl mit dem gelagerten Bestand ab. Das klingt nach viel Aufwand.

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Nicht schlecht: Das Entspannungsprogramm der Südtiroler Jungbäuerin Verena Silbernagl vom „Roter Hahn“-Hof Trieferhof, findet vor Dolomitenpanorama statt. © Helmuth Rier

Bei den Qualitätsprodukten erfolgt die Zertifizierung einmal jährlich durch Blindverkostung einer unabhängigen Expertenkommission. Beim Speck gilt exemplarisch: Das Schwein muss auf dem Betrieb geboren und aufgezogen worden sein, Verarbeitung und Schlachtung liegen beim Bauern, und als Konservierungsmittel ist ausschließlich Meersalz erlaubt. Ein Herkunftsversprechen, das in der Premiumgastronomie zunehmend nachgefragt wird.

Beratung als Kernkompetenz

Der Rote Hahn versteht sich nicht primär als Marketingorganisation. Wie auch immer: Neueinsteiger absolvieren einen 100-stündigen Grundlehrgang. Darüber hinaus bietet der Bauernbund Weiterbildungen an sowie Betriebsbegehungen, bei denen gemeinsam Fünf- bis Zehnjahrespläne erarbeitet werden.
Kommunikativ stützt sich die Marke auf eine Website in sechs Sprachen mit täglich rund 5.500 Besuchern, einen 13-mal jährlich erscheinenden Newsletter sowie ein seit Sommer 2024 laufendes Online-Buchungssystem.

Gabriele Hafner reiste aus Südtirol an und präsentierte in Wien den Roten Hahn. © Alexander Grübling

Seit Gründung haben sich die Betten im Segment Urlaub auf dem Bauernhof verdoppelt, die Ankünfte verfünffacht. Die Nächtigungszahlen stiegen von knapp 800.000 im Gründungsjahr auf 3,7 Millionen 2024; das sind immerhin zehn Prozent aller Nächtigungen in Südtirol. Für viele der angeschlossenen Betriebe war der touristische Zuerwerb existenzsichernd. Nach eigener Einschätzung des Verbands hätten zahlreiche Höfe ohne dieses zweite Standbein die wirtschaftlichen Krisen der vergangenen Jahre nicht überlebt.
Die Qualitätsprodukte der Marke sind dabei nicht für den Export konzipiert. Vertrieb erfolgt überwiegend ab Hof sowie über die Südtiroler Supermarktkette Pur Südtirol, die ausschließlich regionale Erzeugnisse führt. Die bewusste Entscheidung gegen überregionale Skalierung ist clever: Die Produktionsmengen sind durch die Flächen begrenzt. Statt Volumen setzt der Rote Hahn auf Knappheit als Qualitätssignal, eine Premiumpositionierung, die im Agriturismo-Markt wirksam differenziert.