Studie: immer mehr Macht bei OTA

Studie
20.04.2018

 
Laut einer Studie von HOTREC sinkt die Zahl der Direktbuchungen weiter, die Macht der OTA wird größer. Nur wenige Player beherrschen den Markt
Immer seltener wird direkt über Hotels gebucht. OTA gewinnen Marktmacht und streifen Umsätze ein.
Immer seltener wird direkt über Hotels gebucht. OTA gewinnen Marktmacht und streifen Umsätze ein.

Zahlen Sie zu viel Provision an Booking.com und Co? Mehr Direktbuchungen bräuchten Hotels, um die Profitabilität (bzw. den RevPAR) zu steigern, heißt es immer wieder von Beraterseite. Der Wegfall der Ratenparität hätte den Hotels eigentlich dabei helfen können unabhängiger von Online-Plattformen (OTA) zu sein.

Wie eine Studie der Europäischen Vereinigung von Hotels, Restaurants und Cafés HOTREC in Zusammenarbeit mit der FH Westschweiz zeigt, hat der Marktanteil der OTA am Gesamt-Umsatz weiter zugenommen. In den 3.400 in ganz Europa untersuchten Hotels sanken die Direktbuchungen in den Hotels in den vergangenen fünf Jahren von 55 Prozent auf nunmehr 52 Prozent.

Starke Konzentration

In Europa kontrollieren drei OTA den gesamten Markt.  Der Platzhirsch Booking.com erreicht einen durchschnittlichen Marktanteil von 66 Prozent. Expedia mit 17 Prozent und HRS mit 9 Prozent folgen.

„Die ersten Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Online-Vermittler mehr und mehr Kontrolle über den Hotelvertrieb gewinnen, die Abhängigkeit der Hotels zunimmt und sich die eigenen unternehmerischen Handlungsspielräume verringern“, fasst Markus Luthe, Vorsitzender der HOTREC Distribution Task Force zentrale Ergebnisse zusammen. „Hotels müssen in der Lage sein, die Konditionen und Bedingungen ihrer eigenen Angebote frei festzulegen und über die werbliche Nutzung ihres geistigen Eigentums, z.B. des Markennamens, selbst zu entscheiden“, fügte Luthe hinzu.

Wo liegen die Probleme?

In Bezug auf die Zusammenarbeit mit den Online-Buchungsplattformen fühlt sich die Mehrheit der Hoteliers laut Studie unter Druck gesetzt, Vertragsinhalte und Bedingungen, wie Stornierungsrichtlinien, Sonderrabatte, Online-Marketing und PPC-Werbung zu akzeptieren, die man freiwillig nicht akzeptieren oder anbieten würde. Kleine und unabhängige Hotels fühlen sich dabei stärker unter Druck gesetzt, als große Hotels oder Hotelketten.

Was tun?

Für Hoteliers stellt sich die Frage, welche Leistungen und Services man erbringen kann, damit die Gäste direkt buchen. Eine große Herausforderung für die Zukunft ist jedenfalls die Tatsache, dass OTA zunehmend danach trachten, die Hotels in der Kommunikation (und in Folge der Sammlung von Kundendaten) außen vor zu lassen. Dem sollten sich Hoteliers – die im Vertreib stark auf OTA setzen – bewusst sein. Wer den direkten Zugang zum Kunden hat, sitzt letztlich am längeren Ast.