Dass der bekannteste Bergsee Südtirols eine Zufahrtskontrolle braucht, hat mit einer Fernsehserie zu tun. Eine italienische Produktion hatte den Dolomitensee berühmt gemacht, und die IDM Südtirol hatte sie als Filmförderer unterstützt. Die Bilder leisteten ganze Arbeit: Nach Angaben von IDM-Chef Erwin Hinteregger kamen an manchen Tagen bis zu 15.000 Menschen in ein Dorf mit 600 Einwohnern. Eine seiner ersten Entscheidungen nach dem Amtsantritt 2019, nach eigener Aussage eine schwere, war der Ausstieg aus der Förderung. Danach kamen Jahr für Jahr neue Regeln dazu. Die Schranke ist die sichtbarste davon.
Ein Werbemann, der als Erstes eine Werbung beendet: In dieser kurzen Geschichte steckt das Rezept, nach dem Hinteregger die IDM seither führt. Die Gesellschaft verantwortet in Südtirol Tourismus, Standortmarketing und Wirtschaftsförderung. Unter ihm wurde die Urlaubsmarke für Äpfel, Holzbau und Elektrogeräte geöffnet, während an den überlaufenen Orten der Andrang rationiert wird. Die Marke soll möglichst weit reichen, der Aufenthalt möglichst lange dauern. Lieber vier Nächte als ein Foto!
Hinteregger lässt seinen Vertrag Ende März 2027 auslaufen. Im ÖGZ-Podcast Tourismus To Go zieht er Bilanz in einem Herbst, in dem Südtirol beides zugleich erlebt: Rekorde und Streit über deren Grenzen. Für September 2026 meldete das Landesstatistikinstitut Astat 4,2 Millionen Übernachtungen. Das sind 8,4 Prozent mehr als im Vorjahresmonat und so viele wie in keinem September zuvor. Gleichzeitig wird wieder darüber gestritten, wie fest die Bettenobergrenze ist, die seit 2022 gilt.
Ein Apfel, ein Ladegerät, eine Marke
Hinteregger hat ein Vierteljahrhundert lang Konsumgüter vermarktet: Kaugummi bei Wrigley, Kaffee bei Tchibo. Den Abstand zwischen einem Weltkonzern und einem kleinen Land nennt er groß, die Grundfragen sind aber dieselben. Wer sind die Kunden, was brauchen sie, und warum sollten sie sich für Südtirol entscheiden? Tirol, Vorarlberg, das Salzburger Land und die Schweiz haben schließlich ebenfalls schöne Berge. Seine weitreichendste Antwort war eine Umdeutung. Bis 2019 war die Marke Südtirol ein Urlaubsversprechen. Seit fünf, sechs Jahren wirbt die IDM unter demselben Zeichen auch für Industrie, Handwerk und Landwirtschaft: für die Holzbranche mit laut Hinteregger 3.600 Betrieben, für Maschinenbauer, für Hersteller von Ladegeräten. Wer Südtirol aus dem Urlaub kennt, soll auch den Fensterbauer von dort kennenlernen. Jedes Produkt zahle auf dasselbe Bild ein, „ganz egal, ob ich dann […] den Apfel zeige oder ein Elektroladegerät oder einen Scanner in der Holzbranche“. Das Zeichen führen dürfen allerdings nur Betriebe, die je nach Branche Pflichtenhefte und Kontrollen bestehen.
Als Beleg nennt Hinteregger jährlich steigende Werte in der Markenwahrnehmung und ein Exportwachstum von mehr als 50 Prozent zwischen 2019 und 2025. Welcher Anteil daran der Marke zuzurechnen ist und welcher den Betrieben selbst, geben diese Zahlen aber nicht exakt her. Wie auch immer: Bezahlt wird die Markenarbeit zu einem guten Teil aus der Ortstaxe. Der Gast, der in Gröden übernachtet, finanziert damit auch die Bühne für einen Mechatronikbetrieb. In Österreich, wo vor allem in Wien über die Ortstaxe diskutiert wird (und seit Kurzem auch in Kärnten), wäre das eine heikle Konstruktion, und in Südtirol war sie es auch. Auf die Frage, wie die Hoteliers das finden, antwortet Hinteregger ohne Umschweife: „Natürlich finden sie das nicht gut, das ist überall dasselbe.“ Am heftigsten sei der Widerstand 2020 / 21 gewesen, als über eine höhere Ortstaxe und einen größeren Anteil für die IDM verhandelt wurde. Inzwischen höre man kaum noch etwas, weil die Betriebe sähen, was mit dem Geld geschehe. Seine Bedingung ist schlicht: „Vor allem müssen Resultate her.“ Bleiben sie aus, müsse sich die IDM der Debatte stellen.
Aufgepasst: Wachstum ohne neue Betten!
Ob er das Südtiroler Modell dem Tiroler Landtag empfehlen würde, beantwortet Hinteregger mit einem Satz, der in einer Werbeagentur selten fällt: „Wenn ich nachhaltig sein will, dann kann das nicht ein unendliches Wachstum sein.“ Über das Wort „Bettenstopp“ mag er nicht streiten, es klinge womöglich interventionistisch. „Das überlasse ich den Politikern.“ An der Sache hält er aber fest. Eine Bergregion vertrage nur, was ihre Natur erträgt und ihren Bewohnern zuzumuten ist, und dafür brauche es eine Zahl. Wachsen solle Südtirol über Service und Produkt: „Zwei, drei, vier Prozent ist ja mehr wie genug an qualitatives Wachstum.“ Allerdings ist Südtirol nicht überall Gröden. Neben ausgelasteten Tälern gibt es Dörfer fast ohne Tourismus, aus denen die Jungen wegziehen. Dort sollen nach Hintereggers Vorstellung eher noch ein paar Betten möglich sein. „Die Hochentwickelten, die brauchen keine weiteren Betten, weil teilweise ist man da schon über die Grenze hinaus.“ Im April 2026 hat die Landesregierung diese Unterscheidung in Regeln gegossen. Strukturschwache und von Abwanderung betroffene Gemeinden dürfen die Frist für bestehende Bettenrechte unter Auflagen um fünf Jahre verlängern, wenn der Gemeinderat zustimmt. Im September folgten weitere Anpassungen. Die Regierung beteuert, es entstünden dadurch keine zusätzlichen Betten. Der Heimatpflegeverband und der zuständige Gesetzgebungsausschuss des Landtags hatten Einwände erhoben. Die Hotellerie trage die Linie im Großen und Ganzen mit, sagt Hinteregger. Bei Einführung der Obergrenze hatte der Hoteliers- und Gastwirteverband noch öffentlich widersprochen.
Hier geht es zur Podcastfolge mit Erwin Hinteregger (Spotify)
Überlastung räumt Hinteregger ein, aber: nur in bestimmten Gebieten zu bestimmten Zeiten, nicht das ganze Land und nicht das ganze Jahr. Für drei oder vier Hotspots sieht er nur ein Mittel, nämlich festzulegen, wie viele Menschen ein Ort am Tag verträgt, und dann zu begrenzen. „Es gibt keine bessere Medizin, das ist die einzige.“
Vorrang für die, die bleiben
Hinteregger selbst ist einer, der gegangen ist. Er wuchs auf einem Bauernhof in Lüsen bei Brixen auf, die Eltern bauten eine Pension dazu. Weg zog es ihn trotzdem: „Ich hatte einfach diese Kuriosität, da ein bisschen mehr zu sehen und zu erfahren.“ Die Stationen hießen Barcelona, Chicago, Cincinnati, Montreal und Hamburg. Ein Auslandseinsatz von drei Jahren dehnte sich auf viele. Über jeden Umzug, sagt er, habe die Familie entschieden. Als die Stelle bei der IDM ausgeschrieben war, lautete der gemeinsame Beschluss: „Jetzt oder nie.“ Dass ihn Bauern und Hoteliers verstehen, verdankt er nach eigener Einschätzung weniger dem Konzern als dem Elternhaus, den Geschwistern, die heute Hotels führen, und den Studentensommern als Kellner, auch auf einer Schutzhütte.
Nun geht er wieder, diesmal nur aus dem Amt. Er bleibt in Südtirol und wechselt in die Privatwirtschaft. Die IDM nennt er „wahrscheinlich die schönste Aufgabe meines beruflichen Lebens“. Gehen könne er, weil das Team stehe, das er aufgebaut hat. Seiner Nachfolge, die im April beginnen soll, gibt er einen Satz mit: „Bau auf das, was schon hier ist.“