Kitzbühel: War das Rebranding erfolgreich?
Kitzbühel Tourismus befasste sich vor einem Jahr mit einem umfassenden Rebranding, um die Marke neu zu positionieren. Nun folgt eine erste Zwischenbilanz.
Mit dem neuen Corporate Design im Stil einer Fashion Brand möchte Kitzbühel Tourismus Maßstäbe im alpinen Destinationsmarketing setzen. Die Neuausrichtung unterstreiche nicht nur den Anspruch auf eine Vorreiterrolle, sondern markiere auch einen Schritt in der langfristigen Markenstrategie.
Mit Hashtag zu neuem Kurs
#wirsindKitzbühel – Seit dem Start des von Kitzbühel Tourismus initiierten Markenbildungsprozesses im Jahr 2021 habe sich in der Region vieles in eine gemeinsame Richtung entwickelt. Ein zentrales Ergebnis: Die in Workshops erarbeiteten Erfolgsmuster wurden erfolgreich in die Strategie von Kitzbühel Tourismus integriert und prägen heute Produktentwicklung wie Organisationsstruktur.
Kooperationen in den Bereichen Outdoor Active, Culinary Delights, Inspiring Networks und Workation sollen die Vision einer zukunftsfähigen Tourismusdestination gezielt vorantreiben.
Für Viktoria Veider-Walser, Geschäftsführerin von Kitzbühel Tourismus, war der Marken-Relaunch im Juni 2024 ein konsequenter Schritt in der strategischen Weiterentwicklung: Mit dem neuen Markenauftritt haben wir vor Ort ein neues Kapitel in unserer Kommunikationsstrategie aufgeschlagen. Entsprechend unserer Brand Identity wollen wir auch in der Kommunikation mutig, klar und zukunftsorientiert auftreten.
Etwas Neues im Kommen
Befragungen, Workshops und Diskussionen im Rahmen des Markenbildungsprozesses machten deutlich: Die Marke Kitzbühel war in die Jahre gekommen. Um auch künftig innovativ und wettbewerbsfähig zu bleiben, entschieden sich Vorstand, Aufsichtsrat und Geschäftsführung – nach Prüfung mehrerer Konzepte – einstimmig für den Marken-Relaunch, der 2024 umgesetzt wurde.
Der neue Auftritt wurde Anfang Juni 2024 mit einer mehrstufigen Teaser-Kampagne eingeleitet. Unter dem Motto „Something New is coming“ sorgte eine bewusst geheimnisvolle Botschaft für Aufmerksamkeit – bei Einheimischen ebenso wie bei Gästen und Brancheninsider*innen. Gebrandete Out-of-Home-Flächen in und um Kitzbühel, Inserate, Newsletter sowie erste Video-Snippets auf Social Media kündigten die bevorstehende Veränderung an.
Neubeginn zur Sommersonnenwende
Am 20. Juni 2024, zur Sommersonnenwende – dem astronomischen Höhepunkt des Sommers – feierte Kitzbühel nicht nur Licht und Tradition, sondern auch einen Neubeginn. Im Herzen der Stadt wurde der Marken-Relaunch mit einem Event inszeniert.
Mehr als 500 geladene Gäste strömten zur exklusiven Veranstaltung in die Baustelle des Hotels zur Tenne. Die Parallele war gewollt: Kitzbühel Tourismus und die Tenne, beide in Transformation, trafen sich symbolisch in einer neuen Ära.
Unter der Moderation von Arabella Kiesbauer präsentierte Obmann Christian Harisch den neuen Markenauftritt. Rosi Schipflinger lieferte eine Remixed-Version ihres Klassikers „Kitzbühel, mein Augenstern“, der das Motto des Abends „From Tradition to Transition“ musikalisch auf den Punkt bringen sollte. Gemeinsam mit DJ Marvin Aloys wollte sie die Energie des neuen Kitzbühel auf die Bühne bringen.
Während im Hotel gefeiert wurde, starteten Mitarbeiter*innen von Kitzbühel Tourismus und engagierte Helfer*innen im Hintergrund eine Guerilla-Aktion: das Umbranding der gesamten Stadt – in einer Nacht. Als die Sonne am nächsten Morgen aufging, erstrahlte Kitzbühel bereits im neuen Design.
6.000 Caps, Shirts und Werbemittel wurden über Nacht an 140 Unternehmen, Vereine und Partner verteilt – als Zeichen für ein kollektives Bekenntnis zur neuen Marke.
Mediale Verbreitung
Am 21. Juni 2024 präsentierten österreichische Tagesmedien wie die Tiroler Tageszeitung, die Krone und die Salzburger Nachrichten das neue Kitzbühel-Design auf ihren Titelseiten. Parallel dazu sorgte OE24 mit einer animierten Online-Präsentation für digitale Aufmerksamkeit und Reichweite.
Mit Buswerbungen in London und Berlin sowie großflächigen Werbeflächen am Flughafen Frankfurt positionierte sich Kitzbühel laut einer Aussendung nun auch international als moderne, dynamische Marke.
Im Verlauf der gesamten Teaser- und Relaunch-Kampagne erreichte Kitzbühel insgesamt über 54 Millionen Personen. Auch das mediale Interesse soll groß gewesen sein: Die Pressemeldungen zum Relaunch generierten eine Reichweite von über 87 Millionen – völlig unentgeltlich. Dieser Wert werde laut Aussendung normalerweise erst im Verlauf eines Jahres erreicht.
Knackpunkt Walde Gams
Eine der größten Herausforderungen im Zuge des Marken-Relaunches war die Sicherung der Rechte an der originalen Walde Gams für Mitglieder. In den Jahren zuvor soll es immer wieder zu Abmahnungen aufgrund von Fehlnutzungen durch den Rechteinhaber gekommen sein. Über drei Jahre hinweg wurden intensive Verhandlungen mit den Rechteinhabern – allen voran Michael Berger-Walde – geführt, um eine legale Nutzung der von Alfons Walde geschaffenen Gams für alle Mitglieder zu ermöglichen. Erstmals konnte Kitzbühel Tourismus laut der Aussendung die umfassenden Rechte an der geschützten Walde Gams erwerben. Mitglieder und Vereine können den Schriftzug nun lizenzrechtlich abgesichert für nicht-kommerzielle Zwecke verwenden. Für alle Beteiligten wäre deshalb von Anfang an klar gewesen, dass die Gams auch im neuen Markenauftritt eine zentrale Rolle spielen würde.
Der Relaunch habe starke Reaktionen ausgelöst – bis hin zu einer Petition für den Erhalt der „alten Gams“. Nach einem zum Teil kontroversen Sommer nutzte Kitzbühel Tourismus die Gelegenheit bei der Vollversammlung alle Interessierten ausführlich zu informieren. Eine eineinhalbstündige Fragerunde sowie zwei vorab versandte Informationsschreiben zur Gams und ihrer Nutzung trugen dazu bei, die Diskussion zu versachlichen und für Klarheit zu sorgen.
War der Relaunch erfolgreich?
Ob ein Markenauftritt erfolgreich ist, hänge von der Konstanz der Botschaften und Motive ab. Laut der Aussendung werde man daher erst in einigen Jahren – abhängig davon, wie konsequent man den Relaunch verfolgt hat – wirklich sehen können, ob der Markenauftritt Erfolg hatte.
Eine Zielsetzung des Relaunches war, sich von der einheitlichen Bewerbung sämtlicher Destinationen im Alpenraum abzuheben, die Kraft der Marke zu nutzen um neue – auch jüngere – Zielgruppen anzusprechen und die Awareness bei den Werbeformaten zu erhöhen.
Ende Juni 2024 wurde eine erste Werbewirksamkeitsmessung durchgeführt, die laut Aussendung eine starke Bekanntheit der Kampagne bestätigt. Kitzbühel hebe sich als Marke von anderen Destinationen ab. Neben der Vermittlung des Markenwerts „charmanter Mix aus Tradition und Moderne“ stünden vor allem die Themen Tradition und Brauchtum im Mittelpunkt – sowohl als Hauptbotschaft als auch als Faktor für eine hohe Markenpassung.
In den ersten zwei Monaten konnte die Kampagne die Markenstärke bei den definierten Zielgruppen laut einer Aussendung deutlich steigern. Personen, die frühere Kampagnen wahrgenommen hatten, würden verbesserte Werte bei zentralen Markenkennzahlen wie Attraktivität, Sympathie, Besuchs- und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit zeigen. Zudem konnten laut Aussendung Wiedererkennung, Wahrnehmungsstärke, Markenbindung und Engagement deutlich erhöht werden.
Eine zusätzliche Begleitung durch die Sporthochschule Köln bestätigte diese Ergebnisse mittels Eye-Tracking, Erinnerungs-Tests und Tiefeninterviews nach Abschluss der ersten Kampagnenserie. Die Kampagne werde als auffällig, mutig und selbstbewusst wahrgenommen und spreche besonders eine jüngere, urbanere Zielgruppe an. Vor allem konnten laut der Aussendung die gesetzten Ziele – gesteigerte Differenzierung, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung – erreicht werden.
Auch international stoße der Relaunch auf Interesse. Die zugrundeliegende Strategie und das Konzept wurden auf Konferenzen, unter anderem in Norwegen, der Schweiz und Italien, präsentiert – mit durchweg positivem Feedback, so die Aussendung. Delegationen aus dem In- und Ausland hätten in den vergangenen Monaten den direkten Austausch gesucht und sich vor Ort ein Bild gemacht.
Auszeichnungen für den Relaunch
Für die Gestaltungsleistungen wurde der Relaunch im Februar 2025 mit dem „German Design Award“ ausgezeichnet. Der German Design Award gilt als einer der führenden Preise des German Design Council und zähle mit seiner internationalen Reichweite zu den anerkanntesten Auszeichnungen der Designbranche. Seit 2012 werden damit jährlich wegweisende Trends im Produkt-, Kommunikations- und Architekturdesign ausgezeichnet und einer breiten Öffentlichkeit präsentiert.
Darüber hinaus ist der Relaunch für den „German Brand Award“ nominiert, der Ende Juni 2025 vergeben wird.
