Am 9. Juli 2026 veranstaltete die Österreich Werbung gemeinsam mit Rechtsanwalt Martin Prohaska-Marchried von Taylor Wessing das Webinar „EmpCo in der touristischen Praxis„. Rund dreihundert Teilnehmerinnen und Teilnehmer verfolgten den Vortrag live, moderiert wurde die Veranstaltung von Katrin Erben von der Österreich Werbung. Im Mittelpunkt stand die praktische Umsetzung der sogenannten EmpCo-Richtlinie in der Nachhaltigkeitskommunikation von Betrieben und Destinationen. Im Nachgang stellte die Österreich Werbung sowohl die Aufzeichnung als auch eine ausführliche Fragensammlung zur Verfügung, die als Grundlage dieses Beitrags dient.

Hinter der Abkürzung EmpCo verbirgt sich die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher für den ökologischen Wandel, im englischen Original „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die im Februar 2024 beschlossene Richtlinie ändert die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken sowie die Verbraucherrechterichtlinie und zählt zu den zentralen Bausteinen des europäischen Green Deal im Verbraucherschutz. Ziel ist es, sogenannte allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ nur noch dann zuzulassen, wenn sie entweder durch ein anerkanntes Umweltzeichen abgedeckt oder konkret spezifiziert sind. Die Mitgliedstaaten mussten die Richtlinie bis 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen, verbindlich für Unternehmen gelten die neuen Vorgaben ab 27. September 2026.

In Österreich passierte die entsprechende Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb den Nationalrat am 7. Juli 2026. Es folgen Bundesrat, Beurkundung durch den Bundespräsidenten und Kundmachung im Bundesgesetzblatt, die für den Sommer erwartet wird. Eine österreichische Besonderheit betrifft Altbestände: Für die private Rechtsdurchsetzung nach dem UWG gilt eine dreijährige Aufbrauchsfrist ab 27. September 2026 für Waren, die vor diesem Stichtag in Verkehr gebracht wurden. Diese Sonderregelung gibt es laut Prohaska-Marchried europaweit in dieser Form nicht. Sie gilt jedoch ausdrücklich nicht für Dienstleistungen, wodurch etwa die Bewerbung von Green Events von der Schonfrist ausgenommen bleibt.

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Zusätzlich zur nationalen Umsetzung veröffentlichten die europäischen Verbraucherschutzbehörden am 30. Juni 2026 ein sogenanntes Common Understanding. Das rechtlich unverbindliche Papier soll einen verhältnismäßigen Umgang mit Altbeständen und Übergangsschwierigkeiten ermöglichen und setzt auf Bewusstseinsbildung statt sofortiger Sanktionen, sofern Unternehmen dokumentierte Korrekturmaßnahmen nachweisen können. Für Online-Inhalte gilt diese Kulanz jedoch kaum, da sich digitale Aussagen deutlich leichter anpassen lassen als gedruckte Materialien oder Verpackungen.

Sanktionen reichen von Beugestrafen bis Umsatzbußen

Bei Verstößen drohen zwei parallele Verfahrenswege. Im Rahmen der privaten Rechtsdurchsetzung können Mitbewerberinnen und Mitbewerber, die Bundeswettbewerbsbehörde, der Verein für Konsumenteninformation, der Verein für Sozialversicherung oder die Arbeiterkammer Klagen nach dem UWG einbringen, häufig kombiniert mit einem Antrag auf einstweilige Verfügung. Wird eine solche Verfügung erlassen, drohen bei Zuwiderhandlung Beugestrafen, die laut Prohaska-Marchried in der Praxis mit zehntausend bis zwanzigtausend Euro beginnen und sich mit jedem weiteren Verstoßtag auf bis zu hunderttausend Euro pro Tag summieren können. Hinzu kommen mögliche Urteilsveröffentlichungen, wie sie im vielzitierten Fall um Gösser Bier* angeordnet wurden. Der Umfang einer solchen Veröffentlichung richtet sich danach, wo die irreführende Werbung ausgespielt wurde: Reine Online-Werbung wird in der Regel nur online richtiggestellt, bei größerer Reichweite kann jedoch auch ein zusätzliches Printmedium angeordnet werden, da Gerichte nicht immer davon ausgehen, dass Leserinnen und Leser ein Online-Medium erneut aufrufen. (*Hintergrund: Das Landesgericht Linz hat im Juni 2023 im Verfahren des VKI gegen die Brau Union (Gösser) ein rechtskräftiges Urteil wegen irreführender Werbung gesprochen. Gösser durfte nicht mehr uneingeschränkt mit „CO2-neutral gebraut“ werben, da vor- und nachgelagerte Schritte wie das Mälzen fossile Energie nutzten. Zudem wurde die Veröffentlichung des Urteils angeordnet.)

Parallel dazu ermöglicht die öffentlich-rechtliche Durchsetzung über das europäische CPC-Netzwerk der Verbraucherschutzbehörden Bußgelder von bis zu vier Prozent des im betroffenen Mitgliedstaat erzielten Jahresumsatzes. Beide Verfahrensarten bergen laut Prohaska-Marchried auch persönliche Risiken für Unternehmensorgane: Nach Paragraf 18 UWG können Vorstände und Geschäftsführungen direkt mitgeklagt werden, etwa wenn sie eine Werbung ohne Prüfung auf EmpCo-Konformität freigegeben haben. Ein dokumentierter Freigabeprozess innerhalb eines Compliance-Systems kann Organe hier absichern, ersetzt eine inhaltliche Prüfung jedoch nicht.

Wichtig: Spezifizierung

Kern der praktischen Umsetzung ist die sogenannte Spezifizierungspflicht: Allgemeine Umweltaussagen müssen auf demselben Medium in hervorgehobener, deutlich lesbarer Form konkretisiert werden, es sei denn, ein anerkanntes Umweltzeichen wie das Österreichische Umweltzeichen oder das EU Ecolabel deckt die Aussage bereits ab. Ein bloßer Link oder QR-Code reicht dafür nicht aus, ebenso wenig eine kleiner gedruckte Fußnote. Betroffen sind dabei nicht nur Produktwerbung und Verpackungen, sondern grundsätzlich jede kommerzielle Kommunikation mit Verbraucherinnen und Verbrauchern, einschließlich Unternehmensleitbildern, Pressemitteilungen und Menüpunkten auf Websites. Auch touristische Begriffe wie „Slow Travel“ oder die Bezeichnung „Green Event“ gelten als allgemeine Umweltaussagen und müssen entsprechend konkretisiert werden, etwa durch nachvollziehbares Storytelling zu tatsächlich gesetzten Maßnahmen. Für Veranstaltungen existiert mit dem Österreichischen Umweltzeichen UZ62 „Green Meetings und Green Events“ ein anerkanntes Zertifizierungssystem, das eine zusätzliche Spezifizierung erübrigt.

Für die Praxis empfahl Prohaska-Marchried ein Risiko-Clustering bestehender Inhalte nach Prüfwahrscheinlichkeit und Reichweite, da eine vollständige Durchsicht aller Websites, Broschüren und Social-Media-Beiträge bis zum Stichtag für viele Betriebe kaum leistbar sei. Von einer rein technischen Lösung riet er ab: Eigene Tests mit KI-Anwendungen hätten teils grob falsche Vorschläge geliefert, etwa dass jede Spezifizierung ihrerseits zertifiziert sein müsse. „Ich warne wirklich davor, sich hier auf KI-Lösungen zu verlassen“, so der Jurist, der Systeme allenfalls zur Sichtung großer Datenmengen für geeignet hält, nicht aber zur rechtlichen Beurteilung im Einzelfall.

Auch organisatorisch sei EmpCo keine Aufgabe für eine einzelne Nachhaltigkeitsstelle im Unternehmen, betonte Katrin Erben von der Österreich Werbung. Die eigene Organisation richtete deshalb bereits am 2. April 2026 eine bereichsübergreifende Arbeitsgruppe ein, ergänzt um eine interne Tool-Lösung zur Prüfung von Alt- und Neuinhalten, eine für August angesetzte verpflichtende Mitarbeiterschulung sowie eine strukturierte Dokumentation aller Entscheidungen. Bei der Zusammenarbeit mit Partnerbetrieben, etwa bei touristischen Verbänden oder Tourismusverbänden, die Inhalte auf gemeinsamen Plattformen einspielen, empfiehlt sich laut Prohaska-Marchried zusätzlich ein Disclaimer, mit dem Partnerbetriebe die EmpCo-Konformität ihrer Inhalte selbst bestätigen, verbunden mit stichprobenartigen Prüfungen und klaren vertraglichen Regelungen.

Trotz umfangreicher Vorarbeiten bleiben zahlreiche Auslegungsfragen offen, etwa zur genauen Reichweite des Begriffs „Inverkehrbringen“ oder zur Behandlung von Verpackungsmaterial auf Lager. Endgültige Klarheit werden nach Einschätzung von Prohaska-Marchried erst die Gerichte schaffen, letztinstanzlich nach dem 27. September 2026 auch der Europäische Gerichtshof. Bis dahin empfiehlt er Unternehmen vor allem eines: nicht zu den ersten Paradefällen zu zählen.